線上廣告市場現虹吸效應，社交平臺比拼長期價值

視頻化內容依舊在顯著吸引年輕用戶。

文丨海克財經 範東成

在經過了整體承壓的2022年後，社交媒體迎來經濟弱復甦的2023年一季度，行業龍頭公司財報表現引人關注。微博近日發佈2023Q1財報顯示，報告期總營收達到了4.138億美金，約合人民幣28.5億元，同比下降7%，其中廣告營收達到3.553億美金，約合人民幣24.49億元，3月份廣告收入已恢復同比增長。值得注意的是，作爲行業龍頭公司，微博在一季度仍然實現了盈利，淨利潤達到1.005億美元，約合6.92億元人民幣，去年同期淨虧損6750萬美元，同比大幅回正，體現出一貫的穩健成長質地。

從市場整體環境和行業角度看，一季度線下場景消費快速重啓，但復甦向更多行業的傳導力度還不強。根據Wind數據，2022年申萬傳媒板塊整體營收同比下降5%至5029億元，歸母淨利潤同比下降64%至129億元。2023年一季度，申萬傳媒板塊整體營收同比下降19%至1191億元，環比下降4%。

從結構角度看，品牌廣告主投放越來越傾向於頭部媒體，TakingDate數據顯示近三年頭部媒體投放量佔比分別爲70.6%、73.9%和78.3%，行業虹吸效應明顯。

這些數據說明在行業整體營收增速壓力下，社交媒體應更加重視流量價值的精耕細作。廣告主投放意願在變化，而變化更大的是對投放平臺的篩選。從這個層面說，相比短期數據，社交媒體平臺價值的判斷，粉絲規模和黏性是更有意義的長期指標。

一季度以文娛爲代表的生活消費需求快速釋放，推動了微博話題影響力釋放。因春節檔電影、《狂飆》《三體》等電視劇的熱點效應，以及文娛市場趨勢的向好，季日均文娛領域流量和互動用戶規模較去年同期增長兩位數，在二季度仍保持增長趨勢。從3月開始，文娛行業和時尚行業活動明顯增多，3月時尚內容的有效閱讀量和互動用戶規模較12月增長了兩位數，4、5月也一直保持着增長趨勢。

截至一季度末，微博月活躍用戶達到5.93億，同比淨增1100萬，日活躍用戶達到2.55億，同比淨增300萬，一季度微博的月活躍用戶中來自移動端的比例達到了95%。

用戶注意力根本上是來自優質內容和適宜的傳播方式。從內容端看，視頻特別是短視頻是引流效應最明顯的形式，相應的，短視頻也是廣告主投放增量最明顯的渠道。TalkingDate數據顯示，品牌廣告月曝光率在各大渠道上的分佈，短視頻佔比最高，從2021年的25.3%增加到2022年的29.4%，其他依次是社交媒體、在線視頻廣告、新聞資訊、搜索引擎。

與市場變化趨勢相對應，在內容生產方面，互聯網平臺普遍在一季度進行了調整，包括優化內容流量分成機制、增強視頻化內容佔比等。微博也在打破圖文內容的傳統，積極引導博文視頻化。一季報顯示，微博10萬粉以上作者每天生產89萬條原創博文，其中視頻博文發佈佔比達到了40%。

值得注意的是，微博10萬粉以上的新增作者中，站外入駐佔比達到53%，其中不乏外部視頻平臺頭部網紅作者。優質內容+視頻化吸引年輕用戶，微博30歲以下年輕人羣佔到了七成，年輕化是社交平臺保持活力的關鍵。