喜茶突然宣佈：暫停加盟！發生了什麼？

新茶飲頭部品牌喜茶宣佈暫停加盟的消息引發關注。

2月10日，喜茶發佈內部全員郵件。

喜茶在郵件中表示，新茶飲行業仍處於早期階段，行業的“數字遊戲”已走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。

基於此，喜茶在2025年將更加極致地執行差異化戰略，包括堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”；拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合夥申請等。

圖片源自：圖蟲創意

實際上，近年來，新茶飲行業持續內捲成爲共識，各大品牌紛紛通過加盟模式快速擴張，而市場飽和的跡象也開始顯現。

一家頭部新茶飲品牌高管告訴證券時報記者，“近年來，茶飲行業競爭激烈，各大品牌都在搶奪加盟商。不過，新茶飲在擴張的同時，也需要兼顧單店盈利。如果盲目追求門店數量，單店盈利會被稀釋，導致加盟商意願下降。整體看，目前行業內卷，但新茶飲下沉市場，尤其是四線、五線城市，仍然有新增長的空間。這需要更有經驗的加盟品牌方投入強大團隊去支撐，包括市場調研、選址支持、人員培訓、供應鏈管理等，以確保門店的成功運營。”

暫停門店加盟

在郵件中，喜茶對當前的行業現狀提出了自己的思考，認爲過去幾年，出於資本目的、營收利潤考量的價格戰、門店規模盲目擴張，都導致行業陷入了同質化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。喜茶表示，同質化的產品和品牌、過度的規模擴張，嚴重危害整個行業的根基。“數字遊戲已經走到盡頭，無意義的價格、營收、規模內卷正嚴重消耗用戶對新茶飲的喜愛。”

喜茶表示，短期內“數字遊戲”與“規模內卷”的死衚衕，並不是行業的終點。相較於其他行業，以及數千年的茶與茶文化的發展歷史，“新茶飲行業發展時間短，仍處於早期發展階段，還有很多歷程需要行業共同經歷與探索。”面對行業現狀，喜茶表示，在2025年將更加極致地執行差異化戰略，爲用戶帶來獨特品牌體驗。

基於此，喜茶提出將會堅持“不做低價內卷”，不玩“數字遊戲”。任何品牌都不可能只憑價格戰就能贏得消費者。“真正離不開低價內卷與折扣營銷的，是片面追求營收與規模數字，而無法做出產品創新和內容創造的品牌。”

其次，喜茶拒絕無意義的門店規模內卷，暫停接受事業合夥申請。喜茶在郵件中表示，在過度同質化、門店數量供大於求、經營效益普遍下滑的大背景下，行業繼續加密擴大規模，可能更多是對增長、對資本的執念，這既不是用戶的需求，也不是合夥人的需求，甚至是一種對合夥人的傷害。

市場飽和跡象顯現

值得一提的是，喜茶拒絕門店規模內卷並宣佈暫停加盟，此前或有徵兆。

去年9月，喜茶向事業合夥人發佈內部信稱，當前行業陷入了同質化競爭，持續消耗着用戶對茶飲產品和品牌的熱情，喜茶接下來拒絕慣性的同質化思維、不做單純的低價內卷。同時，不會追求短期的開店速度與數量，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。

去年12月19日，喜茶再次發佈公開信稱，2025年新茶飲仍然有巨大機會，同質化茶飲品牌將加速淘汰。喜茶將堅持“以提升品牌勢能爲核心，而非單純的規模增長”的思路，鼓勵合夥人開出更好的門店。爲此，喜茶在2025年將推出全新的優秀合夥人激勵政策和門店發展政策，並以設立激勵基金等形式激勵合夥人在更好位置開店。

實際上，去年以來，新茶飲行業價格戰持續，不少品牌推出售價在10元以下的奶茶產品，就連瑞幸咖啡也殺進了奶茶賽道，並主動加入茶飲界“9.9元”大戰。而奶茶價格集體跳水，背後反映出的是行業競爭的愈發激烈，各大品牌在加盟模式的快速擴張，而市場飽和的跡象也開始顯現。

根據弗若斯特沙利文的報告，我國現製茶飲店行業規模2018年至2023年複合增長率高達25.2%，遠高於中國軟飲料行業4.4%的整體增速；而中國連鎖經營協會（CCFA）發佈的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模增速預計將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

出海尋找新增長點

在此背景下，不少品牌紛紛加速出海成爲行業一大趨勢。

1月7日，茶百道宣佈，其在馬來西亞的第二家門店于吉隆坡開業。公司方面彼時對記者表示，茶百道“一地一策”的國際化戰略，正在助力其出海加速。自2024年1月在韓國開出首家海外店以來，截至目前，茶百道在韓國、泰國、澳大利亞、馬來西亞等國家已陸續開出了13家門店。

近期，奈雪的茶已在泰國Emsphere、Central World和One Bangkok商場、新加坡樟宜機場星耀綜合體相繼開出多家門店。在逐漸加密東南亞市場佈局的同時，奈雪歐美等國首店也即將落地。

奈雪的茶創始人彭心此前公開表示，茶飲出海正當時。奈雪全鏈路自研的智能管理系統和硬件設施，極大提升了海外門店的效率。未來，奈雪將持續推進“直營+加盟”雙輪驅動品牌出海，以直營打造高勢能品牌，以加盟深耕在地市場。

1月2日，喜茶發佈了《2024喜茶年度報告》顯示，在海外市場，喜茶持續加碼英國、北美等全球範圍內具有代表性的消費市場。截至目前，喜茶在新加坡、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞、美國、韓國等7個國家，以及中國港澳地區，共開出超70家門店。

“國內市場趨於飽和，頭部品牌紛紛尋求海外市場新的增長點，尤其是東南亞、歐美等市場，具有較大的消費潛力和增長空間。但海外市場佈局也面臨難點，包括文化差異、供應鏈建設以及法律法規等。”北京市社會科學院研究員王鵬告訴證券時報記者。