五糧液再“炮轟”：“百億補貼”有假酒！
（原標題：五糧液再“炮轟”：“百億補貼”有假酒！）
史上最長“雙11”剛落下帷幕，五糧液再次發文炮轟線上平臺產品售假。
記者從五糧液官網獲悉，五糧液發佈的《致五糧液消費者的告知書（二）》顯示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑑定中，假冒產品佔比達12%。
在當前高端白酒消費持續降溫的背景下，白酒價格“倒掛”已不再是稀罕事，酒企紛紛採取停貨等方式保價提振渠道信心。不過，電商平臺通過補貼低價引流，與酒企穩價的利益相悖。今年以來，已有劍南春、五糧液等酒企公開將矛頭指向了相關電商平臺。
業內人士指出，相關酒企的產品在電商平臺熱銷，有助於幫助經銷商去庫存，但由於價格紊亂同時可能出現質量問題，對白酒的品牌會造成一定衝擊。
五糧液再次發文“炮轟”
11月13日，五糧液再次發佈致五糧液消費者的告知書稱，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑑定中，共計發現假冒產品18瓶，佔鑑定總數的12%。五糧液表示，根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源於某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，佔假冒產品總數的77%，其餘4瓶來源於其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公佈銷售渠道中的店鋪。
五糧液表示，通過此次免費鑑定活動，發現仍有不少不良商家利用電商平臺售賣假冒公司產品，侵害了廣大消費者合法權益。五糧液提醒消費者通過五糧液官網公佈的銷售渠道購買， 在購買五糧液產品時請務必索要發票等憑證。公司將會同消費者一起持續加大維權力度，繼續做好免費鑑定服務。
就在11月初，五糧液曾發佈致消費者告知書稱，近期接到衆多消費者關於在某些電商平臺“百億補貼”上購買的五糧液產品真僞諮詢，五糧液提醒消費者，請通過公司官網公佈的銷售渠道購買，在購買五糧液產品時請務必索要發票等憑證。同時，五糧液在告知書中表示，已在全國範圍內建立多個五糧液產品免費鑑定服務站，消費者在購買五糧液產品後可選擇就近站點獲得免費鑑定服務。
今年以來，五糧液多次發佈電商平臺售賣白酒產品涉嫌假冒的聲明。今年3月，五糧液官網發佈聲明稱，近期，公司接到多名消費者關於低價從某平臺購買的五糧液產品真僞諮詢，經公司覈實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產品爲假冒，上述行爲嚴重損害了五糧液聲譽及消費者權益。
五糧液表示，目前，公司尚未在該平臺開設“五糧液官方旗艦店”，也未授權任何商家在該平臺開設的店鋪名稱中使用“五糧液”。
五糧液進一步表示，公司會持續對電商平臺店鋪銷售假冒五糧液產品的行爲進行清查，一旦發現該等違法店鋪，將對違法店鋪及存在過錯的電商平臺採取行政舉報、投訴或司法途徑嚴肅追究其法律責任，維護廣大消費者合法權益。
劍南春也曾發文“炮轟”
今年10月，劍南春也公開發文直指電商平臺所售補貼產品來源複雜，“疑似爲回收拼湊銷售”，酒企和電商平臺之間的矛盾愈發加劇。
劍南春的公告稱，公司收到多位消費者的反饋，稱對在電商平臺補貼購買的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑，擔心產品來源不明或涉嫌假冒僞劣，主動詢問店鋪產品來源渠道，店鋪向消費者提供了劍南春授權書，消費者向公司覈實授權書的真實性，經公司覈查，其所提供劍南春授權書均系僞造。
在業內人士看來，劍南春此舉是對電商低價促銷其產品的反擊。劍南春的公告稱，爲保障消費者合法權益，公司對各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春進行採樣，經初步覈查，採樣的水晶劍南春來源繁雜，疑似爲回收拼湊銷售，公司已組織對採樣的水晶劍南春進行檢測和分析。
劍南春表示，目前部分非授權店鋪或直播間爲讓消費者放鬆警惕，打着“假一罰十”“破價”“補貼”等名義進行銷售，消費者購買後一旦遇到假冒僞劣商品或發現商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無法兌現承諾，而且還面臨店鋪突然關閉、售後服務無法保障等風險，導致自身合法權益受到侵害。
劍南春還表示，公司先後成立了四川雲劍南電子商務有限公司、綿竹雲劍南電子商務有限公司，專項負責劍南春、東方紅、劍南、綿竹等系列產品在電商平臺的銷售與服務工作。截至目前，劍南春已在京東、天貓、抖音開設了劍南春官方旗艦店，並與京東自營、天貓超市等開展了直接的授權合作，公司電商平臺授權銷售的劍南春產品，通過掃描二維碼所顯示的經銷商信息（包括前綴）均爲“四川雲劍南電子商務有限公司”或“綿竹雲劍南電子商務有限公司”。
價差矛盾如何破局？
隨着電商平臺快速發展，電商渠道正逐漸成爲白酒行業銷售新渠道，但電商平臺通過折扣、滿減等形式吸引消費者，導致線上產品價格長期低於線下經銷商。
今年“雙11”期間，電商平臺的飛天茅臺價格一度跌至2000元附近，與線下經銷商平臺的價格形成較大的價差。
中原基金董事、執行合夥人晉育峰向證券時報記者表示，流量和低價始終是電商平臺的核心。引流一靠積累，二靠購買，三靠低價。如果自身積累和投流費用不足，唯有拿價格做支撐，而低價必定破壞線下的流通價格秩序，引發廠商矛盾。低價不僅是過去，現在仍然是底層支撐。阿里巴巴和京東都紛紛強調回歸用戶、迴歸價格，落點仍在價格。
事實上，電商平臺通過“補貼”“促銷”等方式，使得白酒產品成交快速增長，在一定程度上有利於白酒去庫存，但酒企需要面對的是來自電商平臺的持續低價策略對線下經銷商帶來的衝擊。五糧液副董事長張宇曾表示，電子商務的高速發展，爲企業發展帶來了新的經濟增長點。但由於名優白酒網絡銷售過程中的電商平臺審查機制不健全、經營過程監管不到位等因素，電商平臺、直播帶貨、朋友圈營銷等領域頻繁出現網絡侵權行爲，已嚴重侵害到名優白酒的合法權益和知識產權。
如何才能化解電商、經銷商以及酒企的矛盾？晉育峰認爲，需要從三方面着手：一是酒企儘量維護雙線價格的一致性，活動統一；二是在同一產品下，酒企應以包裝規格實現區隔，打造線上專供；三是圍繞品牌IP，酒企需要延展開發時尚類、文創類產品，線上獨家銷售。
在當前存量競爭格局下，產品仍是最基本要素。中信證券認爲，基於產品和渠道持續打造的品牌力，是酒企生命力所在。當前趨勢下，酒企需要更接近消費者，積極響應渠道和消費者變化：在傳統銷售渠道適應競爭更加激烈的生態，做好價盤管理及渠道數字化；在線上及新零售渠道抓住機會推動經銷商多元化，藉助線上平臺影響年輕消費羣體；在團購渠道持續投入培育消費客羣，並通過線下消費場景的設置提升消費者對於品牌的認知。
責編：萬健禕
校對：楊立林