沃爾沃其實並不“安全”

沃爾沃其實沒有什麼黑點。

北歐、紮實、豪華、打折、安全……

然，恰其是“安全”，在今時今日令沃爾沃變得無比平庸。

安全，作爲一輛汽車的產品屬性自然重於泰山。而當作爲整個品牌的營銷主語，便扼殺了品牌價值。

這並非吹毛求疵，也不是拿着筷子挑刺。而是營銷上的“安全”，只會讓品牌亦步亦趨變得岌岌可危。儘管近些年沃爾沃的銷量頗爲樂觀，但沒有人能說清，這究竟是“安全”帶來的，而是巨大的折扣拉動的。

多雲君個人很不願意說，沃爾沃的心態正隨着它的設計一併老去。

1 營銷上的安全 讓品牌岌岌可危

每當沃爾沃在種種營銷中強調，甚至神化自己的安全。

多雲君都會隨之產生一系列的疑問。

請問，現在哪輛車敢說自己不安全呢？

若去BBA的4S店轉一圈，不管哪個價格區間的產品，銷售們在給你介紹時，其中的關鍵詞之一，必然有安全。

出了門，再去二線豪華品牌，凱迪拉克、雷克薩斯等4S店再去逛一逛，無論對方是加價還是打折，都會不約而同地向你強調：我們很安全。

多雲君囊中羞澀，不看豪華品牌了，可以再去大衆、豐田、本田、福特等店裡看看，他們口中滔滔不絕地念叨着各種差異化，但不變的話術是：我們很安全。

最近五菱的電動車很火，三五萬塊錢的做工幾乎與老年代步車一樣，但當多雲君滿臉狐疑的問銷售人員，這小傢伙安全嗎？對方拍了拍我的肩膀，氣定神閒地說：放心，只要你不拿它去下賽道。

看，從下至上、從前往後，沒有哪個車企會說自己不安全。當巨大的同質話術鋪天蓋地，沃爾沃原本所期待的一枝獨秀，便瞬間遭遇了“拉平效應”，變得平平無奇。

你會說，不對啊，沃爾沃的安全跟它們所講的安全完全不一樣。

問題恰恰就出現在了這裡。

不一樣在哪兒？安全與安全之間的差異化又是什麼？

除了沃爾沃心裡清楚，大部分的消費者都是一臉茫然，似懂非懂。

只能含糊其辭地說用料、避險系統，抑或無異味，以及那句出名的——推開門北京，關上門北歐。

但這樣的標籤是跟誰比呢？

既然沃爾沃定位於豪華品牌，自然是要跟BBA、雷克薩斯、凱迪拉克等直面硬剛。但問題在於，處於這一價位區間的品牌和產品，對大部分消費者而言，都會默認安全水平是差不多的。甚至一些由於信仰的加持，無論沃爾沃把自己的安全描述的如何天下無雙，人們還是更願意掏錢相信早已烙下匠心認知的豐田親兒子，雷克薩斯。

換言之，沃爾沃所以爲的安全優勢，在產品上的認真態度值得頒獎，但在營銷語境裡，等同於廢話一籮筐，白花錢。

這就像不同的玩家練汽車這同一個職業，沃爾沃把升級點數主要點給了“安全”，BBA、雷克薩斯、凱迪拉克雖然對其他點數各有側重，但安全這一項也在給予巨大的權重，頂多比沃爾沃低兩三個點，這對最後的結果幾乎不會產生任何影響，大家走到PK場上，反而沃爾沃是最先掛掉。

因爲……好比擺在車企面前有五份試卷，沃爾沃的“安全”最好，能拿到這一領域的單科第一，比其他車企能高個五到十分。但是呢，其他車企們在另外四科中比其領先五十分。最後尷尬的就還是沃爾沃。

汽車是整體的比較，而不是偏科的自戀。更何況，在諸多汽車可靠性的排行榜中，反而是雷克薩斯常年位居第一……就問沃爾沃尬不尬。

2 營銷平庸 導致品牌日漸普通

根本上，沃爾沃近些年不知變通的營銷策略用“完敗”形容都不誇張。因爲從營銷目的上，沃爾沃沒有個性鮮面的向公衆講明白自己的安全，與他人的安全有何本質上的不同。

這一點可參照奧迪的quattro，同樣是人人都有四驅，但奧迪卻將此講的明明白白，形成了自身與他人與衆不同的記憶點。

此外，在營銷環境中，沃爾沃在除了安全以外，並沒有營造新的話術標籤。

當年沃爾沃之所以誇耀自己的安全，亦是由於彼時的歷史原因，汽車工業尚爲稚嫩，安全屬於一定程度的“稀缺品”，但隨着產業發展和供應鏈完善，安全早已成爲一項基本素質。

老子教育我們，大道廢、有仁義。大道被廢棄了，纔有提倡仁義的需要。同理，當車企們普遍都不安全，纔有打安全牌的必要。

當一種稀缺成爲尋常，再一味的標榜自己的安全，便等同於間接的去否定其他車企的安全，如此一來，自己喊的聲音有多大，遭到的輿論反彈就有多強。所以在網上我們隨處可見，那些揶揄沃爾沃安全的聲音，要遠遠多於稱讚沃爾沃安全的人。

所以本質上，沃爾沃營銷的是一種“平庸”。

這對沃爾沃來說，還不是最麻煩的。

最令人沃爾沃頭疼和難解的，便是放眼望去，真的好像找不到跟對手們不太一樣的顯著優勢。談豪華？奔馳在那坐着；談運用？寶馬在那浪着；談科技？奧迪在那兒端着。談工匠？雷克薩斯在那兒作着。談性能？凱迪拉克在洗腳城泡着。思來想去，貌似只能線上談安全，線下談折扣……

一切營銷上的乏善可陳，本質上都是企業創新上的後繼乏力。

有一種創新誤區，叫“掛着倒擋飆車”，表面上進步神速，實際上是逆潮流而行，一日千里的開倒車。而當事人會沉迷於這種表象的增長之中，對死亡邊緣瘋狂試探的危險操作渾然不知。

與其說沃爾沃執迷於安全區，倒不如說是沉迷於舒適區，不斷透支着以往的品牌積澱與技術積累。這一點反而應該學學自己的新老闆吉利，如今很多歐洲老牌車企的進取心，完全不如一些中國品牌的少年心氣兒。

倘若吉利完全對沃爾沃的一舉一動能夠形成絕對的話語權，那麼沃爾沃興許還有救。但這份同牀異夢的內部權利鬥爭，恐怕不會在吉利當下的懷柔政策中如願以償。

吉利已經憑藉這極氪已然飛上枝頭，沃爾沃卻幾欲跌落雞窩。

那些看似無可奈何的時也命也，又何嘗不是不思進取的報應呢。

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