微信“開閘”放水
文｜《中國企業家》記者 閆俊文
編輯｜姚贇
圖片來源｜視覺中國
降低門檻，招攬更多玩家入駐，微信正加速開放自己的生態。
《中國企業家》獲悉，小程序正加速出海，並降低了海外商家的入駐門檻，只需要營業執照等基礎證件就可以入駐，明確商家的准入資質。此外，海外小程序還開發了“獲取手機號”“附近”等功能組件，試圖搭上出海熱潮。
小程序作爲中國原創的產品設計，其出海的最佳策略是與谷歌、Meta等公司合作，以爭取更廣闊的海外市場，但這一步並未實質邁出。
微信圖標和微信小程序圖標
另一個則是視頻號小店升級後的微信小店。9月初，它大幅度降低了商家的准入門檻，商家只需要營業執照以及商品信息等就可以入駐。
同時，今年8月和9月，視頻號連續推出“0保證金試運營”活動，針對類目包括運動戶外、圖書等類目商家。此外，視頻號小店還調低了傢俱、個人護理等21個三級類目的技術服務費，由5%調低至2%。
一位微信生態的服務商分析，視頻號現在的政策重點是放水養魚，做到充分和高質量的供給。2024年第二季度，微信及WeChat的合併月活躍賬戶數13.7億。擁有這一體量和規模的微信，並非一汪小小的池塘，而是更寬闊的湖泊——這更考驗其生態的建設和運營能力。
“商家側後續的路徑還是寬進嚴出，微信小店降低了門檻，微信小店也歡迎正常做生意，願意健康經營的商家，但對於低劣銷售，甚至是黑灰產商家，則是不斷加強治理。”一名接近微信的人士稱。
這名人士還稱，目前，微信電商並沒有給自己定GMV目標，當前的優先級還是完善產品能力和基礎建設，打造更加健康可持續的交易生態。
今年8月的2024半年報電話會議上，騰訊總裁劉熾平說，“最近重新定位了我們的直播電商業務，使其更像微信電商，也就是說，我們要建立的這個生態系統不僅僅基於視頻號和直播頻道，我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接，仍然會從我們的公衆號，視頻號以及直播頻道汲取很多力量。”
“我們想以非常耐心但系統的方式建立一個生態系統，使其與單純的直播電商有所區別，對商家和用戶更有價值。”劉熾平說。
比起單兵作戰，騰訊更擅長的方式是兵團作戰。
生態系統的建設，這是一項龐大的工程。目前微信已在組織架構、產品設計上做了一系列的動作，其核心還是打破小程序、視頻號、公衆號、搜一搜、朋友圈等場景流量，提升電商交易以及廣告等商業化的天花板。
因強社交屬性和龐大的用戶體量，微信對自己下場做電商比較慎重。按照其創始人張小龍所說，倡導利用微信做出好產品分享用戶，這纔有了“九宮格”以及商家自主開發的小程序，微信提供原子組件能力。
所以，微信生態內一度聚集着3股電商力量，分別是微信自己、騰訊各業務線（比如PCG做的小鵝拼拼）以及騰訊投資的平臺電商（美團、京東、拼多多等）。但從外界呈現的結果來看，都沒有什麼大的水花，小鵝拼拼已在2020年上線，但在2022年關停；微信更多是一個“入口”價值出現在京東、拼多多等招股書或財報裡。
現在，這個江湖即將由名爲微信小店的應用統一。從搜一搜、公衆號到視頻號，大部分入口都要爲其導流，微信小商店、視頻號小店等都要升級到它，小程序商家也要接入微信小店的端口。
10月22日，微信小商店發佈公告，騰訊計劃自10月21日起，正式支持商家將微信小商店升級成微信小店，並建議在11月4日之前將店鋪升級爲微信小店。公告中還提到，自11月4日起，微信小商店將無法新增上架新增商品，也會下架電子兌換券；11月18日起，微信小商店的實物商品也將全部下架。
微信小商店是微信在2020年內測上線的電商小程序，商家可以無須開發、一鍵開通即可自主經營。
此前在8月25日，視頻號發佈公告，視頻號小店服務於8月25日起停止接受新增申請，它建議現有的視頻號小店商家在9月25日之前將店鋪升級爲微信小店。
這預示着，微信電商生態將結束多龍治水的時代，微信小店將徹底打通公衆號、視頻號、小程序、搜一搜等入口的流量，更多的場景，更多的數據，也意味着更多的廣告投放以及交易產生。
2023年，外部數據估算視頻號整體電商GMV在2000億元到3000億元之間，相較於抖音的3萬億元還有較大差距。但如果算上小程序單季度（2023年第三季度）1.5萬億元的交易額，那麼微信電商整體的潛力也可與抖音在同一梯隊。
打通數據、流量與交易之間壁壘，猶如一場外科手術，通過簡單的縫合無法達成目標。
先於業務調整的是組織架構調整，今年5月，微信發佈內部公告，微信視頻號直播電商團隊進行了調整。據悉，微信視頻號直播電商團隊將併入到微信開放平臺（小程序、公衆號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。
目前，微信大的組織架構可以分爲企業微信、微信支付、基礎能力、開放平臺等幾大類。其中，基礎平臺包括即時通訊、視頻號的短視頻、表情包等業務單元，而開放平臺則包括小程序、公衆號、視頻號直播電商等。
據《中國企業家》瞭解，微信各個業務團隊的規模都不算龐大，小程序有二三百人，視頻號的團隊規模跟此差不多。它與抖音不同，一個三級類目，可能抖音有數人耕耘，但視頻號往往是一個人對接全國的一個大行業類目，收集行業需求，然後去對接產品和開發人員。
“就像張小龍所說，很多需求，一直往下去鑽研，你會發現很多的僞需求。真正能夠被關注到的，值得去鑽研的需求不多，並不需要非常多的人力，可能最後，一個功能幾個人就能把它做出來。”一位知情人士表示。
儘管很多公衆號的博主抱怨“推薦機制”帶來了流量下滑以及不穩定，但對於一些新入局者來說，它們能明顯感覺到，公衆號對於新內容以及新形式的扶持。
一位微信服務商說，“小綠書”的流量爆發很迅猛，一個新號在一兩個月，就可以有五六千的閱讀量，發佈的內容也很簡單，幾張圖片搭配一段文字說明，因爲推薦機制的存在，它儘可能激發創作者的獨特表達。
2020年公開課上，張小龍提到當年公衆號的兩個失誤，一是很長時間只有PC web版，限制了內容創作者的範圍；二是不小心將它（微信公衆平臺）做成了文章內容載體，使得其缺失呈現短內容的方式。
所以，微信推出了“小綠書”，也做了視頻號。
微信視頻號直播春晚
推薦、搜索以及關注，正在成爲微信內三大並行的流量來源，甚至關注的比重在下滑，推薦逐漸佔據C位。如公衆號會有推薦專區，視頻號會有基於“本地”的推薦內容。
推薦促使流量洗牌，打破了固有格局。
在今年上半年的騰訊財報中也有體現，財報中提到，在第二季度，視頻號總用戶使用時長同比顯著增長，這得益於推薦算法的增強和更多本地化內容。
有新內容，有新人成長起來，是新人推動平臺革新，也是新人讓平臺獲得前進的動力。2024年1月的年會上，騰訊CEO馬化騰表示，微信這棵老樹如何發新芽，是一個很大的問題，BAT公司（百度、阿里、騰訊）裡，目前好像騰訊還有機會發點新芽。
新芽的故事很大程度上由新人來寫，所以微信當下最大的工作就是搭建平臺，放水養魚，水大魚纔可能大。抖音和快手的發展已經走通了一條路，只要體系內積累足夠的商家，就可以產生內循環的廣告收入，並且，這部分收入屬於一本萬利。
2024年上半年，騰訊網絡廣告業務同比增長19%至人民幣299億元，主要受視頻號及長視頻的收入增長驅動，要知道，視頻號的廣告加載率不足3%，相較於抖音的10%差距甚遠。
更多用戶正在涌向視頻號，更多廣告、交易等發生在視頻號裡。根據騰訊集團的財報披露，今年第一季度，視頻號總用戶使用時長同比增長超過80%，在2024微信公開課PRO上，有負責人披露，視頻號帶貨銷售GPM（千次曝光成交的銷售額）超過900元。
10月底，有“鵝廠”員工在視頻號中發了一則視頻，稱她在電梯裡偶遇張小龍，他正在跟同行的人講述“創始人模式”。
“創始人模式”是硅谷投資教父、YC聯合創始人Paul Graham提出的，他表示，相較於只通過下屬掌控公司的職業經理人，親力親爲的創始人更有利於公司的發展。該文章迅速在硅谷發酵。特斯拉創始人馬斯克轉發了這篇文章，表示“值得一讀”。對微信而言，這或許是繼續發新芽的核心。
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