騰訊音樂“借坡下驢”

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

付曉玲數據支持 | 洞見數據研究院

1945年的春夏之交，寶潔時任廣告副總裁洛根與技術研究副總裁布洛迪，展開了一場激烈的辯論。

爭議的焦點，在於是否要加速一場“自殺式改革”——新產品洗衣粉已研發成功，但在那之前的100多年裡，寶潔做的都是香皂生意，新方向會破壞品牌原本的資產價值。

洛根提出要做謹慎、系統的市場和產品研究，讓轉型更加穩操勝券，但布洛迪認爲竟對很可能會在測試期間發起狙擊，應該跳過舊有的產品迭代順序，直接搶攻市場。

結果如世人所見，寶潔採納了後者的建議，火速上線了汰漬，並打出“比肥皂洗得更乾淨”的口號，最終在洗衣粉時代繼續屹立鰲頭。

如今，類似的生死抉擇擺到了騰訊音樂等流媒體公司的經理人面前：直播環境劇烈變化之際，是尊重經驗，走一步看一步，還是壯士斷腕，砍掉秀場直播“現金牛”？

從業務動作和數據看，TME們似乎也選擇了後一個方案。

這樣逆境革新的氣概令人佩服，但深挖背後細節，會發現事情恐怕沒有那麼簡單。

秀場直播被捨棄，其實早有徵兆了：進入後版權時代，抖快等短視頻平臺以流量爲矛，逼得TME們節節後退；疊加幾次監管收緊打賞，秀場直播變得越來越雞肋。

此外，平臺們還不斷強調“迴歸音樂初心”，默契築起付費牆，讓老本行在線音樂業務性感起來。

也就是說，收窄秀場業務可能不是TME們“自己革自己的命”，而是“現金牛”消瘦後，“借坡下驢”的無奈之舉。

版權壟斷成過去式，秀場直播“現金牛”消瘦

2022年3月，互聯網大廠沸沸揚揚讓員工“畢業”時，騰訊音樂CEO樑柱卻在年會現場，懇請員工留下，“大家不要去字節了，在騰訊挺好……跟着我幹幾年，一定能有收穫。”

這一幕上演時，TME正被抖音堵在家門口——月前，抖音“汽水音樂安卓版”正式完成軟件著作權的登記。

TME們在後版權時代的被動，就這樣猝不及防地暴露了出來。

此前，抖快曾推出“音樂幫”“快手音悅臺”“歡唱DOU起來”等音樂類項目，磨刀霍霍向音樂平臺蛋糕動手，但不是戛然而止，就是沒有水花。

原因很簡單：在TME、本站雲們獨佔版權的時代，它們只能做“三道販子”生意。

音樂產業中，環球、華納等上游版權方和唱片公司牢牢把握了核心資產——“音樂內容”，TME們則以獨家授權等方式，將內容搬運到線上，做“二道販子”生意。

據報道，2020年抖音Top1000熱歌中，大部分歌曲版權都在TME、本站雲等手裡，字節擁有完整播放版權的歌曲不足10%。

且TME們早已利用這些版權音樂，在社交娛樂領域孵化出大大小小的產品，以酷狗唱唱爲例，2019年-2020Q1，其MAU從100萬猛增至900萬，增幅超過800%。

抖快想要入場分一杯羹，就得先突破這道版權圍牆，也就是向TME們發起轉授權合作。

但音樂平臺不可能放任對手成長，往往會採取“恩威並施”的合作方式。

比如，利用定價權，撬高抖快買入成本；爲了牽制更有競爭力的抖音，與抖音的合作要晚於快手達成，授權規模也要小於快手。

這讓抖快很不愉快，一度想要通過扶植原創音樂人等方式，繞開音樂平臺直接獲取版權，可礙於現實侷限，終歸沒能實現。

如此一來，抖快們的秀場直播不得不降速發展，甚至還經常因爲侵權被一紙訴狀告上法庭。

反觀音樂平臺，則是歲月靜好的模樣。TME管理層在2020Q1業績會上意氣風發地表示：我們在以音樂爲中心的直播流媒體領域有很強的立足點，而這只是整個市場的一小部分。

直到2021年初，蝦米音樂倒臺的巨響，打破了這份樂觀。

彼時，互聯網反壟斷行動正轟轟烈烈進行中，蝦米的轟然倒下，讓外界直觀感受到了“獨家版權”對音樂行業的影響。

監管很快落地，要求解除TME們的獨家版權、版權方可以向多個渠道授權等，音樂平臺苦心築起的版權圍牆，從此破開了一個巨大的口子。

壓抑許久的抖快，迅速展開了激烈反攻。比如，對着TME親兒子全民K歌貼臉開大——推出在線k歌APP/功能。

字節將音樂升級爲P1優先級業務，並在2021年6-9月間豪擲10億用於版權“買買買”。

快手更是釜底抽薪，以“按照音樂在直播間有效播放次數進行結算”模式（相當於結算金額不設上限等），吸引上游版權方繞開音樂平臺，直接與自己合作。

數據顯示，2022年版權快手整體結算金額增長93%，意味着直播間歌曲的播放數量大大增加。

拿到版權的抖快對TME來說是可怕的，因爲它們自帶流量優勢和更容易變現的創作者生態。

也是在2021年前後，抖快公域流量分發重心逐漸從短視頻轉回直播，並不斷強調幫助主播變現。

這讓抖快頭部主播的收入在賽道里一騎絕塵，對主播的虹吸也越來越明顯。以抖音爲例，音樂主播持續攀升，音樂人同比增速甚至達到了97%。

TME們也有可觀的流量，但架不住去抖快漲粉賺錢的誘惑實在太大了。

可以看到，越來越多的音樂平臺主播開始出走，酷狗直播的頭部大主播兔子牙、盧焱、灰灰、小圓圓等，都先後投入了抖音環抱。

而創作者們的遷移，會帶走相當一部分付費用戶。以TME爲例，2021Q2以後，其社交娛樂業務的付費人數加速減少。

雪上加霜的是，願意掏錢看直播的用戶，也不再像以前那樣大方了。

在音樂之類的秀場直播裡，打賞是吸金的關鍵。然而監管連下幾次嚴令後，用戶打賞的熱情逐漸消減，“榜一大哥”紛紛遁入山林，主播收到的禮物越來越少。

平臺們自然也受到了波及，嚴重依賴秀場直播的平臺已經扛不住了，比如鬥魚（90%以上的收入來自秀場直播打賞），甚至開始涉賭飲鴆止渴。

鬥魚事發後，主管部門後續對直播的監管和懲罰力度，可想而知。

預期到壓力，聰明的玩家都開始擁抱監管，抓緊時間清理門戶，哪怕社交打賞金額連連下滑也在所不惜。

TME管理層甚至在最新電話會議裡表示，打賞金額之後還會更低。

這份果決，不僅僅因爲社交娛樂業務沒嚼頭了，也在於其老本行在線音樂業務，有了支棱起來的跡象。

用戶邊罵邊充值，在線音樂又性感起來了？

先看廣告再聽歌的現象，正愈演愈烈。

可以看到，去年到今年，各音樂平臺的很多歌都轉爲付費模式，想完整聽歌，要麼開會員，要麼看30秒垃圾廣告換取免費聽部分歌曲的機會。

相關估算顯示，TME目前付費牆比例達到35-40%，相比2020年幾乎翻倍，本站雲付費牆比例也提升至10-15%。

而這樣的效果，正是各在線音樂平臺們一手策劃的。

築起付費牆，一直是音樂平臺的心之所向，以TME爲例，早在2020Q1財報電話會議上，高管就專門提到過，“集團下階段將逐步提高付費內容佔比”。

截至2020年底，其靠1%的核心音樂版權，做到了約20%的音樂需要付費收聽。

獨家版權開放後，平臺們更是集體迎來了“建設”付費牆的契機。

本站雲來說，終於可以甩開TME的牽制，直接與版權方合作，於是加速與時代峰峻、YG娛樂、摩登天空、波麗佳音等達成版權合作，補齊內容上的缺口。

趁着歌單中的灰色歌曲（無版權歌曲）再次被點亮，用戶爲音樂迴歸歡呼的時候，本站雲順勢把歌曲放入付費曲庫，帶動了付費滲透率逐漸提升。

而本站雲的崛起，讓TME的處境變得更加艱難，爲了應對衝擊，其第一時間選擇了降價促銷。

TME2021Q3業績會提到：在線音樂的ARPPU有輕微的下降，因爲我們提供了促銷以應對不斷變化的競爭格局。

主動讓利之下，2021Q4 TME的付費率環比增長提速。

不過，降價並非長遠之計，歸根結底還是要有內容吸引用戶付費。

可以看到，TME對核心版權是分毫不讓。僅今年與傑威爾續約，並與風華秋實、滾石唱片、韓國 HYBE音樂娛樂等達成戰略合作，握緊周杰倫、SHE等重要歌手熱門歌曲的“實質性”獨家（本站雲和汽水音樂還未獲得授權）。

而在此前的版權大戰中，僅周杰倫一人的獨家版權就曾讓本站雲音樂流失15%的用戶，這些“實質性獨家”對TME的加持不言而喻。

不止歌曲本身，TME live開始定位明星粉絲，爲其提供獨家內容。

以時代少年團“火力全開無盡夏”演唱會爲例，粉絲們可以免費觀看組合演唱會，但哥哥單人機位的視頻需要“專享付費”。數據顯示，七位團員的單人視頻播放量均超過了100萬。

更進一步，TME還將Live演出市場向國際擴張，在全球範圍內提供Billie Eilish、Dua Lipa、花澤香菜等大牌歌手的獨家超現場演出。

越來越多獨家內容在手，主動權自然也掌握在平臺手裡。2022Q2業績會上，TME管理層直言，“就訂閱套餐而言，我們會繼續走在正軌上，因爲我們與廠牌合作伙伴有越來越多的討論，將更多的內容添加到付費套餐中。”

當然，付費牆的提升除了平臺自身的運作，也有幾分時代紅利的幫助。

隨着新能源汽車的普及，超9成消費者開始在購車時關注車載軟件配置，尤其是音樂軟件的情況。

目前，TME和本站雲都已入局車載音樂市場。酷我音樂合作廠商超過60家，本站雲也和廣汽埃安、極狐、特斯拉、比亞迪等衆多車企達成合作。

截止2021Q3，酷我音樂車載IoT的MAU已達到7400萬。這些新涌入的用戶有着良好的收入水平，是TME們拉昇付費用戶數的流量池。

不僅是車主，大衆對剛需娛樂需求的付費習慣逐漸成熟，爲優質內容買單的意願增強，如騰訊視頻的付費率已達到30%。

今年以來，消費雖然降級了，但快樂絕不能少，人們爲了得到精神“富足”，也更願意花比之前更多的錢。

站在風口之上，平臺當然要“把握機會”了。

以QQ音樂爲例，不僅取消了之前的會員優惠促銷，而且推出了各種高價權益會員包，比如去年上線的“超級會員”定價包月40元，比其他平臺貴一倍不止。

數據顯示，截至2023Q2，TME在線音樂付費用戶破億，收入也首次超過社交娛樂業務，付費牆建立已見成效。

而在線音樂業務眼看支棱起來了，吃力不討好的社交娛樂業務，自然沒那麼香了。

不管是主動還是被動，TME們能及時捨棄社交娛樂業務，就值得一個點讚了。

當年隨身聽開創者索尼walkman，就因爲害怕放開格式限制後，盜版音樂會侵蝕原有媒體部門的收益，遲遲未做出改變，最終被蘋果iPod迭代。

TME們顯然不會重蹈walkman的覆轍了，但社交娛樂退位、迴歸在線音樂老本行，無異於新一輪轉型，帶來的是更大的挑戰。

TME們需要回答的是，借坡下驢之後，路向何方呢？