特賣“信徒”唯品會

來源 | 東哥解讀電商作者 | 李成東

兩年半回購近20億美元，接近公司總市值四分之一。

把賺的利潤又投回自身，怎麼理解唯品會的“神操作”？

上週，特賣電商唯品會發布了Q3財報。在市場並未抱太高預期的Q3服飾淡季，唯品會竟然還算穩健。

整個Q3，淨營收228億元，同比增長5.3%，此前預期0%-5%；Non-GAAP淨利潤18億元，同比增長15.5%。毛利率爲23.6%，較2022年同期上升1.9個百分點。整體好過市場預期，但盈利確實沒有上個季度增速快。

但真正引發市場關注的是，唯品會在回購這條路上走得越來越堅定。短短兩年半，已回購近20億美元的股票，而公司總市值當前才80多億美元。

有人用“中概股裡的老實人”來形容唯品會，也有人認爲唯品會“孤注一擲”了，頗有幾分道理。這種“操作”並不常見，唯品會爲何對特賣這條路如此看好？

服飾需求修復，豐富度待提高

一、二季度曾指出過，國內服裝消費需求修復，是一定程度利好唯品會的宏觀因素。

國家統計局數據顯示，今年1—9月，全國限額以上單位消費品零售總額同比增長5.9%，其中，限額以上單位服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長10.6%，實物商品網上穿類商品零售額同比增長9.6%。

穿戴是唯品會的“核心”。從今年雙11來看，服飾是唯品會最受關注的品類之一，女裝、男裝、母嬰鞋服等都有很強的爆發力。

這一點直接體現在財報中。三季度數據顯示，唯品會穿戴類GMV繼續保持雙位數增長。管理層也在投資者會議上表示，三季度業績不錯主要是受到服裝類別持續增長勢頭的推動。

要知道，Q3本是穿戴類服飾的淡季，唯品會能兩位數增長，實屬不易。但也能看出，現在影響服飾類消費需求的因素，天氣只是之一，折扣、服務、性價比也成爲了核心原因。

廣發證券就指出，三季度零售大盤弱復甦下唯品會服裝品類表現繼續表現出色，營收和利潤增長超出預期。

眼下已轉入保暖服裝消費需求旺盛的四季度，冬季服飾客單價更高，平臺收入增長有望進一步提升。但需求的增加也對唯品會提出了更高的挑戰，商品的豐富度、差異化貨品的供給、買手規模的擴大，也會成爲唯品會新的難題。

這次，管理層很清晰，在電話會上進一步表示，未來要發揮穿戴優勢，加大在貨品上的投入，“尤其是差異化貨品，包括穿戴的，價格有優勢的，或者是獨家商品等等，通過商品給用戶創造價值。”

這意味着，Q4對唯品會來說，至關重要。

折扣零售、奧萊“走出陽線”

近年來，以奧特萊斯爲代表的國內折扣零售業走出了一條“陽線”。

中國百貨商業協會發布的報告顯示，2022年奧萊行業的銷售規模約爲2100億元，增速爲8%，高於其它零售業態。今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元。

從王府井、百聯股份等線下零售百貨巨頭的表現來看，奧萊業務持續高增，已成爲業績增長的重要驅動。

前三季度，百聯股份的奧萊業務營收增速達46.36%，超過百貨、購物中心、超市等其他業務。上海青浦百聯奧特萊斯，在今年五一當天創下了開業17年以來的銷售最高紀錄。

王府井方面，前三季度，相較於經營承壓的超市、百貨等傳統零售業態，王府井旗下的奧萊業務營收同比增長33.24%，領先於其他業務，助推整體業績增長。

說到底，是因爲品牌折扣、奧萊模式，順應了當下大衆既追求品質又追求性價比的新消費潮流，這是一種消費觀念和質量的升級。

波士頓諮詢公司（BCG）發佈的2023上半年中國消費者調研就顯示，未來12個月，中產和以下的消費者羣體持續向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作爲首選渠道指數增長了68%。

作爲“線上奧萊”，唯品會也承接住了這波消費轉化。近來的業績表現有兩個明顯的特徵：

第一，活躍用戶增加，大家買的更多了。以三季度爲例，唯品會GMV爲425億元，同比增長13.1%；活躍用戶數4250萬，同比增長3.5%；訂單數1.799億，同比增長6.9%。客單價236元，相比去年同期增長了6%。

第二，高價值用戶粘性提高。截至三季度末，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長17%，已連續多個季度保持增長；SVIP活躍用戶貢獻線上消費約45%，人均消費額持續增長，這一比例在整個電商行業算很高了。

可以說，唯品會規模體量不大，但用戶黏性不可小覷。

當然，用戶黏性高也不僅是穩定折扣，還有很多體驗和保障，也在一直推動。比如現在各大平臺都在強調低價，而唯品會在折扣之外，已經開始加碼品質保障。近期，唯品會與中國檢驗認證集團達成戰略合作，全面升級質檢、溯源、質量認證體系。

海豚社創始人李成東認爲，唯品會針對會員、品控等方面的系列舉措吸引了一衆追求高品質生活、購買力強且理性決策的消費者，而折扣零售市場的翻紅相當於放大了平臺的這一優勢。

150億“孤注一擲”

過去幾年，唯品會持續開展大手筆回購。三季度財報顯示，在最新一輪10億美元回購計劃下，唯品會已經回購了4.48億美元的股票，還有5.51億美元的授權額度。

從2021年3月底到今年三季度末，唯品會已回購近20億美元的股票，摺合人民幣接近150億元，相當於自身市值的四分之一。放眼近年的中概股市場，這類操作實屬少見。

可以明確，服飾品類需求旺盛、高價值用戶穩步增長是其業績穩健增長的主要支撐點，而折扣零售業的高景氣度也讓公司對未來持有更積極的預期，市場價值有望進一步得到提升。

三季度財報發佈後，市場也有了新的看法。花旗將唯品會ADR評級上調至買進，目標價20美元。國內機構如華泰證券、國泰君安、國信證券、浦銀國際等維持買入/增持評級。

此外，唯品會近年在ESG方面也持續加大投入。日前，國際權威指數機構MSCI明晟公佈最新ESG（環境、社會和治理）評級結果，唯品會評級從“A”上調至“AA”級。ESG評級調升算是體現了外界對唯品會ESG管理成果的認可。

海豚社創始人李成東認爲，中長期來看，持續重金回購可在一定程度上提振投資者信心，而ESG管理方面的“加分項”有可能給唯品會在資本市場帶來進一步的正面影響。

從唯品會連續三個季度的業績，我們可以清晰感受到折扣零售的翻紅。但伴隨着“折扣”在大衆視野幾何級速度地呈現，“一向求穩”的唯品會能否在貨品、服務、供應鏈、買手規模等跟上這波消費洪流，還得看Q4的表現。