淘天「痛則變」：危機感與再創業

自張勇全面退出阿里管理層後，時隔四個月，阿里組織架構再迎鉅變。

12月20日，阿里宣佈淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO、原淘天集團CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司。

吳泳銘“新官上任”後，第一把火便“燒”向了淘天管理層，原先淘天下設的三大發展中心更名，連同內容化、產品技術和新增的服飾發展部，共同構成六大業務板塊，多位80後高管上任。

自3月底阿里啓動“1+6+N”組織變革以來，人員變動從基層開始波及各業務線的中高層，張勇、戴珊等業務一號位都不得不交棒。馬雲也在內部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”

過去五年，拼多多、抖音相繼崛起，他們作爲新電商平臺，起初接納在淘寶很難起量的中小商家，之後又學習天貓引入頭部品牌商家，並在消費降級的大環境下持續佔領用戶的低價心智。

11月29日，拼多多盤中以1920億美元的市值，超過阿里的1915億美元，成爲美股市值最高的中概股，僅次於騰訊成爲中國市值第二高的互聯網公司。

痛則變，阿里不得不變。

面對更嚴峻的競爭環境，馬雲認爲接下來是淘寶，而非天貓的機會，並提出淘天要“迴歸用戶、迴歸淘寶、迴歸互聯網”。多位阿里內部人士表示，未來淘天的流量機制會更多向中小商家傾斜。

市場環境變了，業務的戰略方向變了，擁有超過20萬員工、成立24年的阿里需要重新找回戰鬥力，更年輕、更敢創新、依然渴望財富的“少壯派“阿里人，或許更適合做業務管理者。

阿里的組織鉅變還將持續，但變化之後，淘天將去向何方？

戴珊功與過

作爲阿里“十八羅漢“之一的戴珊，緣何接任淘天一號位？

時間回到兩年前，2021年3月，原先負責B2B事業羣的戴珊接棒淘寶買菜（當時名爲“盒馬集市”），成立MMC事業羣，帶隊阿里社區團購，迎戰美團優選和多多買菜。

由於淘寶買菜錯過了擴張的最好時機，當時美團優選和多多買菜已經在單量和市場份額上遙遙領先，阿里的社區團購業務已經極爲被動。

但在戴珊“投入不設上限”的戰略姿態下，淘寶買菜在2021年上半年快速擴城，並通過精細化運營和更優的商品性價比，一度在武漢市場排名第一、在長沙市場排名第三。

在2021年年中的社區團購監管政策調整後，隨着橙心優選、京喜拼拼的全面退出，淘寶買菜一躍成爲市場第三，並在今年新開杭州、溫州等城市，持續深耕華東市場。

淘寶買菜的戰略意義在於，連同阿里數農、菜鳥、盒馬等業務提供的供應鏈支撐，淘寶買菜打通了阿里深耕多年卻沒有起色的下沉市場，並讓其在社區電商這輪產業鏈變革中保有關鍵的一席之地。

帶隊淘寶買菜有功，又是阿里味兒濃厚的“老阿里人”，再加上蔣凡因桃色緋聞陷入輿論爭議，戴珊在2022年1月出任阿里國內數字商業板塊總裁，幾乎是順理成章之事。

全面管理大淘寶、淘特等業務的戴珊，一度是阿里內最有權勢的女性。

不過，戴珊接任大淘寶之際，國內受新冠疫情持續、地緣衝突加劇、全球經濟下行等影響，消費、貿易依然疲弱，商家和平臺經營遭遇巨大的不確定性。

除大環境不利之外，自2021年1月到2023年2月，拼多多的日活躍用戶一直高於手淘。

奉命於危難之間，戴珊上任第六天便動刀組織架構，將淘寶、天貓兩大事業羣融合爲“大淘寶”，進一步砍掉原先繁多的營銷 IP，將複雜的滿減活動改爲價格直降。

去年618期間，戴珊提出了“從交易到消費”的核心戰略，淘天將以10億年度活躍消費者爲基本盤，深化平臺服務、內容“種草”等板塊，盤活、深耕存量用戶，爲商家創造經營確定性。

一系列戰略動作下，好消息是，今年3月，手淘日均活躍用戶數達3.779億人，再次反超拼多多。

壞消息是，阿里巨輪轉舵，無法像拼多多、抖音一樣敏捷，並持續創造“增長神話”。

2023年第三季度財報顯示，淘天集團營收976.5億元，同比增長4%；而最核心的國內零售商業板塊合計增長只有3%。同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。

據高盛的報告，淘天的市場份已經額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，拼多多則從10%增加到18%。

另外，據《晚點LatePost》，抖音電商今年1-10月的GMV接近2萬億元，這僅僅是抖音成立電商業務的第三年。

拼多多、抖音對淘天的衝擊巨大，某設計師女裝品牌的電商運營告訴地歌網，在天貓的熱銷單品，最初基本是在抖音電商先賣爆的。

事情正在起變化。

激烈的市場競爭驅使阿里必須做出重大調整，過去“小修小補”式的變動已經不能適應當下環境，唯有從組織、戰略的最深處動刀，讓年輕人上臺、讓求變的危機感滲透每一位阿里人，這艘巨輪纔有機會駛出迷霧。

那麼，淘天能從戰略最深處做出改變嗎？

鉅變之痛

爲反擊拼多多，淘天集團也曾推出過淘特、聚划算等業務，專攻下沉市場和特價商品，甚至淘特的年度活躍消費者一度超過3億人次。

但淘天的阻擊並不成功。

據媒體報道，今年3月，淘特大幅減少了針對用戶增長的資源投入，包括原淘特負責人汪海在內的多位淘特高管，已經轉入淘寶就職。

實際上，自2022年4月後，淘特便調整了戰略方向，預算費用和推薦流量開始向用戶留存、復購傾斜，原先的用戶增長部門不斷縮減，因爲淘特內部發現，下沉市場用戶對價格高度敏感，並且缺乏忠誠度，甚至“不砸錢、DAU就會跌”。

甚至2021年2月前，拼多多曾密切關注淘特一個季度，但最終發現淘特體量太小，不構成威脅。

聚划算的處境與淘特類似，雖然其在2019年底就推出“百億補貼”，但多數商品只能限時限量低價銷售，而非拼多多的百億補貼已經能做到“天天都是雙十一”。

最關鍵的，有電商資深人士表示，聚划算的商家除繳納保底基礎費外，還需繳納3%-5%不等的聚划算佣金，和通常爲5%的天貓佣金。相比之下，拼多多當時只代微信收取0.6%交易手續費。

聚划算與拼多多在消費者和商家體驗方面的差異，本質上反映出兩代電商平臺在企業基因和創始人風格上的巨大鴻溝。

拼多多創始人黃崢相信“簡單和常識”的力量，他帶隊的拼多多也推崇“第一性原理”，他們認爲電商平臺只要做好“多快好省”中的“省”，消費者會一定程度放低對其他指標的關注。

爲實現低價，拼多多可以挑戰由人制定的所謂“規則”。在淘寶，商家上傳一款商品需要經過 6 大步驟，確認超過 30 個具體細節；在拼多多，商家只需經過3大步驟，平臺還會自動個給商品取標題。

相反，擁有超百萬名商家和10億活躍消費者的淘天必須重視規則，整個體系也依賴於廣告和流量變現的商業模式，這是淘天過去成功的基礎，但同樣也是一種窠臼。

有分析人士向媒體指出，在淘天內部，中小商家產出太小了，但頭部商家的資本、供應鏈都很雄厚，不僅能在平臺砸錢推廣（增加平臺收入），還可以從站外引流到天貓成交（增加平臺用戶），這導致平臺不得不重點把流量分配給頭部商家。

一位專注於中低價市場的白牌商家表示，很多高性價比商品在抖音、拼多多上賣得非常好，甚至反向能帶動平臺用戶活躍度，但這樣的商品根本上不了淘寶天貓。

企業基因的區別，足以造就當下企業勢能的差距。

過去淘天對品牌商家的重視，或許源自於阿里、京東等傳統電商對消費升級的看好。

2018年，時任阿里集團CEO張勇接受《中國企業家》專訪時表示，要相信整個消費在往上走。他認爲，消費升級一定是趨勢。

有趣的是，當年評選的年度十大新詞中，“消費降級”榜上有名。

如今再看，阿里押注消費升級、堅持走天貓路線的策略絕對不能稱之爲“失敗”，但在天貓不斷引入奢侈品牌和國際大牌時，拼多多和抖音吸引了一批淘系的中小商家，他們還能滿足很多KA商家清庫存、清尾貨的需求。

淘天也意識到，對品牌商家的傾斜，導致平臺受困於中心化的流量分發邏輯，也受困於商業化廣告系統，其需要改變最基礎的商業生態。

大勢在前，巨輪不得不轉向。11月28日，在拼多多市值超越阿里的前夜，馬雲罕見地在內網回覆稱：“我堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天裡。”

這個冬天，淘天將如何變化？

再創業

在內網回覆的最後，馬雲提到：AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。

今年以來，AI大模型的普及應用幾乎影響到所有行業，而在11月16日的阿里財報電話會議上，吳泳銘也透露了阿里未來將對三大業務加大戰略性投入：一是技術驅動的互聯網平臺業務；二是AI驅動的科技業務；三是全球化的商業網絡。

其中之二都與技術和人工智能高度相關。

另據《雷峰網》，淘天集團正在籌建大模型研究團隊，目前已經開始團隊招聘工作。而淘天的大模型研究將主要圍繞兩個場景展開：一是搜索廣告和推薦、二是逛逛的內容化。

在AI電商時代，淘天有望一改中心化的流量分佈和商業生態，這對中小商家會更加友好；同時，新的智能推薦技術還可以作用於淘天的內容化戰略。

今年以來，淘寶正在將推薦信息流的更多流量給到短視頻、直播切片以及直播間，承載大量短視頻內容的“逛逛”板塊也在今年加大補貼力度。

內容化對淘天而言是一場新的戰役，而AI電商對所有平臺而言都是一次新的幾乎和挑戰，因爲通用大模型未來將如何迭代、還有哪些可利用的商業價值，這都需要具備深厚技術積累的平臺去不斷挖掘。

新的機遇伴隨新的挑戰，阿里集團和淘天都需要一位更強力的新掌門人，他必須是一位深得馬雲信任的老阿里人、推崇並信奉阿里價值觀，必須是曾在具體業務上做出過成績、更能服衆的管理者。

吳泳銘或許是現階段最合適的人。

作爲淘寶網的技術總監、支付寶的首席技術官，吳泳銘在推動淘寶轉型移動端方面做出過成績；2015年退出一線管理後，吳泳銘一直擔任馬雲的特別助理，並且他提出的關鍵意見能影響馬雲。

但如今，吳泳銘已經身兼阿里集團、阿里雲和淘天的CEO，精力有限的他是否能夠身兼數職並做好每一項具體業務的管理？淘天是否還需要一名更獨立的業務一號位？

重新獲得阿里合夥人身份的蔣凡，是否會迴歸淘天？

據阿里財報，由蔣凡負責的阿里國際商業板塊在2023年一季度營收同比增長29%，遙遙領先於其他五大業務集團。其中國際零售商業增長迅猛，同比增長41%。

在帶隊淘天時，蔣凡主導參與了淘寶“All in無線”的移動轉型，手淘的千人千面、內容化都由他牽頭，確實做出了成績。

如今阿里內部一切都在變，淘天“一號位”的最終定奪也存在變數。

但無論如何，這一輪阿里組織鉅變之下，龐大的集團公司希望在組織、人效和決策等方面變得更加敏捷，當下阿里也朝着這一目標進行變革，同時堅定“再創業“的心智。

“今天的阿里面對的是快速發展的新技術和市場的新變化、新期待。無論過去有多成功，都必須翻篇歸零，喚醒重新創業的心態。”吳泳銘曾表示。

“再創業”的阿里人應該如何做？或許他/她們應該溫習馬老師曾經的名言金句：

“創業者要相信自己選的路一定能走出去，要相信團隊，因爲一個人的想是夢想，是做夢地想；一羣人的想是理想，是理性地想。”

“真正的創業者最終有一天都會成爲哲學家，因爲你們吃的苦多了，並且沒有放棄。”