蘇寧：翻過那座山

「核心提示」中國從不缺一些優秀的企業，“疫考”下他們都過得非同尋常，也經受了非同尋常的考驗，無論是拓展新賽道，還是重塑市場力量，他們都在以智慧、勇氣和堅韌，等待着撥雲見日的一刻。

文 | 華祥名 方儷穎出品 | 商業大咖研究院蘇寧，再次翻過了那座山，已然迎來業績拐點。4月29日晚，蘇寧易購披露2021年第一季度報告，2020年第四季度營業收入同比增長5%爲勢頭，一季度蘇寧易購實現營業收入540.05億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤達到4.56億元。進入今年的第二季度，蘇寧依舊增速明顯。五一節假日蘇寧全面啓動“嗨購節”，全國超8000家門店全線參戰，同時在上海市場投入總計30億的消費補貼，掀起新一輪的購物浪潮。蘇寧堅定聚焦零售、堅持做精做細並積極優化門店結構成效顯著，在五一返鄉潮之下，若大的下沉市場迎來大批消費者，線下區域優勢突顯。如今，瘦身之後的蘇寧，成功翻越那座山，打破桎梏，走出陰霾，迎接耀眼曙光。——或許只有翻過那座高山，才能看到更高更遠的世界。01、降本增效2020年疫情之下，全國消費承受重壓，據中華全國商業信息中心數據，2020年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降13.8%。在如此特殊的一年裡，蘇寧易購業績逐漸向好，逆風翻盤，並在四季度營業收入同比增長5%，屬實不簡單。

2021年，蘇寧延續了第四季度的優秀業績，表現得更爲優秀，這意味着蘇寧業績拐點已然來臨。業績出現強有力的反轉，離不開“降本”與“增效”的兩手抓。其一，蘇寧成功推進“降本”，加強費用管控，『三費』取得明顯改善。根據年報，蘇寧易購2020年銷售費用同比減少23.43%，財務費用同比減少12.16%，管理費用同比減少5.77%。在“降本”措施之下，“增效”大有成果，這得益於降本措施的細化。蘇寧易購精簡組織，推進門店、物流終端合夥人機制，加強績效考覈，人員費率同比下降1.15%。同時加快對於虧損業務的優化調整，如啓動天天快遞業務方向的快速轉型。其二，隨着線下門店銷售的回暖，蘇寧易購提升門店精細化管理、強化門店的互聯網運營能力等措施後，門店經營效率逐步提升。在線上業務方面，蘇寧易購確定雲網萬店獨立發展戰略，全面對標頭部互聯網零售平臺，對線上業務進行整合並引入戰略投資，計劃加大員工股權激勵，探討獨立上市。同時，蘇寧易購通過提高運營資金週轉效率，優化賬期及支付方式，強化供應商合作，2020年度經營性現金流量同比改善。由此，蘇寧易購通過瘦身去臃腫，2020年實現營業收入2,522.96億元，商品銷售規模達到4,163.15億元，同比增長9.92%。更值得一提的是，蘇寧易購線上平臺商品銷售規模達到2,903.35億元，直逼3000億，未來體量有望實現階段性的跨越。蘇寧業績逆風翻盤，在零售業務的經營中，蘇寧易購明確“聚焦零售”戰略，始終貫徹推進全場景、全品類、全客羣覆蓋，進一步提升面向用戶的服務能力。伴隨聚焦零售戰略推進，以及降本增效措施實施，優化賬期及支付方式，蘇寧易購五一戰報更爲亮眼——5月1日-5日，蘇寧易購線下門店客流同比增長212%，蘇寧家樂福到店客流及成交額均創新高；線上業績持續走高，蘇寧易購中華特色訂單量同比增長55%；以舊換新訂單量同比增長150%。

02、線下擴容五一前，張近東召開專門會議，加大布局線下，語氣中再次體現了30年來開店的雄心：“今年，北上廣深等一線城市要實現100家大型雲店的建設升級，下沉市場要依託零售雲持續提升線下場景拓展速度。”去年蘇寧就開始了新一輪的雲店升級，已經完成升級的南京新街口、重慶觀音橋、上海五角場等蘇寧雲店，均實現了兩位數的增長，效益提升顯著。截至2020年，蘇寧已在縣鎮市場佈局了8000家零售雲門店。而在今年，蘇寧的零售雲升級更是在張近東的部署下加快腳步，計劃新開4000家門店，並向社區市場、家居家裝品類等新賽道加速拓展。目前全國消費趨勢在商圈消費、社區消費、長三角一體化消費、在線消費上呈現出新的發展趨勢，蘇寧易購則緊貼消費趨勢，服務用戶，提升用戶體驗。以線下商圈消費爲例。蘇寧易購已在五角場店、中山公園店、浦東第一店等30家電器店、2家蘇寧極物店以及1家蘇寧小店開始試點數字化人民幣服務，後期再拓展至所有店面和業態。與此同時，蘇寧爲配合五一消費熱潮，打出一套組合拳：4月份，蘇寧易購旗下加盟平臺——零售雲在下沉市場新開出294家門店；4月30日，全國共有193家蘇寧易購縣鎮店開業；五一期間，零售雲&芝華士家居合作店也將在全國13座城市開店；同時，零售雲縣域擴張再提速，廣東、江蘇累計開店規模均超700家，覆蓋全國31個省級行政單位的上萬鄉鎮。新一波返鄉潮隨着五一節假日的到來，蘇寧下沉市場迎來大批消費者。尤其是4月29日，蘇寧推出線上版“以舊換新”功能後，零售雲門店將以其作爲門店活動的“重頭戲”，掀起了又一輪別具特色的購物浪潮。張近東一直強調店面升級的重要性：“線下業態的發展佈局永遠不會飽和，但如果店面跟不上市場發展需求，就會被淘汰。”全力提升用戶體驗與服務品質，助力線下消費場景的擴容增速，同樣是張近東所堅定的。張近東表示，零售雲的發展本身就是依託於大區組織實現下沉，這是蘇寧的發展優勢，蘇寧在零售雲的發展上已經蹚出了成熟的模式，接下來要進一步發揮大區團隊組織、物流網絡等資源優勢，持續深耕下沉市場。整體來看，在雲網萬店的加持下，蘇寧易購在供應鏈和IT基礎設施的持續投入必會帶來規模效率的提升。

03、優勢顯著4月21日，蘇寧集團董事長張近東召開蘇寧大區工作部署暨五一促銷動員會。在一個多小時的溝通中，張近東重點佈局“區域發展攻略”，提出了深耕區域發展、推動本地互聯網運營以及依託雲網萬店整合資源三大重點發展舉措，釋放了多重發展信號。蘇寧有40多個大區組織，並且在當地都深耕了20年以上，成熟的區域組織和龐大的線下網絡，是蘇寧十分顯著的區域優勢。以西南地區爲例，張近東4月24日在重慶調研時強調，蘇寧將深化“區域發展攻略”，加碼西南地區發展，打造蘇寧“第二糧倉”。西南地區作爲繼華東一區、華北地區、上海大區後張近東督戰的第四站，近年來發展迅速，尤其是重慶、成都大區，已成爲蘇寧重要的利潤貢獻來源，一季度利潤均實現了兩位數以上的增長。西南地區戰略地位進一步提升的同時，蘇寧線下優勢以及區域優勢更加得以鞏固與優化。在“區域發展戰略”指導之下，張近東還改變了以往主要依靠總部來指揮調動的局面，強調要進一步對區域放權，“要讓聽得見炮火的人來做決策、來主導運營。”如此一來，蘇寧區域發展更具活力與地區獨特性，區域優勢將進一步提升。而在推動本地互聯網的發展以及下沉市場店面升級方面，蘇寧區域優勢也有着其他企業不可比擬之處。張近東談到，未來互聯網的發展不僅在平臺和線上，基於線下的店面網絡資源也可以做好用戶運營和服務，各大區域要立足本地店面資源，聚焦做好商圈半徑內的互聯網運營。得益於獨一無二的區域優勢與線下佈局，五一期間蘇寧大店、小店雙雙報喜，數據不會說謊——五一期間，蘇寧易購預約到店服務人次同比增長118%，高端家電的消費者同比增長176%。蘇寧家樂福到家訂單同比增長38%，生鮮銷量同比增長20%、乳製品銷量同比增長15%。蘇寧零售雲門店新增228家，其中新賽道家居店20店同開，節日期間縣鎮、農村市場家電訂單同比增長2倍以上。接下來，蘇寧將發揮紮根區域發展的優勢，迅速啓動本地產業資源與雲網萬店平臺資源能力的打通。尤其是對農產品、手工藝品等當地品牌的發展扶持上，蘇寧利用區域優勢強化招商拓展能力，整合本地資源，藉助雲網萬店的平臺能力向全國輻射。而這也正是對蘇寧在新十年戰略中提出要佈局5000個蘇寧生產基地、2000個縣級蘇寧易購中華特色館的重要承接。如今，三十而立的蘇寧正處於開放賦能的新階段。蘇寧將充分發揮智慧零售優勢，深耕區域特色消費市場，通過業態創新助力消費升級，通過持續投資助力區域發展，壯大原有區域優勢。

04、綠色主張2005年，蘇寧率先開闢以舊換新家電置換業務，提倡節能減排已長達16載。今年五一假期間，蘇寧再次掀起全民家電煥新風暴，撬動縣鎮家電市場的新增量。4月29日，蘇寧正式推出線上版以舊換新服務，貼近目前消費者熱衷於藉助互聯網的消費習慣。蘇寧發揮線上線下雙重優勢，消費者只需通過手機即可完成一鍵估值、差價付款，舊機回收、購買新機的全過程，極大地節約了消費者等待換新時間。本次以舊換新活動的升級優化，在實現消費者“省心超值換舊機、實惠方便購新機”的雙重滿足之時，還能率先進入農村鄉鎮市場，使得下沉市場更加垂直與深入。在以往的個體舊物回收過程中，都有着正規回收網點稀缺、回收價格過低、流程複雜不透明、拖舊與送新不同步等問題。而蘇寧零售雲推出全新的“以舊換新”計劃，直擊回收行業傳統痛點、全面利好縣鎮等下沉市場的消費新需求。與農村市場以往隨意性、粗放式的收舊方式全然不同的是，蘇寧零售雲推出的“以舊換新”一開始便步入常態化、正規化軌道，旨在爲消費者提供更加高效、專業、透明的回收服務。毋庸置疑，蘇寧打造了領先行業、匹配縣鎮的“以舊換新”行業範本，零售雲在低碳經濟、綠色消費的時代主題下邁出了新的探索步伐。一方面，蘇寧加大了供應鏈下沉入農村市場的滲透速度，加速推動農村、鄉鎮綠色智能家電的普及；另一方面，該活動以持續加大的補貼力度，惠及超10萬家庭用戶。於消費者而言，“以舊換新”讓舊家電的殘留價值充分發揮，藉助零售雲一站式換新流程完成家電升級換代；於行業來說，“以舊換新”將大大提升商品流通效率，促進家電產業的良性發展；於社會來看，“以舊換新”將推動社會內循環，讓新供給、新消費成爲社會經濟穩定發展的重要驅動力。可以驕傲地說，“以舊換新”的2.0時代就是蘇寧時代！10年前，國家就發展了一號召，一晃眼蘇寧就堅持了十年。2021年，瘦身成功的蘇寧已經甩去臃腫與累贅，在業績迎來拐點之時，穩步前行打造全新行業範本。始終把握產業發展脫虛向實的發展導向，蘇寧迴歸零售本質，力求實現從商業模式向盈利模式的轉變，從零售商向零售服務商的升級。結 語蘇寧，翻過高山雖辛苦，吹盡狂沙始到金。最後，用安藤中雄的話和大家共勉：20歲的安藤問一個70多歲的日本建築大師：我怎麼能成爲像你這麼優秀的建築師？70多歲的老先生拍着安藤肩膀和他說：“從今天開始你要加倍的使出全部的力量往前衝，不要回頭。只有如此，你纔可以看到原本看不到的東西。”行文至此，我進一步理解蘇寧倡導的“智慧零售”的艱辛，只有翻過那座高山，才能看到更高更遠的世界。（完）