訴訟纏身的谷歌 被波及的蘋果 全球反壟斷大潮下的新變局

21世紀經濟報道記者 王俊 實習生 霍凱 徐禎彥 北京報道

谷歌正在面臨成立26年來的重大危機。

當地時間8月5日，美國華盛頓的哥倫比亞特區聯邦地區法院裁定，谷歌非法壟斷在線搜索市場，違反了美國反壟斷法。這標誌着本世紀初美國司法部與微軟展開反壟斷對決以來，最大的科技反壟斷案，暫時畫下句點。

谷歌公司此次在美國被司法部起訴並且敗訴，是世界主要國家反壟斷司法機關及執法機關首次明確、系統認定“谷歌公司通過與蘋果公司等訂立協議維持其默認搜索引擎地位行爲”構成壟斷行爲。

華東政法大學競爭法研究中心執行主任、經濟法學院副教授翟巍認爲，這將可能迫使谷歌公司改變其重大經營策略，顯著降低谷歌公司的盈利前景，並可能產生外溢效應，引發歐盟等其他反壟斷監管機關對谷歌公司類似行爲的調查與處罰。

受此衝擊，當日谷歌母公司Alphabet股價跌幅擴大，一度跌超5%，最終跌超4%，至4月25日以來收盤低位。蘋果作爲此次案件披露出的關鍵合作伙伴，跌幅也達3.3%。

案件外，針對科技巨頭的反壟斷也引起業內關注，蘋果、亞馬遜、Meta等科技巨頭都坐上了被告席，英偉達也收到了反壟斷黃牌警告。本輪反壟斷監管潮會帶來哪些影響，既有商業格局是否會變天？是否會真正惠及消費者？我們似乎還行進在歷史中。

最好的搜索引擎VS凍結生態系統

“整合全球信息，使人人皆可訪問並從中受益。”是谷歌的使命。這家起步於1998年的公司，憑藉"PageRank"的網頁排名算法，迅速吃下了搜索引擎的市場。

庭審判決書中也提及：也許谷歌品牌的最好表現便是，公衆將“谷歌”一詞與互聯網搜索互換使用，“谷歌是一個動詞。”

到2009年，80%的通用搜索查詢都是通過谷歌進行的，到2020年這一比例上升到89.2%，在移動設備上的份額甚至更高，達到94.9%。谷歌的第二名競爭對手Bing接收了約6%的搜索查詢，其市場份額從未上升過12%以上。

好產品從何而來？庭審判決書中肯定，谷歌取得市場主導地位並非偶然。它僱傭了數千技術精湛的工程師，持續創新，並做出精明的商業決策。結果是業界最高質量的搜索引擎。

不過，與競爭對手相比，谷歌還有一個主要的、不爲人所知的優勢：默認分發。即，谷歌在瀏覽器（如 蘋果的Safari）或移動設備上的搜索引擎作爲默認搜索引擎，谷歌每天都會通過這些方式收到數十億條查詢接入點。谷歌從此類搜索中獲取了大量的用戶數據。更多的用戶意味着更多的廣告商，更多的廣告商意味着更多的收入。

隨着谷歌查詢量的增加，其廣告收入也隨之增加。 2014年，谷歌的廣告收入接近470億美元。到 2021 年，這一數字增加了三倍多，達到超過 1460 億美元。相比之下，微軟的Bing 收入，到 2022 年還不到 120 億美元。

爲確保作爲默認搜索引擎，谷歌向分銷合作伙伴支付“收入分成”。多年來，谷歌通過分銷合同確保默認展示位置，與瀏覽器開發商、移動設備製造商和無線運營商簽訂了分銷協議，並且，支付了鉅額資金。

判決書顯示，該分成金額按谷歌通過默認搜索訪問運行的查詢產生的廣告收入的百分比計算。 2021 年，付款總額超過 260 億美元。這幾乎是谷歌所有其他特定搜索成本總和的四倍。作爲收入分成的交換，谷歌不僅在關鍵搜索接入點獲得默認展示位置，而且其合作伙伴也同意不在設備上預裝任何其他通用搜索引擎。因此，美國的大多數設備都專門預裝了谷歌。這些分銷協議迫使谷歌的競爭對手尋找其他方式來接觸用戶。

這也是這場訴訟的核心爭議點。

谷歌認爲，自己 “在每個關鍵時刻” 都擊敗了其競爭對手Bing。谷歌的主導地位僅反映了消費者在市場上的選擇。美國司法部認爲搜索市場具有規模效應，谷歌利用這種規模效應限制了其他廠商參與競爭。

法官阿米特·梅塔表示，谷歌與蘋果和移動生態系統中其他主要參與者的獨家交易是反競爭的。他補充說，谷歌還對搜索廣告收取高價，這反映了其在搜索領域的壟斷力量。這些合同長期以來意味着，當用戶想要查找信息時，谷歌通常是最簡單、最快的平臺，這反過來又推動了谷歌龐大的在線廣告業務。

谷歌急需“大象轉身”

谷歌敗訴後，美國司法部官網發佈新聞稱，“這次對谷歌的勝利是美國人民的歷史性勝利，任何公司——無論規模多大或多有影響力——都不能凌駕於法律之上。”

谷歌則表示將上訴。

與此前在歐盟收到的調查及處罰不同，翟巍分析，谷歌公司這次在美國被司法部起訴並且敗訴，是世界主要國家反壟斷司法機關及執法機關首次明確、系統認定“谷歌公司通過與蘋果公司等訂立協議維持其默認搜索引擎地位行爲”構成壟斷行爲。

“這一敗訴將可能迫使谷歌公司改變其重大經營策略，顯著降低谷歌公司的盈利前景，這一敗訴還可能產生外溢效應，引發歐盟等其他反壟斷監管機關對谷歌公司類似行爲的調查與處罰。”翟巍告訴21世紀經濟報道記者。

在本輪生成式人工智能浪潮中，谷歌屢屢被質疑“當不了第一是否有意義”，面對OpenAI的強勢崛起，谷歌艱難“大象轉身”，不過迭代的AI產品以及雲業務，表現並不如期待的耀眼。

谷歌一季度、二季度財報顯示，谷歌搜索在其收入中仍佔據至關重要位置。一季度，谷歌服務的收入爲703.98億美元，超過預期的601.8億美元。其中谷歌搜索及其他收入爲461.6億美元，超過預期的449.8億美元。二季度，谷歌搜索及其他的收入同比增近14%至485.1億美元，超出預期的476.5億美元。

但受訴訟影響，谷歌未來迷霧重重。有媒體報道，此案及其後續案件可能會對決定未來十年科技格局起到關鍵作用。如若喪失搜索引擎關鍵地位，是否會在人工智能發展關鍵時期對谷歌的核心產品造成衝擊成爲市場關注的焦點。

《互聯網法律評論》主編、走出去智庫合夥人張穎認爲，這個案子甚至可以代表“谷歌對網絡控制的時代即將結束”。

“谷歌案是一系列案件中的一個，”美國聯邦通信委員會（FCC）前技術政策官員布萊爾·萊文（Blair Levin）表示，“這是一場運動，不是針對個別公司，而是針對一個行業，而且本質上是國際性的。”雖然本次法庭案件的重點是谷歌的搜索業務，但其結果可能會影響該公司能否在未來幾年利用其核心產品主導人工智能等新領域。

值得注意的是，美國司法部與谷歌的纏鬥尚未結束，今年9月，另一場事關谷歌的反壟斷訴訟將開庭，該案將重點關注谷歌是否非法壟斷了數字廣告業務。

被波及的蘋果要“割肉”？

谷歌敗訴殃及了蘋果。作爲谷歌的關鍵合作伙伴，根據判決書，谷歌僅在2022年就向蘋果公司支付200億美元，使谷歌成爲iPhone，iPad和Mac上Safari瀏覽器中的默認搜索引擎。

分析稱，這筆不菲的收入對蘋果的意義重大，若損失這筆收入公司約15%的稅前利潤將受到影響。

日常，摩根士丹利發表報告指，受此案判決影響，蘋果恐怕損失每年高達200億美元的高額交易。即使相信蘋果會找到解決方法抵銷獨家付款帶來的潛在損失，料這或對蘋果2026年每股盈利造成4-6%打擊。

張穎認爲，這個反壟斷案主要針對的就是谷歌與蘋果合作協議，如果在上訴期間法院對谷歌“壟斷”的定性不變的話，那麼谷歌與蘋果的“獨家交易合同”肯定會被強行終止。

不過，她分析，蘋果很早就開始準備，如果跟谷歌的“獨家合同”無法繼續，如何找到新的可替代的利潤增長點。剛好，出現了人工智能迭代傳統搜索引擎的趨勢，蘋果推出Apple Intelligence，並且與OpenAI合作，在商業上是一個明智之舉。目前，公衆需求已經發生轉變，從原來搜索若干網頁中歸納自己的答案，到現在希望直接從問題中獲得答案。蘋果作爲終端設備必然要在這個趨勢中保證至少不能落於人後。

全球反壟斷浪潮會給中國市場帶來哪些影響？

值得注意的是，美國本土以及歐盟新一輪的反壟斷強監管仍在行進。

目前，除了谷歌外，蘋果、亞馬遜等科技巨頭都坐上了被告席：亞馬遜在去年9月被指控非法壟斷在線零售；今年3月，美國司法部聯合美國十幾個州和地區的總檢察長，一同對蘋果提起民事反壟斷訴訟，指控其壟斷或試圖壟斷智能手機市場；近日，美國司法部對英偉達啓動反壟斷調查。

翟巍認爲，這反映出美國反壟斷監管機關對高科技行業的監管呈現常態化、拓展化、層次化特徵。進一步來說，美國反壟斷監管機關希望通過反壟斷監管手段，在鼓勵科技發展與保護自由競爭兩項目標之間實現動態平衡。

大西洋另一端，歐盟《數字市場法案》（DMA）、《數字服務法》（DSA）、《人工智能法案》等悉數就位。隨着歐洲新一屆議會選舉結果塵埃落定，以上數字政策實施和執法將成爲立法者和監管機構在下一任期內的首要任務。

在張穎看來，接下來的一兩年甚至三四年可能會成爲各國、地區競爭監管機構針對美國科技巨頭反壟斷審查大年。因爲處於技術更迭的轉換期，人工智能開始散佈到科技產品和服務的各個領域。原有的科技巨頭們牢牢掌握着數據、雲計算、芯片等基礎資源，以及在各個領域成熟產品和服務，包括搜索、支付、廣告、視頻等，因此人工智能初創企業就不得不依附於這些科技巨頭，甚至通過某種法律安排成爲這些巨頭公司的一部分。如果這種情況繼續下去，真正的、有超越性的創新就很難發生。

這些針對科技巨頭的反壟斷調查、訴訟是否會順着“洋流”影響到中國市場？尤其是備受關注的蘋果稅。

衆所衆知，蘋果公司已在歐盟、美國、日韓等多地遭政府起訴或調查，歐盟地區“蘋果稅”從今年3月開始大幅下降，但中國地區始終爲30%的最高水平。

張穎認爲，跟中國相比，“蘋果稅”在其他國家所面臨的反壟斷監管和訴訟的壓力要更大。蘋果在其他區域調整費率並非一種主動自發的行爲，而是迫於法律合規和訴訟挑戰。

此外，她從商業的角度分析稱，蘋果的硬件及其系統仍有較突出的市場佔有率，對中國國內軟件開發商而言，挑戰蘋果可能面臨被下架和敗訴風險，且必然消耗相當大的法律和財力資源，因此存在並不願意、同時也很難對抗蘋果公司的難處。近日，蘋果在中國市場傳出要求微信、抖音都得接入蘋果支付，否則不讓騰訊、字節的軟件更新，這也側面體現了蘋果公司“市場支配地位”的強勢。

張穎分析，出於對自身商業和風險的考慮，絕大部分中國開發商並不願意對蘋果公司採取法律訴訟或其他談判方式，去挑戰30%的分傭。

不過，她認爲，“蘋果稅”在中國畸高的現象，可能不會也不應持續太久。蘋果在歐盟、美國等地區所作出的調整和讓步，以及接下來所面臨的一系列反壟斷集體訴訟和反壟斷調查，會在全球產生多米諾骨牌效應。在其他區域享受低費率、在中國區域仍被收取30%費用的大型開發者可能會繼續向蘋果施壓，要求蘋果在不同區域對同一開發商實施相同的費率政策。