smart銷量全指望精靈#5了
作爲梅賽德斯-奔馳和吉利汽車集團共同持股的合資公司，電動化轉型之後，smart推出的新車是越來越大。2024年成都車展上，smart又帶來了史上尺寸最大的產品——精靈#5。在管理層的期待中，這款車肩負着拉起smart銷量的作用。
文 |黃碩
編輯|田晏林
運營|魚貓
在燃油車時代，smart一向以小巧可愛的設計，以及精緻靈活的體驗聞名於世。而到了新能源汽車時代，脫胎換骨的smart先後推出了精靈#1和精靈#3，這兩款純電動車型的尺寸，一個更比一個大。
新時代smart的尺寸相比原先fortwo（兩門車）、forfour（四門車）的時代全面加大，車型定位也從原先的微型車/小型車，搖身一變成爲了SUV，更貼近主流市場。
然而中國汽車市場的競爭太激烈，儘管smart精靈#1和精靈#3針對市場環境進行了官方售價的下調，目前這兩款車型的起售價已來到15萬元級，但易車App顯示，2024年1-7月，精靈#1和精靈#3分別售出了10573輛和4407輛。
要知道，2024年，smart在國內市場定下的銷量目標是5萬～6萬輛，顯然壓力不小。
不過在今年成都車展上，smart高調打出了一張不折不扣的王牌——精靈#5，一款定位中型SUV，個性化更濃的“方盒子”車型。
▲ 2024成都車展，全新smart精靈#5。圖/smart中國官方微博
smart精靈#5是該品牌有史以來最大的車型，其車身尺寸甚至蓋過了奔馳GLB，堪稱smart歷史上最“離經叛道”的一款車。
在smart中國營銷公司CEO易寒看來，smart精靈#5的出現，就是要改變大家對該品牌根深蒂固的印象。這款個性化車型並不是奔馳造型師爲了炫技，而是真的出於市場的需求。
而且在他的期待中，相比smart精靈#1、精靈#3，這款車要能承擔起實現銷量翻倍的作用。
可是，現在市面上“方盒子”太多了，這個細分市場的競爭十分激烈，smart精靈#5的競爭力是什麼？雖然有奔馳設計，疊加吉利製造的雙重保險，但這兩大股東也有不少同類產品，如何避免跟“兄弟”車型競爭，smart又是怎麼想的？
8月30日，在成都車展媒體日上，smart中國營銷公司CEO易寒分享了電動化轉型之後，該品牌在產品、技術、營銷和戰略規劃上的思考。
以下爲溝通會問答節選（在不影響原意的情況下，有刪改）：
smart爲什麼越來越大？
問：全新smart精靈#5創造了smart品牌很多的史上第一次，它對於smart品牌的意義是什麼？
易寒：全新smart精靈#5在改變smart過去給大家留下的根深蒂固的印象。在概念車階段已經宣佈這是史上最大的smart、最野的smart、最方正的smart，它不是奔馳的造型師爲了炫技做一個更個性化的產品，而是真的出於市場需求。
在原來fortwo那個時代，smart儘量要做小，因爲要適應城市擁堵的路況，適應城市停車和交通各個方面。而今天，從smart精靈#1到精靈#3，我們可以看出用戶對多元生活的需求，包括從城市走到戶外的變化。所以對於smart這樣一個品牌，你做什麼樣的車型，就有這樣一個意義，這是趨勢性的改變。
▲ smart 精靈#3號正式在澳大利亞上市。圖 / smart中國官方微博
smart不只是爲中國市場。從產品定義一開始，smart就要考慮中國、歐洲和海外三個主體市場共同的需求。一個國家每年幾萬臺，如果能夠攤開進入成本的話，那麼積少成多，這些海外市場也是很可觀的。從這個角度來看，我們如果長期只關注中國用戶的產品定義和需求，就顯得沒有那麼全面了。所以我們纔會做出像全新smart精靈#5這樣的改變。
問：全新smart精靈#5有哪些亮點？如何理解它是“含奔量”最高的產品？
易寒：精靈#1、精靈#3，你進去看，它還是一個小精靈、可愛的造型，但全新smart精靈#5的內飾設計已經完全是走豪華路線了，同時這個車的四個門上，你會看到像奔馳一樣的座椅調節按鈕，是第一次從座椅上改到了車門上。
所以很多人一打開車門，都說這不是奔馳嗎？我說對呀，這個車的設計師就是做奔馳的，所以他也是非常大膽地去運作。
▲smart精靈#5座椅按鈕從座椅上改到了車門上。圖 / smart官方
我們一開始還糾結要不要把座椅的按鈕設計在車門上，但是奔馳的設計師給反饋，說因爲這臺車更大了，使用場景更多元，不管是男性用戶還是女性用戶，如果戴着手錶去調節座椅是容易劃到手錶的，所以他把這個按鈕做在了門上。這個細節很打動我。
問：現在市面上“方盒子”太多了，在這個細分市場的競爭是非常卷的，這款車的競爭力是什麼？
易寒：雖然它很方盒子，但這個車上沒有一個你能看到的直線棱角，包括你把精靈#1和全新smart精靈#5對比來看，會發現他們的造型語言還是非常一致的，這也就是奔馳設計師一直在強調的所謂的“感性·靈銳”的設計語言。你去看現在奔馳的SUV，其實車身上也沒有很明顯的棱角、線條，所以他們的設計有一種共通性。
除了設計以外，這臺車多元場景的適應性，顯見的就是這個戶外奇旅探險包，包括全新smart精靈#5在智能技術上的一些應用和加持。
目前，精靈#1、精靈#3所在的中國緊湊級新能源SUV市場，一年的體量大概160萬輛，但是全新smart精靈#5所在的中型新能源SUV的市場，一年的體量是600萬輛，將近4倍、5倍於現在smart精靈#1、精靈#3的市場體量。
全新smart精靈#5進入到更主流的市場，這個市場也更卷，競爭對手會更多，也會更強。但我們也看到了機會，很多競品在造型上會屈從於新能源主流的一些造型元素，還有另外一類是純粹硬派越野，又很剛。而全新smart精靈#5處在這樣兩羣人中間，可城市可越野。
另外，從全新smart精靈#5的顏色上看，成都車展上展出的是秘境綠，是叢林之境首發版專屬的顏色。車展公衆日我們還會擺出一臺流沙金的顏色，也是我們此次車展期間的主推色。除了這兩個顏色之外，後續還可以期待更多。
還有，smart很早就開始打造全新smart精靈#5的附件裝備，所以這個車有戶外奇旅探險包。接下來還會有更多的驚喜，比如你把車要變成牀，車裡會有一些附件。
▲smart精靈#5流沙金。圖 / smart官方
爲什麼要做那麼多的東西？因爲對於用戶是誰，用戶需求在哪裡，如何去差異化地滿足，我們在逐漸清晰。這些用戶怎麼用這臺車，就是我們做這臺車很重要的出發點。
問：全新smart精靈#5的人羣畫像是什麼？
易寒：有，但是很複雜，因爲從目前角度來說，沒有銷量驗證。但那些生活在城市，喜歡戶外露營，但不一定有充足的時間天天去的這羣人，是全新smart精靈#5非常特徵化的用戶。
問：smart精靈#1、精靈#3的男女用戶比例是多少？對於精靈#5有什麼期望？
易寒：統計這兩款車累計的交車用戶，目前女性用戶的佔比接近70%，其中精靈#3的男性用戶略微多一點。這是從品牌的吸引力到產品的屬性，決定了女性會更喜歡這個車。
對於全新smart精靈#5來說，男性會成爲這個車的主導消費者，預測男性購車比例會超過50%。但具體有多少，有待市場驗證。因爲精靈#1和精靈#3的體量，決定了這臺車不能成爲家庭的唯一，但全新smart精靈#5的尺寸和體量，以及這個車的適應性，它可以成爲部分兩口/三口之家的主流用車。
要“小而美”，還是“大而全”？
問：目前來看，寶馬MINI還在延續它原來的風格，但是smart已經發生了非常大的變化，爲什麼？
易寒：我想反問一點，如果我固守傳統，前路艱難，那麼我爲什麼不在堅守經典的同時，也選擇與時俱進呢？smart現在選擇這個方向，守住了品牌的經典，但個頭小不是smart傳承的經典。之前，smart品牌全球公司CMO張明霞多次講過，別把smart想小了。
smart自1998年首次面世，奔馳內部就從來沒有定義它只做微車、只做小車，這個品牌從開始就定義了三個原則——純粹、熱愛、超越期待。它讓你覺得驚喜，是這個車很重要的設計原點。
▲全新smart精靈#5。圖 / smart官方
今天我們爲什麼會做這樣一臺車（指全新smart精靈#5）？那麼大體量市場在那裡擺着，歐洲240萬輛，中國620萬輛，我們爲什麼不往這個方向去？我們既要傳承經典，同時又要與時俱進，包括歐洲的團隊跟我們的交流也是這個觀點。他們認爲在歐洲也沒有人認爲smart就只能做兩座車，反而中國有很多用戶會很堅守這個觀點。
問：有沒有想從原來的“小而美”，往“大而全”的方向發展？
易寒：你覺得“小而美”的品牌，它自己甘於小而美嗎？當然少數超豪品牌除外，它必須保持純粹性，保持手工做工，所以規模不適應開太大，但是工業化一定是以規模取勝的。
我們講中國、歐洲和海外4:4:2這個格局，這個其實就是smart的規模，中國如果賣10萬臺，我們在全球就可以實現大概20萬～24萬臺的量，所以我們要追求邊界性。smart不滿足於成爲一個“小而美”的小衆品牌，但我們也很清醒地知道，我們的品牌不太可能做到航空母艦的體量。
問：smart在“卷”什麼？
易寒：smart品牌本身自帶流量，只是還沒有被挖掘出來，我們沒必要捲到流量手段上。所以在所有活動上，我們一直強調以品牌爲先，而不是主要依賴管理層出鏡。因爲做好smart本身品牌的流量運營，同時讓更多的用戶能夠參與到smart的共創也好、活動也好，讓它可以刷新這個品牌的流量。
▲全新smart#5叢林之境首發版中國首秀。圖 / smart官方
至於smart卷什麼？我們還是希望在smart本身傳承和發揚的這條路上，能夠更好地找準產品、營銷和服務的脈絡，能不能有些未來產品迭代上的變化，這些是我們要研究和考慮的。
問：smart前面有三個定語詞，一個是新奢，一個是智能，一個是純電。但這5年，越來越多原來專注純電的品牌都在增加插混、增程。smart在這方面有什麼打算？
易寒：吉利和奔馳兩位股東在技術儲備上對我們的加持，只要想增加插混、增程，都是有實現的可能。但是我們干與不幹，採用什麼技術路線，不是廠家領導或者政策導向的預判，在於市場的投票、市場需求的變化。
從技術角度來說，這些選擇對我們不難。但是這個市場絕對不是說今天看到某個產品已經在逐步地增長，兩年以後還是這樣，這個預判其實是很難的。
問：在整個行業中，smart的智駕水平在一個什麼樣的地位？
易寒：目前smart的智駕水平處於主流地位，我們並沒有一味地給市場增加成本去卷行業的前列，因爲這個確實是市場需求決定了你採用什麼樣的技術路線。目前smart Pilot Assist 2.0版本車型的精靈#1選裝率不超過1%。從這個角度可以看出，女性用戶對這款車智駕的需求其實是不高的。
當然很多用戶說你把自動泊車給做好，遠好過讓這個車自己在路上開，這是很多女性用戶的心聲和需求。所以我們目前主流的車型採用的5R1V（ 即5毫米波雷達1攝像頭）這個方案，相比我們持續去投入在12V（即12攝像頭）那個方案上去做城市和高速領航輔助功能，前者要更實際。但是全新smart精靈#5是首款搭載激光雷達的smart，它會儲備更高階的智能駕駛能力，但我還是這個觀點，要理性對待智駕。
不會盲目投放太多新車
問：smart有兩大股東，如何避免跟“兄弟”車型的競爭？
易寒：我們跟兄弟品牌的產品，底層邏輯一樣，但是用戶看到的東西完全不一樣。車體、造型、車機、智駕和智艙，這些用戶能夠感受和體驗到的東西是非常不一樣的，這個很好的區別。
第二點，從用戶選擇來說，smart品牌還是有它根深蒂固的用戶認知的東西，從我們的用戶調研來看，目前smart整個品牌溢價能力，是高於很多其他品牌，至少在新奢這個序列。
另外，我們在內部的技術協同上更多強調的是用戶感知的差異化，而在用戶感知不到的地方，比如能夠實現規模化、產生效能協同的地方，我們會盡量集約（即最充分利用一切資源），來避免內卷。
當然從營銷角度來說，我們的渠道也不同。smart在中國以外的市場是全面藉助奔馳的渠道，以店中店的方式銷售。作爲smart母公司之一，它可以授權smart進入到它的渠道銷售。
而在中國，我們採用了獨立渠道的方式，去聯合代理商自建smart的銷售展廳和服務渠道，其實在品牌轉型新能源時就已經定下來這樣一個規則了。
▲smart精靈#1號和smart精靈#3號正式在澳大利亞上市。圖 / smart
這樣的好處是，我們的產品上市以後，可以很快進入到全球市場，相比國內很多友商、新勢力更便利。比如說全新smart精靈#5上市，只要我們的產能夠，可以同時開放30個國家進行銷售。
問：儘管今年市場的量還不錯，尤其是中國品牌，但大家最大的問題是“有量不賺錢”。您對當前汽車市場有什麼評價？
易寒：今年一季度各家車企基本上都很難，而且各大車企的完成率都很低。二季度，我覺得是在震盪起來的這個階段，三季度開始有蓄力。8月份，我們看到整體市場有復甦的跡象，進入到9月份，乃至到四季度，整個市場會迎來比較高速的增長。
但是結構性的調整還體現在中間段的這些核心品牌，豪華品牌會復甦，中國品牌，包括新勢力的產品，我覺得會有明星產品持續出現。
今年我也明顯感覺到我們的一些合作伙伴、大的經銷商集團，他們也在經歷這種洗牌，做品牌的一些合併、做品牌的一些調整。但無一例外，這些老闆們都對中國品牌的新能源車型持樂觀態度。
前年到去年芯片緊張、電池漲價、能源在調整，所以整體漲了一波價，讓我們的C端用戶其實是抱怨很大的，大家都以快出手、早買車爲先。從去年下半年到今年的第二季度，整個市場的價格在一路下跌，我覺得這個不只是主觀上的調整，它其實也有客觀上供應鏈的下調。但是這種下調就會導致一個惡性的變化，就是對買車持觀望態度的用戶更多了，這種觀望又加劇了廠家的不安定情緒，加劇了大家耐心的限度。
從外部來看，現在的中國廠家都在卷，但其實這個卷不是我恨你，我纔去卷，而是因爲大家都着急，我們沒辦法纔去做主動調整。但我覺得接下來市場一旦回暖，對於整個鏈條中間的利潤性的改善會有好處。
問：全新smart精靈#5具體的銷量目標是？
易寒：從我的預期來看，第一階段，對比smart精靈#1、精靈#3的銷量，全新smart精靈#5至少要實現銷量翻倍。但未來的走勢，我謹慎樂觀。樂觀的是宏觀市場，謹慎是在於我們現在渠道的佈局、網絡的密度、服務的水平、品牌的認知，這些都需要我們持續優化。下一步到底是怎麼樣的情況，有待市場去考察。
問：從推出的新車型看，smart樂於去打破用戶的刻板印象。除了已經披露過會推出兩座的車型，接下來的車型規劃是什麼？
易寒：smart保持一年一款新車推出的節奏，全新smart精靈#5從2024年初概念車亮相，到今天我們量產車亮相，大概在下下個月，我們會投入市場交付。這是今年主力的產品，明年一定也有全新車。
其實smart精靈#1、精靈#3到明年也有三年了，也會迎來產品的改款、迭代，所以這個產品節奏是保持我們銷量持續能夠穩定且增長的基礎。比如說我們中國的產品會比歐洲和海外主體的市場提早5～6個月，接下來你會發現我們在市場上的動作還是會不少的，但是我們不會盲目往市場投放太多的新車，沒有邊際效應，渠道也承受不住。
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