SK-II拖累寶潔業績

21世紀經濟報道 見習記者 劉婧汐 廣州報道

日前，寶潔發佈了2025財年第一季度（2024年7月-9月）財報。

財報顯示，寶潔2025財年Q1淨銷售額爲217.37億美元（約合人民幣1543.82億元），同比下滑1%；淨利潤爲39.59億美元（約合人民幣281.18億元），同比下滑12%。該季度，寶潔銷售額、淨利潤雙下滑，不及市場預期。

（圖源：公司財報）

在財報電話會中，SK-II依舊被認爲是拖累寶潔業績的重要因素之一，“護膚品有機銷售額下降了20%以上，原因是銷量下降和超高端品牌SK-II銷售額下降造成的不利組合。”

就在幾個月前，寶潔管理層還曾在2024Q3的電話會議中表示：“SK-II預計在一兩個季度後將回歸增長。”

如今，兩個季度過去，SK-II似乎並沒有迎來中國市場的翻盤。

美容護膚板塊同比下滑幅度最大

具體來看，寶潔業績的下滑體現在“美容護膚”以及“嬰兒、女性及家庭護理”板塊中，淨銷售額分別下降5%和2%；“理容業務”表現持平；雖然“健康護理”與“織物和家居護理”兩板塊淨銷售額分別錄得1%、2%的淨增長，但未能對寶潔整體業績產生提升作用。

（圖源：公司財報、21世紀經濟報道製圖）

其中，包括SK-II、Olay等品牌在內的美容護膚板塊，業績同比下滑幅度最大。該部分淨銷售額爲38.92億美元（約合人民幣276.42億元），同比下降了5個百分點；淨利潤爲8.40億美元（約合人民幣59.68億元），同比下滑13個百分點，爲近5年同期最大降幅。

寶潔在財報中將美容部門增速放緩歸因於兩個因素。一方面是受大中華區銷量下降影響，護髮產品有機銷售額僅小幅增長；另一方面是由於市場整體銷量減少和SK-II等超高端品牌銷量下滑，導致產品組合不利，使護膚產品有機銷售額下降超20%。

這也是SK-II連續兩年在財報中“被點名”。2024財年二季度，SK-II在大中華區的銷售額下降了34%，當時，寶潔高管在電話會中表示，超高端品牌SK-II及大中華區銷售額的下降拖累了業績增長。

SK-II的下滑自2023年的“核污染”疑雲開始。2023年6月，因產地曾堆放了大量含放射性物質銫的木屑，SK-II被消費者質疑產品安全性。寶潔官方對此作出的迴應是：“SK-II所有產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準，符合市場監管要求。”但這並不能挽留中國消費者。

據飛瓜數據，2023年618期間，SK-II在抖音美妝品牌排行榜上位列第8，到了2024年的618，SK-II已經下滑至第20名，爲前20名中唯一的日系美妝品牌。

曾幾何時，作爲寶潔美妝個護部門唯一的“超高端品牌”，SK-II在中國市場風靡一時。2012年，SK-II首次成爲寶潔旗下年銷售額達到10億美元規模的品牌。在2018財年的巔峰時期，SK-II更是連續15個季度銷售額增速超過20%，扛起了寶潔整個美容部門的增長。

從“明星產品”到“業績拖累”，SK-II自2023年後在中國市場業績一蹶不振。面對此種困境，品牌試圖用漲價來提振收入。

失效的漲價策略

在此次財報中，寶潔多次提到了“定價上漲帶來的銷售增長”，顯示出了“漲價”這一策略在公司經營中的重要地位。

自2018年以來，SK-II先後進行過四次漲價，以“神仙水”爲例，2018年230ml的神仙水售價爲1370元，而目前同款產品的官方售價升至1690元，漲幅達23.36%。（圖源：淘寶）

這與進入“性價比時代”的中國快消市場相悖。從近兩年的財報情況來看，提價策略在中國市場逐漸失效，2023財年，價格上漲對寶潔有機銷售額帶來9%的增長，到了2024財年，依靠漲價帶來的增長僅有4%。2025Q1財報中更是提到，1%價格上漲帶來銷售額增長已經被不利的海外市場完全抵消。

單一的漲價策略，還透露出了品牌面臨着市場反應較慢和產品迭代滯後等問題。

在SK-II多年的發展中，除了“神仙水”“小燈泡”“大紅瓶”，可以被稱之爲“較受歡迎”的大熱單品外，品牌再未能推出其他新品。而隨着市場需求的不斷改變，和國內護膚市場的成分競爭越演越烈，“神仙水”逐漸無法再滿足消費者的需求。

對此，Andre Schulten在此次財報電話會議上指出，“目前消費者在選擇護膚品功效方面的行爲正在發生變化，以大衆護膚品爲例，過去幾年非常流行的基礎功效是爽膚，現在則轉向抗衰老和多重功效，因此，寶潔正在調整其創新產品組合，以滿足這些需求。”

抗衰產品越來越受歡迎，歐萊雅的數據或許可以作爲例證。歐萊雅發佈的2024年Q1財報顯示，北亞（North Asia）銷售額同比去年下降了1.1%，但值得注意的是，歐萊雅大衆化妝品部的Age Perfect系列產品增長強勁，抵消了部分下降。

爲了應對困境，品牌正在進行着一些改變。今年9月，多年不推新的SK-II推出了“LXP匠心繫列”，包含面霜、精華露、精華液、眼霜等產品，主打抗老。另外，品牌還加大了在市場營銷方面的投入，Andre Schulten曾對外表示，寶潔將近年的廣告支出提高了14%，增加了至少3.6億美元。

整體來看，高增長時代已經結束。在中國市場增長率來到個位數區間的國際美妝大牌，不只是寶潔。

雅詩蘭黛發佈的2024年Q1財報顯示，亞太地區淨銷售額有機可比增長3%至11.76億美元，營業利潤較去年的2.32億美元提升至2.53億美元。

另一方面，榜單上的國貨品牌越來越多。據飛瓜數據，今年“618”期間，抖音美妝品牌排行榜上，國際大牌丟失了冠亞軍位置。去年排名第1的赫蓮娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅詩蘭黛，今年落至第4名。取而代之的，是位列第一、第二名的國產品牌韓束和珀萊雅。

或許，正如寶潔管理層在電話會中所說的那樣，“在中國市場此前兩位數的高增長時代已經結束，寶潔不再奢望重回兩位數增長，中國應該像被其他成熟市場一樣對待，預計未來中國市場可能會回到中個位數的增長水平。”

在中國護膚市場進入存量時代的背景下，SK-II面對着國際、國產品牌的雙面夾擊。而至於推出新品、提高營銷投入等策略能否奏效，依然有待觀察。