市監總局再度明確：網絡廣告必須關得掉，直播間打廣告要負責
近日市場監管總局公佈了《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》（下稱《辦法》），爲期一個月向社會公開徵求意見。
《辦法》是根據《廣告法》等法律，在修訂《互聯網廣告管理暫行辦法》的基礎上起草，針對互聯網廣告領域的各種違法亂象，出臺更明確的限制規定。
ZAKER 新聞梳理髮現，《辦法》中的諸多條例，均精準打擊了廣告行業存在的諸多痛點問題。例如無顯著 " 廣告 " 字樣標註，廣告關不完、關不掉，向智能終端設備發送廣告，網絡直播責任不明等問題。
目前《辦法》處於徵求意見階段，具體施行日期尚未確定。不過能夠預見的是，該管理辦法最終落地後，將對互聯網廣告亂象的監管、整治工作提供支持。
《辦法》中指出，通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明 " 廣告 "。
也就是說，互聯網廣告不能披上各類 " 僞裝 "，而是讓用戶直觀地知曉其廣告屬性。
其實在此前 2016 年出臺的《互聯網廣告管理暫行辦法》第七條中已有相關規定，規定互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明 " 廣告 " 標識，讓消費者能夠辨明其爲廣告。
彼時針對解決的是付費搜索廣告與自然搜索結果無明顯區分的痛點問題。自規定出臺後，各大商業網站、搜索引擎、社交媒體已對廣告推送標明 " 廣告 " 字樣。
而本次修訂，是針對互聯網廣告推銷商品、服務的具體形式做出了更加詳細明確的規定，首次將競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評、附加購物鏈接等形式的廣告納入規定中，以防互聯網廣告存在 " 僞裝 " 成非廣告的漏網之魚，這無疑對消費者能更準確清晰地辨明廣告起了極大幫助。
《辦法》中要求，以啓動播放、視頻插播、彈出等形式發佈的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標誌，確保一鍵關閉，不得出現倒計時後纔可關閉或影響一鍵關閉的行爲。
關不掉的互聯網廣告一直是爲用戶所詬病的行業頑疾，尤其是沒有關閉標誌或需要倒計時結束才能關閉的情形普遍存在。甚至消費者在辦理了平臺會員後，會面臨所謂 " 專屬推薦 " 等形式的二次廣告套路，這種種現象也持續引發輿論的抨擊。
上海市消費者權益保護委員會曾發佈的《App 廣告消費者權益保護評價報告 ( 2020 ) 》顯示，在其分析的 600 款 App 中有 58% 含有廣告，其中 69.7% 的廣告沒有 " 關閉鍵 "。
基於此，《辦法》對啓動播放、視頻插播、彈窗等廣告形式進一步做出了更加嚴格的規定，意在大力解決廣告關不完、關不掉的頑固問題。
《辦法》規定，廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性、合法性負責。該條例進一步細化了廣告主、互聯網廣告經營者、互聯網廣告發布者和互聯網信息服務提供者責任規定。
時至今日，虛假廣告現象仍時有發生。10 月，宜家（中國）投資有限公司在某第三方 APP 平臺和地鐵燈箱上發佈 "GUNRID 古恩裡德空氣淨化窗簾 " 產品廣告，宣傳 " 舊材料，帶來新空氣 " 等內容。上海市市場監管局認爲，該廣告對消費者的購買行爲有實質性影響，構成虛假廣告。
以上行爲違反了廣告法的有關規定，市場監管部門依法責令當事人停止發佈違法廣告，在相應範圍內消除影響，處罰款 172.5 萬元。
《辦法》中明確，未經用戶同意或者請求，不得在用戶發送的電子郵件或者互聯網即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接，不得向其交通工具、導航設備、智能家電等發送互聯網廣告。
這不禁讓人想起今年九月，用戶在網上投訴雲米大屏冰箱強制推送廣告引發熱議的案例。
該冰箱主打的所謂大屏顯示功能，卻出現了自帶廣告並播放顯示的現象，這讓消費者表示不能接受。更令人氣憤的是，雲米客服表示廣告不可關閉，引起網友的強烈不滿。
而云米官方發佈聲明表示稱，雲米大屏冰箱的廣告屏幕右上角一直有明顯的 " 關閉廣告 " 按鈕，可一鍵關閉，網上截圖不實，客服回覆不當。但是，即便廣告可關閉，消費者們對冰箱自動播放廣告功能也並不買賬。
新推出的《辦法》針對此類現象明確限制了對智能家電發送互聯網廣告的行爲，未經用戶允許，智能家電不得出現互聯網廣告。
《辦法》第十七條要求，互聯網直播內容構成商業廣告的，相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯網廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人的責任和義務。
這條規定背後對應的，便是頻頻發生 " 翻車 " 事件的直播帶貨領域。
今年 8 月，李佳琦關聯的美腕 ( 上海 ) 網絡科技有限公司因對 " 初普 stopvx 美容儀 " 進行引人誤解的商業宣傳，被上海市長寧區市場監督管理局處罰 30 萬元。
在直播過程中，李佳琦使用 " 全臉激活膠原蛋白、提拉緊緻、提拉淡紋，效果巨明顯 …… 堅持用了一個月，就相當於打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇 " 等用語對上述產品進行引人誤解的商業宣傳，實際上該產品與熱瑪吉在使用性能、功能、持續效果等方面都存在較大差異。
該條例主要針對直播 " 翻車 " 事件的責任歸屬做出了更加明確的解釋。這對直播運營者、營銷人員的所做的廣告宣傳提出了更加嚴格範圍的要求，防止直播行業惡性發展。
除了以上條例之外，《辦法》還明確了監管主體，以及各類違法違規行爲對應的法律處罰條例。完整的《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》，可至國家市場監督管理總局官網查看。
ZAKER 新聞出品
文 / 曾憲天 實習生 王柳霞