十八線小縣城，豪賭十一假期
“2023年，全國1866個縣域的旅遊總收入約爲8萬億元，接待遊客總數約94億人次。”
文 / 巴九靈（微信公衆號：吳曉波頻道）
用一個詞來形容國慶長假一貫的狀態：人山人海。
道路、高速公路擁堵成深紅色，一公里的道路，汽車匍匐前進，通行時間可能是日常的十來倍。
鐵路車票，售罄、售罄，還是售罄。數據統計，10月1日，全國鐵路發送旅客2144.8萬人次，創單日旅客發送量歷史新高。
跑去景區遊玩，很難說看的是景色，還是“人從衆”的熱鬧。
濟南名泉景區再現“人從衆”
國內遊的情況不必多說，旅遊總要兼帶“數人頭”的“任務”；出境遊也不遜色，訂單量同比增長近四成。
在人潮熙攘的旅遊模式外，有人選擇逃離，轉向縣城，享受安靜自在。
正如央視主持人朱廣權10月2日在《共同關注》中所說的那句話，“不一定山高路遠，但一定不要擁擠的打卡點”。
越來越多的人，特別是年輕人，在選擇旅遊目的地時放棄了熱門的大城市，轉而把目光投向了過去默默無聞的縣城。
這些十八線小縣城們，已經成爲了旅遊行業不可忽視的角色。
縣城旅遊，火了
從數據上看，今年“五一”黃金週，一二線城市旅遊訂單同比增速小於三四線城市，三四線城市小於縣域市場。
縣域酒店訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%，假期前夕三線及以下城市的火車票和機票熱度周環比上升200%以上。
縣城遊像是“吃了炫邁”，“十一”黃金週的熱度也不容小覷。
在同程旅行平臺上，相比大城市，二三線及以下城市機場的航班預訂熱度增長更顯著。10月1日前往信陽、畢節、大理、漢中、上饒等城市的國內機票預訂熱度漲幅均超過100%。
縣域旅遊目的地酒店預訂熱度增長明顯，奎屯市、宣恩縣、皋蘭縣、集安市等縣和縣級市酒店預訂同比漲幅超過100%。
根據《全國縣域旅遊發展研究報告2024》的數據計算，2023年，全國1866個縣域的旅遊總收入約爲8萬億元，接待遊客總數約94億人次。
不完全數據統計，2023年，包括貴州、雲南、江蘇、河北、浙江等28個省的旅遊綜合收入約爲17萬億元，接待遊客總數約爲170億人次。
無論是收入，還是遊客數量，縣城旅遊幾乎佔據“半壁江山”。
對比之下，我們可以清晰地感知縣城在旅遊行業的分量。
除亮眼的宏觀數據外，縣城的旅遊商業現狀也值得一提。
如果仍用既有思維看待縣城旅遊，認爲縣城旅遊是八九十年代的小旅館、潮溼的硬水泥地和低矮的磚頭房，目光可能會略顯停滯不前。
不少縣城，尤其是長三角及周邊區域的縣城，不僅有炊煙裊裊、山明水秀的自然景觀，也有與城市現代生活接軌的新興業態。
以安吉爲例，它被稱作是中國高端酒店最多的縣城，攜程網信息顯示，安吉縣內共有40家五星級酒店，包括JW萬豪酒店、阿麗拉、英迪格等多家國際精品酒店品牌。
此外，安吉縣擁有300多家咖啡館。據媒體報道，一家由26個大學生打造的 “村咖”，一年內累計接待的遊客數量超70萬人次。
除了酒店，民宿也在縣城爆發。9月份，途家民宿發佈了一項數據，過去一年縣域民宿房東增長超兩成，民宿預定量同比增長三成。
與過去中國縣城民宿1.0或者2.0版本的個人農家旅館等標準不同，縣城、鄉村的民宿也越來越精美、聚集。以途家民宿強縣排名前三的婺源爲例，縣內有兩處民宿集羣，集羣內的民宿數量超過百家。上半年，婺源民宿產業收入超過10億元。
婺源油菜花田
旅遊下沉的大趨勢下，吃穿住行等各類城市商業和品牌也在下沉。越來越多的不知名小縣城，成爲了大衆心目中休閒放鬆的嚮往之地。
十八線小縣城，押注文旅
旅遊經濟，是一塊大蛋糕。
文化和旅遊部的數據顯示，今年前三季度，國內旅遊人次42.9億，同比增長16.8％；旅遊花費4.32萬億元（與各省市旅遊綜合收入的統計口徑不同），同比增長17.1%。
中國有1866個縣及縣級市，目前縣域經濟的發展情況是：部分縣域，尤其是長三角地區的縣城，作爲超級城市的配套和產業基礎的存在，沉澱了相當數量的製造業和外貿經濟。
這些縣城靠着積累的產業聚合配套能力和成本優勢，經濟快速發展，不少強縣的經濟甚至強於中西部的一般城市。
但大多數縣域，特別是中西部縣域，經濟發展缺少支撐。當資源、產業向優勢區域集中、傾斜時，這些地方的發展停滯難前。
貴州黔東南州鎮遠縣城街景
一項數據可以證實這一點，中國1866個縣及縣級市中，人均GDP在全國人均GDP以上的僅有285個。
今天我們常說鄉村空心化，事實上，很多縣城也面臨着空心化的難題。今天，縣城平均人口規模約爲39.9萬人，546個縣城的常住人口在20萬人以下。
根據第七次全國人口普查，2010年至2020年，超過一半的縣及縣級市的人口流失率在10％以上。
爲經濟、爲人口，縣城焦頭爛額。
當人羣的目光投向縣城，腳步走向縣城，旅遊經濟顯然是能抓住的一方良藥。
經濟收益和熱度，一同到來。
2023年，全國縣域中，旅遊總收入超過200億元的有34個縣，100至199億元的有153個縣，50至99億元的有362個縣。
相比之下，《中國縣域統計年鑑2021（縣市卷）》記錄的數據顯示，2020年，1490個縣域GDP在300億元以下，佔縣域總量的80％以上。
婺源縣，2024年1—8月，全縣綜合旅遊收入168.9億元；2023年，婺源縣全年GDP約爲175.45億元；2023年，桐廬全縣地區生產總值469.23億元，旅遊收入超百億元。
因此，縣城也選擇將“錢袋子”往文旅上押注。
頭戴簪花的遊客在福建泉州蟳埔村拍照留影
2022年，全國文化和旅遊事業費爲1202.86億元，縣及縣以下文化和旅遊事業費爲658.61億元，佔總費用的54.8%。
2023年，全國文化和旅遊事業費爲1280.4億元，縣及縣以下文化和旅遊事業費爲682.7億元，佔總費用的53.3%。
這是宏觀上的數據，落實到具體事項中，我們作爲普通消費者能夠感知到的是，越來越多的縣城出現在我們眼中，也有越來越多的文旅活動，比如音樂節、演唱會跑到縣城中。
新京報統計的數據，2023年四季度大麥網可查的拼盤式演唱會和音樂節中，60％的舉辦地都在非一線城市或者小縣城。
2023年國慶期間，南陽中原迷笛音樂節舉辦四天，接待遊客人數超過15萬人次，帶動南陽十一整體訂單預訂量同比增長了11倍。
今年十一國慶七天假，婺源縣篁嶺、李坑、婺女洲等多個景區舉辦的活動超過20場，包括曬秋、音樂節、打鐵花等。
摩拳擦掌的十八線縣城們，“招式”層出不窮，力爭在國慶旅遊的江湖榜上，博得上游。
縣城，有“好幫手”
那縣城，如何出現在大衆視野中的呢？換句話來說，哪些因素在影響我們選擇縣城旅遊？
社交媒體環境是一道繞不過去的檻。
克勞銳的研究報告指出，出遊前，八成遊客會在社交平臺上提前做好旅遊攻略。
僅2022年，抖音、微博、小紅書三平臺的旅遊達人同比增長68%。
小紅書上，#挑戰每週末去一個地方旅遊#的詞條，筆記超過800萬條。#小城旅遊#詞條，筆記內容超過78萬。依託這一主題而產出內容的旅遊博主，不計其數。
小紅書上小城旅遊的搜索結果
這些旅遊博主和信息內容，共同爲計劃週末出遊的年輕羣體，提供了指路標。
解釋這種現象，我們可以引用傳播傳播學中的一個經典概念。上世紀二十年代，李普曼在《輿論學》中提出了“擬態環境”，簡單來說，就是大衆媒介傳遞的信息環境，並非是客觀現實的1:1再現，而是對信息有選擇篩選後爲大衆所呈現的環境。
後來，日本學者藤竹曉在這一基礎上提出了“擬態環境的環境化”。意思是儘管大衆媒介提供的信息並非完全代表着真實世界，但是很多人卻是依靠着擬態環境來採取現實行動的，所以這就會造成擬態環境通常會有演變成現實環境的趨勢。
從這兩個概念出發，如果縣城旅遊是一股旋風，那麼各大社交媒體平臺扎堆而生且呈漣漪效應一樣生髮、傳播的內容，大概就是引發旋風的熱氣壓。
在這一基礎上，地方將內容平臺視作文旅營銷的重點，平臺將文旅作爲內容的重要板塊。
2021年，論文旅出圈，河南藉助“唐宮夜宴”“水下洛神”舞等內容，成爲了不得不說的重要省份。據環球旅訊的一篇報道，自2021年起，河南文旅廳的新媒體合作經費達到4000萬元。
2021年巨量引擎聯合抖音、今日頭條推出了年度文旅IP項目“美好目的地”，在全國21個省市落地近百站。
今年五一前夕，小紅書也同山西、新疆、重慶、香港、泉州等10餘家文旅部門簽訂了戰略合作協議。
“好風憑藉力，送我上青雲”。在這一條路徑上，地方和平臺借勢發力，在信息環境中，爲年輕人的出遊選擇，提供一個接一個“小城打卡清單”。
同時，鐵路出行，更廣泛來說，交通對縣城文旅的帶動作用不言而喻。
2023年5月，榕江村超走紅網絡。7月1日，經停貴廣高鐵榕江站的動車由22趟增加至40趟。
小巴在5月份前往過榕江，到達貴州龍洞堡機場後，機場即有直接通往榕江的高鐵動車。當然，也有直達的大巴等各種交通方式選擇。
榕江站高鐵站直達村超現場的公交專線車輛
2022年6月10日，國家鐵路局在“中國這十年”系列主題新聞發佈會上，公佈了一組數據，其中有關縣城的是：截至2021年底，鐵路已經覆蓋了全國81%的縣，高鐵通達93%的50萬人口以上城市。
從2012年到2022年，僅西部地區，新建了烏江鐵路、西寶高鐵、拉日鐵路等35段鐵路線。
1959年，美國學者Hansen首次提出“可達性”的概念，通常指在一定的交通系統中,到達某一地點的難易程度。它被廣泛應用於住房、醫療、商業、綠地等公共服務設施的規劃和評價，當然也包括城市鐵路系統。
2020年，有學者以長三角城市爲例，將可達性的概念引入到經濟學模型中，以分析了鐵路對城市旅遊業的影響。數據和結論指出：
高鐵開通引起的城市可達性變化對沿線城市旅遊業影響顯著。在高鐵沿線城市，高鐵開通所引起的城市可達性每提高1% ，城市旅遊客流會增加1.02%。
如諺語所言，“火車一響，黃金萬兩”。
十九世紀80年代，第一條自建鐵路唐胥鐵路，長度僅9.7公里，連接唐山和胥各莊（今河北省唐山市豐南區）。
中國第一條自建鐵路唐胥鐵路鋪軌
叮叮噹噹的火車鈴響，載着在唐山一代開採的煤炭和礦產去往更遠的地方。唐山也逐漸發展成“中國近代工業的搖籃”。
一百多年後的今天，在縣城旅遊和經濟中，鐵路又起了大作用。一條條鐵路線，串起大城小城、鄉村田野，往來運輸人羣、貨物，讓距離縮短，讓萬物流動。
去縣城，是一種日常
和長假期間纔能有的“長途遊”“出境遊”高峰相比，縣城旅遊也是日常出遊的重要選擇。
這種選擇，與時間有關。
安徽黃山，素來有江浙滬後花園之稱。如果是高鐵出行，無論是從上海、杭州還是南京出發，行程往返時間可以控制在3小時以內。
對這些城市的年輕人來說，週末爬黃山，欣賞晚霞落日，方便又快捷。
遊客在黃山景區西海排雲亭看日落
克勞銳在《2023旅遊消費內容研究報告》中點明，在限制大衆出遊因素的調查中，“假期長短”排第一位。
早在2012年十一期間，《濟南日報》寫過一篇文章，名爲《全球帶薪休假排名，中國以21天墊底》。
文章開頭指出：
自2008年起，我國開始實行帶薪休假制度，但能享受帶薪休假的職工，大多集中在機關和國有企事業單位；而大量勞動密集型企業、個體私企的員工，因無法享受帶薪休假，外出旅遊計劃不得不集中安排在小長假或“黃金週”。
全球範圍內，我們的假期處於怎樣的水平？
需要說明的是，今天所實行的有關公共節假日的休假方案，是依據2013年最新修訂的《全國年節及紀念日放假方法》（下稱《辦法》）制定的。
《辦法》規定，全體公民的公共節假日共7個，對應的假期總和是11天。
2013年，在《辦法》公佈後一天，《人民日報》比較了部分國家和地區休假時間。11天的公共假期，在全球62個國家和地區中，排名33，同位次的還有法國，意大利。
但若是加上最低帶薪休假天數，我們的最低帶薪休假天數是10天（以已有10年工齡的僱員爲標準）。合計公共假期和帶薪假期，中國以21天的休假日，排名60。亞洲範圍內，低於日本的35天，韓國的34天，泰國以22天在我們上一位次。
（注：2007年發佈的《職工帶薪年休假條例》規定，職工帶薪年休假標準爲：累計工作已滿1年不滿10年的，年休假5天；已滿10年不滿20年的，年休假10天；已滿20年的，年休假15天。）
從休假天數來看，去周邊的縣城旅行，可能是生活在城市的年輕人平衡工作和生活的最佳選擇之一，也是年輕人日常時光裡可以觸及的“詩與遠方”。
“多出去走走”是生活，也是美好
十多年前，農家樂風靡一時。節假日，在城裡生活的人開車馳騁國道、高速，去吃鄉村吃農家飯、挖野菜是一種樂趣。
十多年後的今天，城市青年在週末、節假日挑選一座小縣城，乘坐高鐵，感受縣城的慢生活，山林水色，放空自己。
雲南保山昌寧縣城鄉風光
攜程集團發佈的《2024國慶旅遊預測報告》指出，十一期間，一二線城市旅客來到縣城休閒遊和回鄉省親，帶動鄉村遊訂單增長超60%，縣域遊訂單同比增長20%。縣城大部分旅客來自一二線城市，異地旅客更是佔比更高。
“採菊東籬下，悠然見南山”的鄉野樂趣，或許和種菜一樣，也是刻在中國人DNA裡的熱愛。
無論假長假短、錢多錢少，“多出去走走”是生活，也是美好。
部分參考資料：
1.《同程旅行“十一”首日數據：國際機票“量價齊升” 二三線城市機場客流增速快》，中國民航網
2.《28省市發佈2023年旅遊“成績單”及2024年旅遊發展目標》，文旅新趨勢
3.《繁榮的另一種表述：“雙循環”格局下的中國縣域經濟》，南方週末
4.《2023旅遊消費內容研究報告》，克勞銳
5.《我國法定節假日數超英、美》，人民日報
6.《4.7億人在抖音上看旅遊內容，城市、景區等文旅目的地該如何抓住他們？》，環球旅訊
7.《唐胥鐵路：中國鐵路源頭的前世今生》，董立龍
8.《長三角高速鐵路網對城市旅遊業發展的影響研究》，鄧濤濤，趙磊，馬木蘭
本篇作者|田偉鳳 |責任編輯|何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG