深度｜跑鞋的江湖
作者 Emma
當人口紅利消耗殆盡，人心紅利成爲新的競爭力。賣到上千塊的跑鞋，成爲一樁性感生意。
“吃的總量可以適當少些，從而製造熱量缺口，但還要注意不能過度，因爲捱餓是一種壓力，我們的身體機制會讓體重保持穩定，而不是驟減。原始人會因爲捱餓而判斷深處饑荒環境，身體會因爲內分泌調節而非常不理智地強行儲存脂肪，以便應對下一次饑荒，這是寫在基因中的生存策略（感受到壓力後優先儲存脂肪來提高生存概率）。”
經歷過節食減重痛苦的人，看到這句話應當能感到些許安慰。
它節選自ASICS亞瑟士對於一個知乎提問作出的回答——“跑步真的能減肥嗎?爲啥我跑步很久，一週跑五次，每次5公里，到現在爲止也沒輕幾斤呀？”
這篇內容發佈於5月6日，亞瑟士已經將其作爲置頂狀態。
來自知乎截圖
在這篇內容裡，針對提問者的“每週25公里體重無明顯變化”的實際困境，亞瑟士以一個專業人士的身份，認真拆解了減脂的生理學知識，並進行了如何通過跑步這項運動實現減脂目標的科普。
事實上，這是一條2016年提出來的問題，共積累了124個回答，超過百萬的瀏覽量說明有很多人存在類似的疑惑。更多的回答是從個人經驗或者從乾貨分享的角度出發，亞瑟士的回答非常“對症”，同時也不乏關懷，用精煉的語言和理性的思考回答了提問者的疑惑，除了文中潤物無聲的配圖外，幾乎沒有“個人”的成分。
這個回答由一位認證爲“一個愛運動的中年跑步大叔”的用戶@言信Shayne贈與了專業徽章，被標記爲“專業”，在點贊、評論、收藏數據上也表現較好，因此在124 個回答中排在默認排序的第二條。
這是一個好的品牌展示嗎？
回答這個問題之前，不妨先了解一些關於跑鞋的故事。
跑步熱or跑鞋熱
跑步作爲一項大衆化的運動，覆蓋的人羣廣泛而分散，但跑鞋的受衆卻顯得有跡可循，尤其是以亞瑟士爲代表的運動品牌，以高價位形成了一定聚攏效應。
Brooks、索康尼、亞瑟士和New Balance被譽爲“四大跑鞋”，在耐克、阿迪等休閒鞋類增長疲軟的當下，這四個品牌均在去年取得了良好的業績增長。
Brooks營收首次突破了10億美元；索康尼2021財年全年增長 57%，創下有史以來的銷售紀錄；亞瑟士2021年營收超過疫情前的水平，扭轉了營收連續三年下滑的頹勢，且所有業務板塊中，功能性跑鞋的營收增長最快；New Balance則在去年11月透露，New Balance年銷售額將同比增長30%，超過2019年的水平，除了老爹鞋外，在高性能跑鞋和越野跑品類上也獲得了成功。
來自@ASICS亞瑟士
市場調查公司NPD的數據顯示，美國2021年的運動鞋總銷量增長了20%，其中性能跑鞋的銷售額增長了25%以上。NPD體育產業顧問Matt Powell認爲，在連年下滑後，功能性鞋款未來兩年的行情看漲，跑鞋將是這股風潮中的關鍵部分，功能性跑鞋應該會成爲街頭爆款。
跑鞋風潮是否會在全球刮起來，一定程度上要靠品牌各自的努力。至少在中國市場，很多品牌都躍躍欲試。
“四大跑鞋”在中國市場都歷經坎坷。
Brooks曾在2017年試水中國市場，但被安踏一紙商標侵權訴狀告到光速撤退，“存活時間”不滿半年。其餘三個雖然保留了品牌，但都是在“夾縫中求生”——前有耐克阿迪的壓制，後有國產品牌的追趕。
來自@NewBalance中國
中文標識遭遇搶注的New Balance，在真假難辨的“N”字鞋江湖裡起起伏伏；亞瑟士在去年官宣李易峰爲亞太區品牌代言人，成爲其加碼中國市場的積極信號，但不到一個月就因“新疆棉事件”終止了合作；索康尼在中國市場經歷了“幾進幾齣”後，終於在2019年“委身”於特步，逐漸摸索出在中國市場的發展路徑。
留下來的“三大”，儘管各有各的尷尬處境，但誰也沒有真的低估中國市場的發展潛力。
根據亞瑟士發佈的截至2021年12月31日止年度的全年業績，全年淨銷售額增長22.9%至4040.82億日元。由於功能性跑鞋和鬼冢虎銷售強勁，大中華區淨銷售額增長27.9%至525.93億日元。
來自@ASICS亞瑟士
亞瑟士在今年3月提出“向上更向心”的全球品牌主題，針對中國市場，品牌聯合脫口秀演員龐博、導演劉循子墨以及藝術體操健將張豆豆，打造了“向上更向心”主題短片，藉由這些名人資源以及簽約運動員，亞瑟士在抖音發起挑戰活動，鼓勵消費者完成跑步、瑜伽、籃球3個運動的“向上”動作，在運動中感受向上能量。此外，亞瑟士聯合KnowYourself推出情緒測試。
最近，亞瑟士延續相關的玩法，推出“敢爲焦點”“按我的節奏跑”等新主題，利用這些更加社交化的品牌活動，亞瑟士正在拉近與中國消費者的距離。
來自特步財報
在特步交出的2021年財報中，包含索康尼在內的專業運動板塊2021年錄得超過2億元的收入，在總收入中佔比爲2.0%，但較上一年提升了180.2%，增長潛力不可小覷。據悉，2022年特步將會在中國內地高線城市加速新開更多索康尼及和邁樂門店，以此帶動業績增長。
索康尼的本土化進程正在加快。繼今年年初亮相的廈門城市特別款後，索康尼在4月帶來了Endorphin Speed啡速2 武漢城市特別款，從武漢的過早文化切入，以熱乾麪爲設計靈感。索康尼與 Keep 合作，推出武漢12天線上跑步挑戰賽，參與者有機會獲得武漢城市特別款產品。
來自@Saucony索康尼
相比之下，New Balance略顯沉寂，但其實是在用自己的方法在堅持。
“我們與所有其他國際運動品牌的共性是，我們都很重視中國市場。與此同時，我們是‘低調務實但創新’的。”New Balance中國區市場總監陳瑞在近期的採訪中如是說。
5月6日，New Balance官宣簽約中國馬拉松運動員賈俄仁加。這位年僅28歲的跑圈新星，成爲New Balance簽約運動員陣營中的首箇中國面孔，幫助品牌強化跑步基金。
除了這些歷史悠久的“長跑品牌”，來自歐洲的新銳品牌HOKA ONE ONE、On昂跑也在努力跑入中國消費者的視野。
2021年9月15日，HOKA ONE ONE在上海靜安嘉裡中心開出大中華區首家直營零售店；一個月後在上海靜安區吳江路四季坊，又開出了全球首家直營品牌體驗店。今年3月，Hoka One One發佈Speedgoat4“羚雲”配色跑鞋，這是其首次針對中國市場推出的跑鞋，售價爲1199元。
On昂跑於2018年正式進軍中國市場，早期遵循謹慎的擴張節奏，然而在疫情下，On昂跑開始加速在國內一線城市主要購物中心的開店節奏，成爲一些中高端健身房社羣內的“新寵”。
來自@On昂跑微博
“瑜伽褲中的愛馬仕”也希望在這個領域分一杯羹。3月9日，lululemon發佈了品牌成立以來的第一款女子跑鞋，宣告正式進軍運動鞋領域。
lululemon首款跑鞋名爲“blissfeel”。在官方信息中，收集百萬女性腳型數據、耗時四年專注於研發專爲女性設計的blissfeel，以“爲她而生”作爲產品賣點。這款鞋售價爲1180元，具有高貼合度、支撐型鞋面、舒適回彈、減震設計特點。
lululemon邀請女排奧運冠軍張常寧、田徑名將Colleen Quigley、越野跑者Mirna Valerio、殘奧冠軍Kadeena Cox四位大使，通過視頻展示blissfeel給不同腳型跑入不同地形的跑者帶來的專業支撐和保護。除了這些體育領域的精英，lululemon還動用了國內的演員、歌手等名人資源向大衆推廣這款產品。
來自@lululemon
至此，跑鞋這個賽道愈發擁擠了，更不用說對中國消費者更爲熟悉的耐克、阿迪、安踏、李寧等大衆品牌，都在跑鞋產品上持續投入。悅跑圈的數據顯示，2021年度共37個品牌推出新款跑鞋，其中有14個國產品牌、23個爲國際品牌，一年內共1076款新款跑鞋在悅跑圈鞋庫上架 。
一年1000+新品，看都看不過來了，要怎麼挑？
跑步，作爲一種生活方式
雖然時髦的運動變了又變，但跑步永遠在中產階級中佔有一席之地。
“慢跑能讓中產階級成功地把自己同頹廢、菸酒不離身的左傾年輕人和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客區別開來。”
這個被廣泛引用的說法來自倫敦大學的阿蘭·拉薩姆的論文《一個習慣的歷史：1960年代美國，作爲工業緩和劑的慢跑》。
“中產階級大規模地開始跑步，這種現象突然地出現，如同‘被髮明出來’並不如其所宣傳的那麼自然，而是作爲一種可組織的健身運動，在中年、中產階級中大面積流行的。”
把視角落回國內，雖然受疫情影響，大量馬拉松賽事延期或直接取消，但中國跑者的規模並沒有因爲賽事遇冷而縮減，並且在“大健康戰略”的驅動下，有規模擴大趨勢。
悅跑圈2021年用戶數量年增幅爲16.7%，日活躍用戶同比增長21.4%。悅跑圈發佈的《2021中國跑步白皮書》還顯示，2021 年消費金額超過 1000 元的跑者佔比超過 73%，消費金額爲 2000-5000 元的跑者佔比 爲 32.3%，這其中， 78.5%的消費金額用於購買跑步裝備（跑鞋爲首要）。
來自悅跑圈：《2021中國跑步白皮書》
在“有六億人每月收入低於1000元”這樣的大背景下，在莆田鞋和莆田系大行其道的社會環境中，那些把跑鞋賣到1000元以上還能活得非常好的品牌生意，愈發顯得“性感”。
什麼樣的人會花上千元去買一雙跑鞋？品牌如何找到這些人？
前一個問題不難回答，消費高端跑鞋的，除了專業的運動員之外，還有把跑步當作一種生活方式的人們，當然還有那些沒有把1000元視作一個消費門檻的“有產者”。
後一個問題則需要追溯品牌的發展歷史。對體育市場的忠誠和持續的研發投入，是運動品牌能夠穿越經濟週期的根本。
以亞瑟士爲例，其創始人鬼冢喜八郎在70年前發佈的第一款運動鞋是籃球鞋，在品牌的成長過程中，爲滿足專業運動員的需要， 研發了適用於多種應用場景的運動鞋，如馬拉松鞋、摔跤鞋、排球鞋等，其中還有“成就”了耐克的CORTEZ 訓練鞋（因爲與耐克的專利糾紛，後來更名爲 TIGER CORSAIR）。
當年同時銷售的Nike Cortez和Tiger Cortez （來自官網）
也許正是這款鞋的失利，亞瑟士在1977年完成了Onitsuka、GTO、JELENK 3家公司合併，成爲ASICS 集團，讓“Anima Sana In Corpore Sano（健全的精神寓於健強的體魄）”這個品牌理念更深入人心。
同年，亞瑟士成立了首個服裝產品研究技術研究部門。幾年後，製鞋部又成立了鞋類研究部門，專門設計和研發能帶來舒適性、提高運動表現的跑鞋科技（1990年合併成亞瑟士人體工學研究所）——譽滿全球的GEL就是這裡誕生的代表作。
亞瑟士著名的“拋雞蛋”實驗（來自網絡）
問世40年的GEL發生過很多變化，也是基於不同特性的中底，亞瑟士研發了一系列針對性的跑鞋，比如GEL-KAYANO、GT2000、GEL-NIMBUS……都有很長的產品迭代史，甚至有部分產品能夠得到美國足病學會APMA的認證標誌，可以作爲處方使用。
這些產品持續迭代通過了時間的驗證，奠定了亞瑟士在跑鞋市場的地位。
在國內外各種機構出具的跑鞋榜單上，都能看到亞瑟士的產品，甚至會有人根據榜單是否有亞瑟士的產品來判斷榜單的可靠性。
來自網絡
至少在中國跑者眼裡，對亞瑟士的品牌忠誠度是很容易驗證的。
“身體最誠實，我也嘗試過換其他牌子的鞋子，最後都換回來了。”堅持跑步十年的James，跑步裝備已經相對固定，鞋是亞瑟士的GEL-NIMBUS，衣服是耐克，護膝是邁克達威。對於這些裝備的選擇，James 的經驗是鞋子第一重要， 然後是護膝，之後是衣服。
作爲廣告公司高管，James在快節奏、高強度的工作中堅持着跑步的習慣， 去年他在悅跑圈完成了344天的打卡，每次跑5公里。
一些機構會通過馬拉松賽事的參與人數來估算一個市場的跑者規模，但James跑步的起點和終點都不指向馬拉松：“最初是爲了健康，雖然沒有什麼不好的地方，但還是覺得每天完全不運動是有問題的。一開始是走路，但我們這個行業很忙，走路如果要走到一定的運動量是比較耗時間的，所以就跑起來了。核心目的還是保持一個運動習慣，對健康有幫助。”
James喜歡早上7點跑，如果要開會趕飛機的話會提前到5點。這種習慣也是經過思考的，James分享的跑步心得是：身體上，可以帶來一天的好精神（晨跑，拉高全天基礎代謝）；心理上，可以解除工作疲勞，或者激發靈感。
James近期的打卡記錄
他通過自己研究+跑友分享來選購適合自己的產品，沒有怎麼踩過坑，偶爾會有例外，“最大的坑應該是KAYANO，它在23之前是沒有體重要求，所以買了24就發現突然不適合自己了，應有的減震沒有了。”
不過，這沒有影響James對亞瑟士的評價，因爲他早就發現，亞瑟士對腳和膝蓋的保護是其他品牌難以超越的。當然這個前提是選對了適合自己的產品。
James一年在跑步裝備上的花費在2000-5000元區間，“跑鞋損耗很大，比如我每月平均跑量150k，半年肯定要換鞋子。”
2000-5000元對James並不算一個很顯著的消費，尤其在跑步帶來了巨大效益之下——好精神、好體態。放到更大的健身康養領域去看，2000-5000元一年的花費，也不算是一個顯著的負擔，很多人在的減脂餐、健身房等方面的花費可能遠遠超過這個數。
從這個方面來說，上千元的跑鞋是很多人都可以消費的，高端跑鞋仍有很多市場空間可以拓展，只是需要更多的激勵，來實現堅持跑下去的慣習。
現在，終於可以回到最開始的問題：一條不夠活潑但誠懇，沒有明顯品牌露出卻時時體現品牌發展理念的回答，是一個好的品牌展示嗎？
答案是肯定的，不僅因爲它誠懇，更因爲它實現了對跑步這項運動的正向激勵。這是一個想要佔領消費者心智的品牌應當做的事情。
人心紅利，纔是品牌的長期主義
縱觀國內運動市場，前途是光明的，但道路或許充滿曲折。
@極客鞋談一年前發表的《2020年極客鞋談備忘文》中提到“品牌和商販，仍然在爲這個市場的不理性因素燃燒自己的能量”的觀點鞭辟入裡：
耐克把大衆消費者無法健康穿着的限量厚底碳板競速跑鞋，穿上娛樂明星的腳。李寧把韋德之道9代和馭帥等實戰籃球鞋款，做了季度/年度的限量銷售。中間商販依舊千古不變的在這些品牌限量發售的鞋款上，藉着明星上腳和貨量小，想盡方法勾結店員或自僱人排隊囤貨炒價。
這樣做的確能勾起人的消費慾，增大貨品的傳播力度，但與此同時，鞋玩人的不理性現象就開始人傳人。其他原本理性營銷的品牌，只能看着劣幣驅逐良幣，或者選擇同樣做此類營銷。
一年過去，情況似乎也沒有什麼變化：娛樂明星是運動品牌的“通行貨幣”，一傳十、十傳百；從球鞋到跑鞋，囤貨炒價、概念炒作永不停歇。
但情況或許也可以時時變化，每一個保持理性的人就是那個變量。
來自@NewBalance中國
陳瑞分享New Balance對品牌受衆的理解時提到了幾個關鍵詞 —— Smart、Confident、Witty、Humble。她說，無所畏懼的獨立、謙卑但不軟弱，幽默但並不是賣萌，這些構成了New Balance的品牌性格，它形象多元但從來不“賣萌”：“即使我們知道這（賣萌）是一個巨大的市場，‘有所不爲’對塑造品牌性格和氣質至關重要。”
利用人性的弱點賺錢，也許能做成大公司，但大概難以成爲一個受人尊敬的品牌。到今天，中國的人口紅利已經消耗殆盡，怎樣挖掘人心的紅利將成爲下一階段競爭的重點。
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