社區團購半年記：攻防一體，合縱連橫
中國零售經歷了從增量時代、存量時代到縮量時代的“大換擋”。
作爲零售行業的長期觀察者和參與者，我們站在零售行業的視角審視過去半年，社區團購作爲一股創新力量，如何應對增長承壓的市場。
我國當前正處於3年特殊時期之後的經濟恢復期、“由發展規模向發展質量”的結構性調整期、“由投資拉動向消費拉動”的市場經濟發展動能切換期，疊加國際環境等複雜因素的影響，社會經濟發展面臨考驗。來看一組宏觀經濟數據，2024年1—6月， 社會消費品零售總額爲235969億元， 同比增長3.7%，增速不及去年同期。審視客觀環境，是爲了讓我們認清當下的市場環境，以及零售業在其中所處的位置。
回到零售行業視角，我們彙總了半年以來的跟蹤調研，發現了一個不得不面對的事實：零售行業從局部下滑（傳統零售下滑）的存量時代，進入總體下滑（傳統零售、傳統電商等渠道下滑，僅區域團購、折扣店等部分業態有限增長）的縮量時代。主流消費者步入深度理性階段，在追求安全、品質的同時，對性價比、消費體驗、延伸服務等提出了更高的要求，又因對價格、品質、服務等維度的敏感度有所不同，消費者也在分級分層。
中國零售經歷了從增量時代、存量時代到縮量時代的“大換擋”。如果說增量時代的主旋律是縱橫擴張，存量時代的主旋律是降本增效，那麼縮量時代的主旋律就是變革升維。
縮量時代，內卷與分化並行
內卷：零售企業主的“懶政”
如果說3年特殊時期是社區團購在傳統零售的基本盤上攻城略地，那麼從2023年開始就是傳統零售絕地反擊、收復失地的新階段，實體店+抖音團購/小時達、折扣店等，都是傳統零售變革升維的具體打法。
如今，社區團購與傳統零售已經步入一場你中有我、我中有你的混合戰爭，折扣店等傳統零售改良業態持續分流社區團購用戶，社區團購推出團店新模型，挑起流量攻防戰，在社區出入口、商圈高流量點位截流傳統零售的自然客流。一時間，傳統零售、社區團購陷入內卷拉鋸戰。內卷看似起效快，殊不知也是零售企業主在變革方面的“懶政”，一味地挑起低價戰爭，終將被低價反噬。
分化：不同零售業態與不同客羣的雙向選擇
縮量時代，有人選擇內卷，有人選擇升維。內卷往往是因爲對用戶規模的迷戀、對市場佔有率的執念，這也是不少折扣店和團店的做派。追求增長規模無可非議，但慢下來、更聚焦何嘗不是一種境界和能力？
胖東來的火爆，並不是其有什麼獨門絕技，只是其創始人於東來更清楚自己的終極目標是什麼，更明白企業健康經營的實質是讓零售迴歸本真，讓商業迴歸於人。胖東來懂得尊重員工、尊重顧客、敬畏零售（對專業要求更高）。胖東來從來不追求服務所有人，甚至會主動壓縮營業時間。自有品牌銷售過於火爆，造成哄搶，胖東來甚至選擇暫時下架該產品，等產品熱度下降後，再重新上架。胖東來服務的正是對消費品質、購物體驗等有更高要求的消費者。同樣，它對自身的要求也很高，會對供應商持續訪廠，嚴格把關每個生產環節。胖東來自有的中央廚房，同樣將品質和安全放在首位。相比之下，折扣店、團店選擇犧牲部分購物體驗和服務等，極致壓縮成本，爲普通大衆提供極致性價比服務。
胖東來的火爆、折扣店的崛起、團店的全國開花，是不同業態與不同消費人羣的雙向選擇，這也將推動零售業態的持續分化迭代。
社會價值：社區團購帶來了消費平權與創業普惠
社區團購自誕生以來，每隔一段時間就會有一波非議，業者不必急於自證和論辯。正所謂“一葉障目，不見泰山”，人總有立場差異，總有視角高低之分，當各自拿出一套分析框架下場論辯時，很難分出個是非對錯。
未知全貌，不予置評。傳統零售業界往往把美團優選和多多買菜等社區電商平臺當作社區團購業態的全部，殊不知美團優選和多多買菜等平臺只是套用了社區團購的預售自提、三級倉配的基本邏輯，真正的社區團購是基於社交分享，是以團長爲核心的。
真正在踐行社區團購的是活躍在全國各個區域的本地團購平臺、團批服務商和團店等。社區團購各類細分業態的出現，將原本的高價水果、凍品食材等平價提供給社區百姓，打破了信息差帶來的消費者價格歧視，讓消費者實現消費平權。
此外，社區團購中團長這個角色，正在從職業化走向創業化，有流量基礎和運營能力的團長，開始創業開團店，從養活自己到養活家人。相比於3萬—5萬元的開店成本，連鎖店、折扣店的加盟動輒需要投資數十萬元，是投資人、職業加盟商等少數人才能經營的創業項目。相比之下，團店是具有普惠性的創業項目，是適合更廣泛人羣的低成本試錯和創業項目。
攻防一體：重倉線下，多端運營一體化
今年以來，社區團購平臺的團購用戶增長見頂，新用戶增速放緩，社羣開團團效持續下滑，一方面是用戶消費變得保守和謹慎，另一方面是用戶被折扣店等業態分流。社區團購不得不掀起一場流量攻防戰：攻的一面主要體現在社區團購線下化和團店，守的一面主要體現在拓展抖音、到家電商等，實現多場景運營、多端口引流。
社區團購線下化，對標創新零售業態，打造新店型和新路線
從今年年初開始，越來越多的區域團購平臺開啓線下化，名門甄選、量子美食等主要是開啓直營團模式（總部做流量和供應鏈，門店做交付和服務），知花知果、九佰街則是下沉縣域開團店。
九佰街跑通了縣域直營團店的模型，主要是在大慶市區周邊縣城開團店，知花知果則是跑通了地市和縣域加盟模式，總部輸出供應鏈、幹線倉配、市場輔導和運營培訓。
目前，知花知果已經有200多家知花小店正在良性運營。以湖南、湖北、江西等市場爲核心，通過招商加盟形式，以團店模式爲核心，深耕下沉市場，是知花知果2024年的擴張戰略主線。據悉，知花知果正在按照既定路線持續擴張，在長沙市區半徑300公里以內、武漢市區半徑200公里以內、南昌市區半徑200公里以內的地市和縣域開放加盟。根據總部規劃，每個縣域計劃拓展10—15家團店，每家團店單月GMV（商品交易總額）目標設定在8萬—15萬元。
社區團購拓展抖音、到家電商等，實現多場景運營、多端口引流
爲了奪回流量運營的主動權，以團店爲代表的社區團購運營方，在暴力拉新、精準拉新的流量模型基礎上，逐步迭代和拓展了新的社區團購流量模型。
抖音已經成爲實體店引流的標配工具，社區團購也要把握抖音紅利，總部打造抖音 IP，門店抖音運營標準化，打造平臺的抖音矩陣，進而形成“IP+門店團購+小時達”的抖音立體營銷打法。
全國頭部地方團叼到家孵化了團店品牌“許鮮團”，通過抖音預售了3200箱赤松茸。許鮮團源頭直髮，次日到貨，當晚配送，用戶隔天早上就收到了新鮮的赤松茸，從源頭到餐桌控制在48小時左右。許鮮團在運營團店的基礎上，通過運營抖音團購和小時達，覆蓋了門店現售、團購預售、即時零售三大場景，不僅實現了多場景運營，也實現了更廣泛的消費人羣覆蓋。
不只是抖音小時達，美團的閃購、京東的秒送、阿里的餓了麼，都是互聯網大廠以流量模式改造實體店的到家電商模式。對於有線下貨盤的團店而言，不妨嘗試入駐主流的到家電商平臺，站在門店的角度來講，要有一切不爲我所有、一切皆爲我所用的格局和視野，敢於擁抱新場景、新工具，進而實現多端口引流。
合縱連橫：平臺結盟，產業鏈一體化
面對縮量時代的困局與考驗，越來越多的團購從業者選擇抱團取暖，其中有兩個具有代表性的聯盟模型，一個是基於平臺聯採的橫向結盟，另一個是基於產業鏈協同的縱向結盟。
基於平臺聯採的橫向結盟：“動物園”18城聯採
團購業界有一個被稱作“動物園”的地方團聯採組織，由18家區域頭部平臺組成，其中包括鄭州親果傾誠、石家莊爍爍親選、徐州逮捕新鮮、舟山一團生活、南昌味羅天下、溫州有好團品、南京覓源優選、安徽名門甄選等。
這18家區域頭部平臺經營體量相差不大，各自有各自的勢力範圍，其組織的核心是爆品供應鏈共享，經營戰略和市場打法共享，以及平臺創始人的深度交流。
基於產業鏈協同的縱向結盟：兵心冰選
兵心冰選已經從一家社區團購供應商，升級爲社區團購產業鏈鏈主企業，其整體包含5大核心板塊，具體如下：
1.以地標農特產品、扶貧幫困項目爲產業鏈上游基本盤，打造源頭供應鏈體系；
2.以軍創羣體爲團購創業核心羣體，以中社商聯爲渠道，整合資源平臺，打造產業鏈下游生態；
3.以鄭州頭部地方團量子美食爲人才實訓和爆品孵化基地，構築起產業鏈聯盟的基礎設施；
4.以團購行業專家陳海超爲核心，組建行業專家智庫，保持對團購產業前沿的深入洞察，把握最新的行業趨勢；
5.以兵心冰選社區團購公益大講堂爲主線，建立團購行業新圈層，進而打通整個社區團購產業鏈。
從市場規模擴張、調改優化存量到如今的變革升維、抱團結盟，社區團購始終走在中國零售變革的前沿，是一股最爲活躍的創新力量。這種精神彌足珍貴，在面對市場考驗的當下，無論是創業者、參與者還是利益相關方，唯有持續行動與破圈，才能帶來信心與希望。（作者：陳海超，麥營銷新零售諮詢機構首席顧問，《團購圈》社羣圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這麼幹》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，已發佈超?10?萬字著作）
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