上海家化淨利潤創6年峰值，六神開始漲價？

導讀：2021財年顯示，精細化的電商運營似乎已初見成效。下一步，數字化能否成爲上海家化這家百年企業的“第二增長曲線”？

作者〡吳思馨

3月16日，上海家化（600315.SH）發佈2021年業績公告，扣非後淨利達6.76億元，創下近6年來的峰值。上海家化董事長、首席執行官、總經理潘秋生在3月16日召開的媒體電話會中表示，2021年下半年，上海家化引入首席數字官，希望通過精細化運營提升整體增長。

顯然，下一步，在牽手天貓新品創新中心，引入首席數字官等系列舉措下，上海家化有望借力更創新的產品和數字化創造“第二增長曲線”。

除了業績數字之外，上海家化還在媒體電話會中透露，隨着原材料價格的上漲，六神將從2022年3月開始上調價格，但並未透露上調幅度。

（上海家化2012-2021十年財務數據）

1）扣非後淨利潤6.76億元，創6年來最高值

財報顯示，2021財年內，公司實現營業收入76.46億元，同比增長8.73%，其中中國本土市場營收增長12%；淨利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非後淨利潤爲6.76億元，同比增長70.76%，創近6年最高水平。

據瞭解，這種利潤增長來自於毛利率的提升，主要是高毛利產品銷售佔比的提升。

一方面毛利率達71.23%的護膚品業務，在四大業務板塊的份額提升到首位。另一方面，玉澤、佰草集等主力護膚品牌，通過去長尾產品，聚焦高毛利頭部SKU等策略來改善產品結構，比如佰草集聚焦全新太極肌源系列，美加淨聚焦酵米系列，玉澤聚焦新品藍艙精華等。

2）護膚品成第一大業務品類

按業務板塊分，上海家化護膚品類全年營收金額爲26.97 億元，增速達22.22%，收入佔比提升至35%，躍升成爲公司第一大業務品類。其中玉澤、佰草集營收分別同比增長20%、30%。

在上海家化往年的業務構成中，個護家清（個人護理）一直是公司第一大業務，堅守“家化”定位。據往年公開財報，個護家清在2020年、2019年、2018年、2017年分別佔總業務比例的31%、31%、33%、34%。

但2019年之後，上海家化重新梳理個人護理和家居護理品牌，將業務劃分爲護膚、個護家清、母嬰和合作品牌四大板塊。2020年潘秋生上任不久後曾表示，將加強公司的護膚品牌組合。如今，這項目標初步達成。

3）玉澤、佰草集復購率超過40%

在過去的2021年，上海家化護膚類主要品牌佰草集、玉澤客戶數和復購率均有所提升，其中佰草集天貓旗艦店及百貨渠道共192.56萬人，復購率達41.61%，玉澤天貓旗艦店361.09萬人，復購率達42.58%。潘秋生對此表示，這些品牌復購率的提升來自於家化對電商渠道的精細化運營。

（上海家化首席數字官張曉娟（右） 圖源 | 巨量引擎）

4）四季度淨利潤同比增長近100%

另外值得一提的是，財年中第四季度的淨利潤約爲2.35 億元，較上年同比增加近100%。

1）百貨關店111家

上海家化的百貨渠道繼續閉店縮編，2021 年共關閉111家低單產專櫃及門店。截至年底僅存專櫃及門店數合計 866 家（2020年已經關停462個百貨專櫃，清理了近4億社會庫存）。但一個好消息是，通過四季 SPA 業務線上化，百貨業務成功扭虧爲盈。

2）特渠銷售下滑

財報顯示，上海家化特渠營收5.65億元，同比收窄。但除去特渠之後，電商渠道營收仍有增長。與此同時，上海家化2021年總共運營82家線上店鋪，比2020年的36家翻了超一倍。

3）家安營收下滑

財報顯示，主營業務爲六神、家安和美加淨的上海家化銷售有限公司在2021年虧損1.88億元。上海家化高層人員也在財報媒體電話會中表示，家安品牌的營收同比下滑。

1）總部變遷，“迴歸”上海虹口

2021年年底，上海家化將公司總部搬遷至上海虹口。據瞭解，新總部坐落虹口區東長治路399號雙獅匯大廈，整體辦公面積超過9000平米。目前上海家化旗下科研中心、供應鏈等部門都集中在虹口區。

爲什麼叫“迴歸”？上海家化的誕生與虹口頗有歷史淵源。

據瞭解，1903年，上海家化前身廣生行在上海虹口區塘山路（今唐山路）成立了滬上發行所。上世紀四十年代，“上海明星香水肥皂製造有限公司”的廠址也落戶上海虹口區。解放後，廣生行滬廠和明星香水製造廠合併爲上海家化的前身。

2）啓用全新直播中心

2021年12月17日，上海家化全新的直播中心正式投入使用。

（上海家化直播中心 圖源 | 上海家化企業官網）

據瞭解，直播中心目前在上海、成都有兩個直播基地，共9間直播間，主要爲玉澤、佰草集、雙妹、高夫等品牌服務，涉及天貓、抖音、京東等主流平臺。直播間團隊中主播達50人。團隊平均年齡在25歲，其中不乏英美高校碩士，和上海戲劇學院、浙江傳媒學院等高等院校的專業人才。

上海家化公開數據顯示，在2021年雙十一期間，直播間銷售額同比增長了400%。

3）新增三名獨立董事

2021年11月26日，上海家化（600315.SH）召開2021年第二次臨時股東大會，審議並通過了董事會換屆選舉暨選舉公司第八屆董事會非獨立董事、獨立董事，包括王魯軍、馮國華、肖立榮3名獨立董事。

值得注意的是，3名獨董之一的馮國華現任微軟（中國）有限公司副總裁、惠生工程技術服務有限公司獨立董事，曾任金蝶國際軟件集團有限公司總裁、中國惠普有限公司副總裁、國際商業機器（中國）有限公司副總裁／高級合夥人、漢能控股集團高級副總裁。有業內人士指出，這一人事調整或將對上海家化的數字化改革提供新的助力。

（上海家化新任獨董馮國華 圖源 | 上海家化企業官網）

4）發佈一項股期權激勵計劃

2021年9月15日，上海家化（600315.SH）召開2021年第一次臨時股東大會，審議並通過了公司2021年股票期權激勵計劃（草案修訂稿），上海家化董事長、首席執行官、總經理潘秋生獲得123萬股股票期權。

5）與巴斯夫建立長期創新合作關係

2021年6月25日，上海家化聯合股份有限公司與巴斯夫正式簽訂《科技創新合作框架協議》，以加快產品的研發與創新。據瞭解，上海家化也是中國首家在美妝和個護領域，與巴斯夫建立科技創新合作伙伴關係的本土企業。

據瞭解，雙方合作方向包括：新的功效活性物和新劑型、TCM（傳統中草藥）現代化、皮膚功效機理研究、可視化及數字化智能設備、可持續發展、3D打印面膜、3D皮膚細胞功效評估、作用機理研究和超級計算機建模等領域。

6）發佈中國美妝日化行業首份《ESG中長期戰略規劃綱要》

2021年3月17日，上海家化發佈《ESG中長期戰略規劃綱要》，披露了公司在綠色低碳、社會責任、公司治理等方面在2025年、2035年及2050年中長期目標。2021年是上海家化登陸國內A股市場20週年，公司引入了國際資本市場領先的責任投資理念，秉承“百年匠心、盡善致美”的理念，用ESG管理模式來推進公司的可持續發展，期望通過自身不斷改善的可持續發展行爲及品牌影響力，爲消費者、員工、合作伙伴、股東等創造更大的價值。

7）與天貓新品創新中心深度合作

2021年3月3日，上海家化與阿里巴巴集團旗下天貓新品創新中心（Tmall Innovation Center,簡稱TMIC），在公司青浦跨越工廠舉行了“上海家化與天貓新品創新中心深度合作簽約儀式”，潘秋生與阿里巴巴集團副總裁家洛正式簽署了深度合作簽約書，併爲雙方共同打造的C2B創新工廠揭牌。