“山城”啤酒銷量不佳重慶嘉威喊話，嘉士伯本土化難題待解

以併購逐漸在中國市場站穩腳跟的國際啤酒巨頭嘉士伯，正面臨挑戰。

日前，嘉士伯收購的重慶啤酒參股子公司重慶嘉威啤酒有限公司（簡稱“重慶嘉威”）發聲明，指責嘉士伯打壓“山城”啤酒。重慶啤酒迴應稱重慶嘉威內容不實，重慶啤酒擁有“山城”品牌的所有權。

事實上，除了與“山城”啤酒有糾紛外，嘉士伯與拉薩啤酒也存在訴訟糾紛。在業內人士看來，這些糾紛的背後，源於“山城”與拉薩啤酒業績不理想。對外資品牌而言，隨着中國本土啤酒品牌逐漸壯大，如何鞏固原有消費市場，進一步迎合本土消費需求開拓新市場是一道難題。

重慶嘉威與重慶啤酒的糾葛

繼6月14日發佈《關於捍衛“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴正函告》後，8月2日，重慶嘉威再度發聲。

重慶嘉威在最新聲明中稱，自2013年嘉士伯啤酒收購重慶啤酒以來，基於自身利益的最大化，對“山城”啤酒品牌進行了全面封殺和系統打擊，造成“山城”啤酒的年產銷量從100萬噸下降至9.8萬噸，“山城”啤酒品牌價值從60億元到現在包括“山城”啤酒品牌在內所有199個本地品牌商標的賬面價值不足1600萬元，導致“山城”啤酒銷量斷崖式下跌，品牌價值嚴重縮水。

對於重慶嘉威的說法，8月3日，重慶啤酒方面迴應新京報記者稱，重慶嘉威僅通過與重慶啤酒的包銷協議爲重慶啤酒代工生產“山城”等品牌啤酒，僅是重慶啤酒的代加工廠之一。作爲一家擁有“本土品牌+國際品牌”的啤酒公司，重慶啤酒在全國的銷量中，本土品牌佔比超過七成。在重慶市場，“重慶”和“山城”兩大本地品牌佔比近八成。

其實，二者的紛爭早有端倪。2023年10月，重慶嘉威因合同糾紛起訴重慶啤酒，稱其未按照《產品包銷框架協議》約定將有關產品納入包銷範圍，造成損失。這份爲期20年的《產品包銷框架協議》在2009年簽訂，約定包銷期間僅允許生產“山城”品牌啤酒，且生產的全部啤酒均應交由重慶啤酒包銷。

根據8月3日重慶啤酒發佈的公告，其與重慶嘉威的上述合同糾紛訴訟案已由重慶市第五中級人民法院受理，並在8月1日開庭審理，重慶嘉威訴訟請求金額暫計63168萬元。重慶啤酒提出反訴，請求法院解除公司與重慶嘉威2019年3月15日簽訂的《之備忘錄（三）》，稱重慶嘉威不履行支付義務，構成違約，公司享有合同解除權。

重慶啤酒還認爲，過去10年中，重慶啤酒的業績表現證明本土品牌發展策略的正確性。2020年，重慶啤酒與嘉士伯完成重大資產重組，擴大了銷售網絡，“重慶”品牌得以走向全國，市場反饋良好。同時，“山城”品牌也實現健康增長，在行業整體下降5.6%的背景下，2023年的銷量較2019年增長16%。對於重慶嘉威的指控，重慶啤酒保留採取進一步法律措施維護自身合法權益的權利。

糾紛不斷或因業績不理想

通過收購獲得話語權，是此前國際品牌的主要動作。

國際啤酒巨頭嘉士伯從2003年起就先後收購雲南華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒等，同時還將觸手伸向拉薩啤酒、黃河啤酒等啤酒品牌，在西部地區擁有啤酒行業的話語權。

不過，一些區域品牌在收購後的發展並不如意。以拉薩啤酒爲例，2004年，嘉士伯中國入股拉薩啤酒，與拉薩啤酒另一股東西藏發展各持股50%。2023年，西藏發展的啤酒業務（主要品牌爲拉薩啤酒）營收3.37億元，對應占比99.75%，今年上半年實現扭虧。

但拉薩啤酒規模依舊偏小，萌生退意的嘉士伯想轉讓股份。據2023年6月8日西藏發展公告，道合公司與嘉士伯公司簽署股權轉讓協議，約定將嘉士伯公司持有的拉薩啤酒50%股權轉讓給西藏道合實業有限公司，西藏發展與嘉士伯的糾紛由此而起。先是西藏發展起訴嘉士伯的股權轉讓行爲違反相關法律法規及約定，無效或應被撤銷，對其在拉薩啤酒公司的股權利益構成侵害。隨後嘉士伯公司反訴，要求返還依據2018年分紅決議所分得的款項9500萬元。最新的判決顯示，嘉士伯公司的全部訴訟請求被駁回。

此外，嘉士伯儘管沒有實質收購蘭州黃河，但蘭州黃河旗下的啤酒業務主要由青海黃河嘉釀、蘭州黃河嘉釀、酒泉西部啤酒、天水黃河嘉釀4家子公司完成，嘉士伯在每家公司都佔有股份。根據上市公司蘭州黃河2024年半年度業績預告顯示，扣非淨利潤預計虧損1520萬元-1680萬元，比去年同期虧損擴大約500萬元。顯然，嘉士伯的此項投資所承擔的壓力不小。

酒業分析師蔡學飛對新京報記者分析，嘉士伯與重慶嘉威、西藏發展的糾紛，表面看是股權切割、業績分紅等原因導致的法律糾紛，實際上還是由於山城啤酒與拉薩啤酒業績不佳，導致嘉士伯對於企業的市場投入與未來發展存在嚴重分歧，沒有達到嘉士伯當年入股想要重倉中國市場的戰略目標。

本土品牌崛起競爭更激烈

啤酒行業前五的品牌包括華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯中國及燕京啤酒五大巨頭，也被稱爲“中國啤酒T5”。2016年起，啤酒企業通過內部結構升級等推動啤酒價格逐漸從2元時代向4元至8元主流價格帶的升級。本土啤酒廠商們抓住高端化與去產能的戰略機遇迅速崛起，中國啤酒市場呈現出非常明顯的“本土啤酒向上、外資啤酒向下”趨勢。

數據顯示，青島啤酒在2023年實現營業收入339.4億元，同比增長5.5%；淨利潤42.7億元，同比增長15%。今年上半年，燕京啤酒預計淨利潤同比增長40%至55%，珠江啤酒預計淨利潤同比增長30%至45%。

在行業發力高端產品的背景下，重慶啤酒的高端產品增長放緩。財報顯示，重慶啤酒的高檔產品銷售增速從2021年的43.47%驟降至2022年的5.67%。2023年重慶啤酒的高檔產品銷售收入約爲88.55億元，增速下滑至5.18%。

蔡學飛認爲，隨着國內消費理性的迴歸，消費視野的不斷擴大，特別是年輕一代消費者對於啤酒消費的品質化與個性化需求不斷高漲，嘉士伯等國際高端啤酒的號召力正在淡化。華潤、青島、燕京等國內啤酒品牌也在高端市場精耕多年，依靠自身的渠道與品質優勢開始不斷髮力，逐漸蠶食了嘉士伯的高端啤酒市場，加上國內夜場經濟、高端餐飲消費持續低迷，也進一步惡化了嘉士伯的高端市場發展前景。

嘉士伯中國總裁李志剛此前在“2024中國啤酒T5峰會”上表示，啤酒行業的高端化仍是必然趨勢，也仍有空間。高端化不只是提價，而是要與提升產品品質同步推進，滿足消費者對高品質啤酒的需求。

在蔡學飛看來，中國的啤酒市場已經完成規模擴張與技術升級，從單純的價格競爭向品質競爭升級，工業淡啤向着精釀、原漿等高品質品類升級。這就要求外資啤酒不能再高高在上，要真正瞭解中國消費者的經濟文化生活，協助中國酒商開發市場，推出更具有針對性的產品來滿足消費者不同的飲酒需求，才能維持企業在中國市場的可持續發展。

新京報記者 王子揚

編輯 秦勝南

校對 趙琳