日產汽車正面臨一場斷崖式的衰退

導語：傳統燃油車業務雪崩，新能源業務掉隊，陷入破產境地的日產，前景堪憂。

張軍智 | 作者 礪石商業評論|出品

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破產危機

提到日系車品牌，大多數國人首先想到的是豐田、本田、日產……這其實也是國內市場對日系品牌實力座次的普遍印象。

但事實上，日產不僅是首家在華銷量突破百萬的日系車企，更是在很長時間裡（2009-2018年十年間），銷量碾壓豐田、本田、鈴木、三菱、馬自達等一衆日系品牌，穩居日系品牌第一。

那麼爲什麼很多人會覺得豐田、本田要比日產更強？在筆者看來，除了產品實力上日產不如豐田、本田，最主要的一個因素是近年來日產境況慘淡，下滑幅度過於劇烈，令消費市場有了“日產沒落”的印象。

時間退回到6年前，日產在國內市場還是風光無限的局面。當年受購置稅優惠政策全面退出、宏觀經濟增速回落、中美貿易戰以及消費信心等因素影響，中國車市經歷了一個“寒冬”：汽車產銷量28年來首次下滑，同比分別下降了4.16％和2.76％。但即便大環境如此，日產依然逆勢上漲，2018年在華銷量達到156.4萬輛，創造了歷史新高。

雖然此後三年，日產銷量陷入小幅下滑的通道，不過到2021年銷量依然有138萬輛，其中軒逸全年累計銷售51.3萬輛，平均單月銷量高達4.3萬輛，放在整個市場也是數一數二的存在；中級車天籟、SUV逍客月均銷量也都在萬輛以上，是各自細分市場裡的主要玩家。

日產銷量的雪崩發生在近三年裡：2022年在華銷量104.52萬輛，同比大跌22.1%；2023年銷量繼續暴跌24%，全年銷量爲79.38萬輛；今年前十個月，在華累計銷量約爲55.8萬輛，同比下降9.98%，這也意味着，日產今年在華銷量能否邁過70萬輛門檻，都將是一個大問題。

三年時間，銷量大概率會暴跌將近一半，從138萬輛下降到70萬輛以下，日產在華的慘況，可見一斑。

與一些在中國市場下滑，但全球市場依然賺錢的車企巨頭不同，日產現在不僅是在中國市場潰敗，而是全面陷入泥潭。

根據不久前日產公佈的上半財年（4月至9月）財報顯示，其淨利潤同比暴跌94%，僅爲192億日元（約合人民幣9億元），更糟糕的是，第二財季公司已由盈轉虧，淨虧損金額高達93億日元（約合人民幣4.3億元）。由於數據過於慘淡，日產淨利潤暴跌94%的新聞，迅速登上全球主要媒體。

爲了應對艱難局面，日產隨後迅速公佈了一系列降本增效的計劃：削減20%的全球產能，在全球範圍內裁員9000人，出售所持有的三菱汽車部分股權以及降低銷售、綜合及行政開支，減少商品成本，優化資產組合等。

另外，日產首席執行官內田誠宣佈，將從11月起自願放棄50%的月薪，其他執行委員會成員也將自願相應減薪。

而在今年6月，日產汽車就已經關閉了一家位於江蘇常州的，年產能13萬輛的乘用車工廠。這也是日產在中國首次關閉乘用車工廠。

一系列降本增效的措施，能在多大程度上扭轉日產雪崩的趨勢，尚有待觀察。不過現在日產面臨的局面，顯然很緊迫，根據英國媒體近日報道，日產一位高管透露：日產生存的時間，只剩下12-14個月，公司正在尋找新的投資者。該媒體表示，日產汽車已經處於破產危機之中。而市場中，也流傳出本田汽車可能收購日產的消息。

另外，國際權威信用評估機構穆迪，日前也將日產汽車展望從穩定調整爲負面，確認其BAA3評級；惠譽則將日產汽車的前景調整爲負面，確認“BBB-”評級。這顯示出，專業機構對日產前景的擔憂與不看好。

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雪崩之因

日產汽車業績暴跌的直接因素，源於美國與中國兩大市場的銷量不佳。

美國是當前日產最大的單一市場，但隨着美國消費者購買力的下滑以及市場需求的變化，日產汽車過去5年在美國市場的份額下降了逾25%，今年前九個月其市場份額已跌至5.6%。在庫存天數方面，日產汽車已經達到了100天，而豐田則爲30天，本田爲50天。

內田誠表示，美國市場對混合動力車的需求強於預期，這對豐田汽車等競爭對手尤爲有利，但對日產汽車來說則構成了一定挑戰，因爲日產汽車未能滿足在新能源和混合動力這一細分市場的消費需求。

有報道透露，日產汽車正在削減其美國主力車型的產量，比例高達30%，以應對供過於求的市場和不斷膨脹的成本。

而在曾經日產的最大單一市場中國，與很多傳統合資車企巨頭一樣，日產遭遇了以比亞迪爲首的一衆國產新能源品牌的猛烈衝擊。

日產過去在中國汽車市場的各細分市場都有極具競爭力的產品，比如在家轎市場，軒逸多年位居市場銷量冠軍寶座；在中級轎車市場，天籟能與凱美瑞、雅閣、帕薩特、邁騰等一較高下；在SUV市場，逍客、奇駿也是銷量長紅；在豪華車市場，英菲尼迪也一度是很多中產們的心頭好……

但隨着中國汽車市場電動化、智能化浪潮的奔涌前進，站在2018年銷量高峰上的日產，很快被衝得七零八落。

比如軒逸曾以經濟性和實用性，一度是中國A級家轎市場的王者，但當比亞迪推出秦PLUS DM-i後，軒逸就逐漸失去了市場統治力，因爲秦PLUS DM-i不僅更爲省油、配置更高，而且技術要領先軒逸。特別是2024年，秦PLUS DM-i大幅降價之後，其市場領導者的優勢得到進一步鞏固。

而在中級轎車、SUV、豪華車市場，日產同樣面臨新能源混動車型、電動車型的猛烈衝擊。爲了應對“被動挨打”的局面，日產推出了e-Power（增程式）車型，不過2kWh的小電池，沒有純電行駛，不支持高壓系統，售價還較高，所以並沒有引起多少市場浪花。

市場疲軟，產品、技術乏力，留給軒逸的似乎只有被動降價一條路，軒逸、逍客、天籟、奇駿等車型，近年來都走在以價換量的道路上，不久前“日產天籟賣12萬多”的消息，更是震動網絡。

企業通過犧牲利潤來維持市場地位，無異於飲鴆止渴，不僅犧牲了發展的寶貴利潤，更壞的是讓品牌在市場受到損害，消費者會認爲企業的技術和產品，正在被市場所淘汰，不再是先進、品質和潮流的代表，從而失去對該品牌的信任與好感。

另外，市場勢能也不在燃油車企這邊，就像過去曾被合資車企壟斷的中大型乘用車市場，如今消費者統統將其歸爲“落後的燃油車”，與之對比，特斯拉、小米、騰勢、鴻蒙智行、蔚小理則成了他們心目中科技與時尚的代名詞。

所以從中美兩大市場來看，日產的墜落，恰恰是“技術日產”在技術上的落伍導致的。

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錯失新能源浪潮

爲什麼向來以技術創新自居的日產，會在新能源和電動化時代落伍？是日產沒有電動化技術嗎？答案和很多人的想象可能並不同。

日產不僅擁有電動化技術，而且一度是汽車電動化賽道的領頭羊。2010年時，日產就推出了一款名爲Leaf（聆風）的電動車。這款車並非概念車，而是傳統燃油車巨頭裡最早量產的純電動車型之一，也是最成功的車型。雖然該車續航只有200多公里，但在當時已是業內領先水平，而其30分鐘充電80%的快充技術，更是當時妥妥的“黑科技”。

在Leaf上市的8年時間裡，其累計銷量達40多萬輛，即使特斯拉也只是在Model 3上市之後，纔在銷量上超越了Leaf。更值得稱道的是它的可靠性和電池安全性，比如2015年歐洲銷售的3.5萬輛Leaf中，只有3輛出現電機問題；Leaf的電池則是“0重大事故”。

按照正常的邏輯發展，2018年之後，乘着中國汽車新能源、電動化的浪潮，已佔得先機的日產可以闊步向前，甩開一衆燃油車巨頭，邁入一個嶄新的電動化時代。

但遺憾的是，引領電動化潮流的日產，卻一頭栽倒在新時代。究其原因，除了Leaf近30萬人民幣的高昂售價、續航里程短等產品力層面因素（國產後成爲啓辰旗下車型“晨風”），以及企業內部經營戰略與管理問題外，也與“大象難轉身”的客觀因素相關。

這一點其實在人類商業歷史中，已經反覆上演過，比如功能機時代的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭，在智能機時代除了三星之外，幾乎全軍覆沒；膠片相機時代的富士、柯達在數碼相機時代到來後，淡出歷史舞臺；CRT彩電時代的松下、索尼、東芝墜落在了液晶、智能電視機時代；中大型計算機時代的“巨人”IBM在PC時代，差點倒閉……

如今分析這些商業案例的資料汗牛充棟，但不可避免的都有“由果推因”“事後諸葛亮”之嫌……但關於這些案例有一點是明確的：任何一個時代的巨頭，在行業轉型升級後，其結果大概率都是九死一生。即便這些巨頭們，擁有鉅額的資金、人力、研發、渠道、品牌等外界看來足夠大的優勢。

所以筆者很不願意將一些巨頭轉型失敗的原因，簡單歸結到沒有洞察市場的變幻、缺乏技術創新、大公司病等泛泛的因素之上。就像我們不能簡單粗暴地定義諾基亞不重視智能機技術的開發，要知道塞班系統曾經市場佔比也很高；我們同樣不能說燃油車巨頭沒有洞察到汽車產業電動化時代的到來，寶馬、日產都曾引領過電動車的浪潮，而且行動很早。

巨頭們的轉型，本身就是一件極爲艱難，且成功率極低的事情。因爲它們要揹負着龐大的“舊資產”進入新賽道，這一點，要比從零開始，赤腳奔跑的“新勢力”更難。而且在戰略選擇上，它們也不得不瞻前顧後，容易貽誤戰機。這也是爲什麼如今雖然全球車企都在擁抱電動化時代，但至今尚沒有一家傳統巨頭轉型成功的重要原因。

當然，像日產這樣的曾佔領市場先機，現在卻踉蹌前行的巨頭，並非無可指摘，畢竟它沒打出新天地就罷了，舊業務也是一地雞毛……像軒逸1.6L發動機加CVT的動力總成用了十幾年；在售車型質量問題頻出；降價導致品牌形象受損；新產品後繼乏力；混合動力技術佈局遲緩……

此外企業高層人士變化，電動化轉型決心不夠（Leaf上市8年之後，才遲遲推出第二代車型），以及缺乏數字化人才與能力等等因素，也都是日產陷入窘迫境地的重要因素。

如今在新能源汽車滲透率已經超過50%的中國市場，日產僅有一款月銷量徘徊在幾十到幾百銷量的車型（艾瑞雅）支撐。

爲了應對在中國市場的挑戰，在4月北京車展上，東風日產提出了GLOCAL模式（global+local，意爲全球本土化），該模式旨在結合日產的全球化優勢，以及中國的新能源產業優勢，達到1+1>2的效果。

但這種模式其實並不新鮮，像大衆等傳統巨頭已經在這樣做了。英國《金融時報》今年就曾報道稱，外國車企在爭相擁抱中國新能源汽車技術。同樣是大量採用國內的三電、智能化等第三方技術，日產如何確保自己可以做出優勢和差異？

據悉在2026年前，東風日產將在國內投放5款全新的新能源產品，覆蓋純電、插電混動、增程等多種動力路徑，以實現智能化與電動化的並行發展。在剩下一年多時間裡，推出5款新能源車型，力度看似不小，但在已卷出天際的中國新能源市場，其結果難言樂觀。

海爾集團董事局主席張瑞敏有句名言：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”

事實上，很多巨頭的輝煌，最重要一點就是踏準了時代浪潮。但時代風雲變幻，潮起潮落，巨頭們一旦跟不上節奏，就會掉隊和沒落。所以“偉大過”的公司很多，但能長期、持續偉大的公司，卻在商業史中非常鮮見。

陷入衰落的大公司要扭轉頹勢，如果沒有根本性的徹底變革以迎合時代潮流，註定只能走向沒落。只是自我變革絕非易事，因爲這需要壯士斷腕般的決心、逆人性而行的果敢，但這種精神，日產拿出的似乎太晚。

自救中的日產需要更迅速，更具有力度……留給日產的時間不多了。