《人心紅利》和它背後的諾貝爾獎心理學原理

在這個春節之前，我先後收到了兩本書。

一本書是當下科技多次交流過的分衆創始人江南春的新作《人心紅利》，另一本是繁體字版的《Thinking fast and slow》（中譯名爲《快思慢想》，一個“信達雅”的譯名）。

《快思慢想》與《人心紅利》

《人心紅利》這本書，準確的說是分衆用1000億廣告費投出來的，它提出新十年人口紅利已經消失，人心的紅利正在展開，流量紅利已經消失，精神的紅利正在展開...這是一套品牌引爆體系的理論闡釋和未來趨勢指南，因此，可以說是一本實用性很強的品牌操作手冊。

但就我個人而言，我並不贊成大家僅僅把這本書當成一本工具書、操作手冊來使用，因爲它更是一本有理論深度、構建了一套非常獨特的理論體系的作品。

那它和《快思慢想》有什麼關係呢，容筆者賣個關子。

《人心紅利》：本質是一本《存量博弈下的企業增長方法論》

在《人心紅利》一書中江南春用《孫子兵法》的理論來演繹品牌創造的一系列講座，已經成爲業內對這一領域最鮮活、最生動的應用。

所以，《人心紅利》這本書，更可以看做是“存量博弈下的企業增長方法論”。

也許你不同意現在是“存量博弈”時代，那我們先來論一下這個問題。

什麼是存量博弈？具體到現在的經濟社會，就是供給側要改革，要從低水平重複式的“工廠模式”切換到以品牌爲引領的高需求競爭模式。

事實上，中國的政策制定者早就意識到，產能過剩、存量博弈的天花板已經越來越低，所以我們看到什麼動作呢？

首先，自上而下，新基建作爲頂層設計提出，線上經濟發展加速，傳統行業數字化轉型加速，人們希望AI、Big Data、雲計算等爲核心的“科技底座”提供經濟增長的新動能；

其次，自下而上，新消費成爲消費經濟的新增長點，一批優質的新企業、轉型的老企業通過新消費風口進行了品類創新，然後通過心智手段重塑了和消費者的關係，心智即定位，心智即營銷，心智即引爆，創造了人心紅利。

之所以要“新基建”，是因爲我們在創新上需要新的技術動能，這是一種驅動力，但我們不能只靠這一種驅動力，我們更需要新品牌引領下的新消費崛起和新生活方式轉變，這是一個高度主觀但價值又高度可測算的神奇領域，我們可以稱爲“人文紅利”或更準確的就是“人心紅利”。

技術紅利和人心紅利，兩者的結合纔是整個中國經濟社會繼續U字復甦，甚至打開下一個長期成長通道的秘鑰。

如果我們要獲取人心紅利，我們必須先分析，新消費的本質是什麼？

元氣森林

元氣森林、小仙燉、妙可藍多、完美日記重新發明了什麼嗎？沒有，但是，通過從同質化到差異化，從製造驅動到品牌驅動，它們在新消費這個大背景下，選對了新的方向，鎖定了新的賽道，創建了新的品牌，本質是依靠品牌力贏得了新的市場空間。

所以，我們可以看到，驅動內循環的新動能其實有兩個飛輪，一個是底層數字化、智能經濟、智能製造創造的數字飛輪；另一個，是滿足消費者日益增長的對新消費的渴求，對更多品牌獲得感的渴望所驅動的品牌飛輪。

爲什麼拼多多能夠崛起、爲什麼整個淘系、京東系都一起轉身去搞什麼“產業帶品牌”，都去搞“電商新品牌”，除了性價比外，其實大家都在做一件事——希望在自己的哺育下誕生新的強勢品牌，從而在未來的存量博弈中佔據優勢。

選擇比努力更重要：掌握人心紅利就是掌握了新動能

本書最有價值的部分，其實是對已經被“流量思維”嚴重帶偏的品牌之道的重新思考。

某種程度上，每個流量販售者都會告訴你，“做生意”這件事在當下這個時代很簡單，只要購買足夠的流量，再加上夠份量的補貼，再加上我們用大量消費者數據形成的所謂“精準投放”，就沒有你無法達成的銷售目標和無法完成的KPI。

從短期來看，這句話並沒有問題，但是否注意到，這裡沒有人提及品牌。

爲什麼呢？因爲流量打造不了品牌。

流量的本質是注意力，品牌的本質是心智認知，注意力只能帶來短期刺激，而心智認知才能帶來持久的生意。人心比流量更重要！

《人心紅利》並不反對流量的價值，不反對任何形態的精準運營之道，它只是提醒我們，任何時候都要警惕“流量萬能論”和“品牌無用論”。

任何品牌都需要流量來幫助銷售，但任何品牌，最好都不要陷溺到“唯流量論”的陷阱中去，否則容易陷入舍本逐末。阿迪達斯曾經公開發表過一個觀點，反思正是把過多的預算（超過70%）投入流量營銷，而忽視長期品牌建設，最終造成是品牌勢能下降的長期損害。

而《人心紅利》則試圖告訴你，中國的聰明的創業者們，現在已經越來越傾向於把流量、認知和品牌結合起來，創造出一種新的品牌範式。

首先，《人心紅利》一書告訴大家，應該把流量廣告理解爲渠道，它的本質是渠道，在這裡面做的傳播，就像企業以前在超市裡做試吃、促銷一樣，所以你會看到整個在阿里、快手、抖音等流量型平臺上，所有的廣告都帶有促銷性質。

但一個本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌纔是真正持久的流量。促銷是單次的，而品牌在你的頭腦建立認知之後會持續很長時間，下次你在渠道看到這個產品的時候，就會更傾向選擇它。

其次，人心紅利的獲得是一個複雜的過程，部分新消費品牌充分利用網絡社區的“種草”法則，在社交媒體上與部分消費者進行信息溝通，再引流到電商平臺“拔草”。

幸運的企業抓住部分消費者變成了粉絲，讓年銷量登上了幾億元的平臺，成爲了網紅品牌。但2020年社交媒體的流量紅利消失，信息過載，環境日益粉塵化，成爲網紅的機會越來越難，成本越來越高，而網紅品牌從年銷售幾億元如何向幾十億元突破呢?

最終，任何品牌從“網紅”到向有公信力的公衆品牌的關鍵一躍，都經過三個階段：

第一階段：打造堅實的產品力然後基於渠道力量的流量收單——企業通過各種銷售渠道和互聯網流量廣告促成交易行爲；

第二階段：基於社交媒門的社交種草——通過社交媒體由達人，網紅，明星在社交網絡中傳遞和推薦產品；

第三階段：基於像分衆這樣的核心媒體平臺的品牌引爆——企業通過品牌廣告廣泛地向主流消費者表達品牌價值主張和承諾。

《人心紅利》中提出：流量的算法值得持續優化，但品牌更應該掌握人心的算法。品牌纔是持續免費的流量池。這一套完整的方法，在書中有非常系統的體現，所以筆者不贅言。我們下面談談另一本書。

認知=真相：品牌引爆的心理機制是什麼？

獲取人心紅利，品牌是必由之路，但人心紅利的獲取，是很難的。

寶潔副總裁何亞彬談了一個問題，就是在我們每個人被廣告包圍的現狀，反而激發我們去躲避廣告，“去廣告化”。

你每天5個小時看手機，一個月真的記得住的廣告有幾個？你離手機很近，離手機廣告卻很遠。因爲你在手機上是有選擇的。

消費者不太看電視了，1億多人去打遊戲了，還有幾億人看視頻網站，但基本模式是什麼？付費去廣告！

當消費者已經迫切到願意花錢躲避廣告的什麼，什麼廣告是躲避不了，它就是最強的。

那麼，能夠與“去廣告化”對抗的媒體還有麼？仔細分析一下，你就會發現，能夠“強迫”我們和廣告發生觸達的，幾乎有且只有線下以分衆傳媒爲代表的，消費者每天必經的公寓樓、寫字樓電梯媒體以及一部分設置於影院等封閉場所的廣告。

你所必然經過的、天然抵禦其它信息干擾的、能夠被反覆引爆的、能夠在你進入辦公室或回到家裡之前“留下最後一個印象的”，似乎有也只有電梯廣告了。

更重要的是，分衆的“強迫”性並不來自任何“手段”，而在於對“電梯媒體”的品類創造，而這種廣告形態，全球只有中國有（分衆把它帶到了韓國新加坡等亞洲國家），歐洲沒有、美國也沒有，它的獨特和強大來自於中國人的創造力，以及中國過去30年經濟高速增長而拔地而起的無數高樓大廈、公寓小區。

在這裡就必須提到《快思慢想》了，因爲這本書揭開的是電梯廣告背後的心理機制。

簡單說，這本書告訴你，爲什麼重複是電梯媒體最大的價值。

諾貝爾經濟學獎獲得者康納曼認爲——要使人們相信一個概念或一個事物的方法就是不斷重複，因爲人們很難分辨熟悉感和真相；因爲，越熟悉的事情，就讓我們放鬆認知，而做出舒服而輕易的判斷。

結合到電梯媒體，就是用重複衝擊心智的辦法，是我們不斷“熟悉”新的概念，最後打開很難鬆解的“心智牢籠”，給你造成一個好的“第一印象”。而心智一旦被打開的價值是什麼呢？是越來越多的信任和安全感。

康納曼在《快思慢想》一書中指出，人是一種生物，在生存環境中要保持警覺。重複性會引發認知放鬆的舒服感和熟悉感，一個信息反覆出現沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

如果用這個方法來觀察電梯媒體的引爆方式，會發現其實理論和現實是完美耦合的，它證實了，分衆的基本模式爲什麼歷經近20年一直高速成長從6000萬到155億。因爲，在封閉空間，品牌重複播出有效的影響用戶，潛移默化地賦予品牌熟悉感，安全感和信任感，繼而成爲消費者在某一品類中不假思索的選擇，就是最簡單、最完美的對康納曼快思維理論的復現。

如果你仔細的觀察過，會發現品牌主特別喜歡購買電梯廣告，爲什麼？傳統的解釋是會影響到下一階段的購買。

如果從《快思慢想》中找答案，你就會發現，作者會告訴你——剛剛看到過和聽到過的信息，很容易影響人的判斷，這叫“可得性捷徑”，也就是說“什麼信息能最快、最容易想起來，我們就會覺得這個信息的重要性和真實性高於其他信息”，這也完美的解釋了電梯廣告的播放邏輯。

再比如你在電梯口老聽到一首廣告歌，叫妙可藍多。

妙可藍多

那麼接下來的一段時間內，你對“妙可藍多”這個品牌敏感度會升高，在超市裡你更容易注意到它。這種對行爲和情感不知不覺間被他物啓動的現象，這就是在《快思慢想》中反覆提及的心理學上的啓動效應。

值得注意的是，啓動效應十分常見，往往是你完全沒有意識到的時候，就被電梯裡的廣告啓動了。

品牌廣告的作用，不僅是宣傳這麼簡單，它還利用心理學的快思維在消費者決策各個階段產生着潛移默化的影響，這幾年成功的大部分品牌例如元氣森林、妙可藍多、小仙燉、小黃袋等等，往往是在消費者必經的生活空間中持續重複地曝光，讓消費者大腦中不知不覺種下品牌的種子，並在某一天開花結果。這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

小仙燉

這種影響往往是不動聲色的，從量變到質變，一旦越過拐點就會讓品牌深入人心，取得持續地高成長。

在這裡我纔要解釋，爲什麼在最後要推薦讀者把《人心紅利》和《快思慢想》結合起來看，因爲前者是“用”，後者是“體”，前者是應用的理論體系，後者是解釋應用體系如何在心理層面運轉的更深層體系，雖然我們更多的是要“用”，但知道消費者是如何“想”，對我們更好的獲取人心紅利，有着莫大的助力。

有趣的是，康納曼是2002年因爲這個研究獲得了諾貝爾經濟學獎，而分衆傳媒是誕生於2003年，一個理論體系和一個應用體系在“雙盲”狀態下，各自發展而又能互相解釋，這無疑讓我們對於電梯媒體在科學層面的價值證實，有了更爲牢靠的依據。