全線大跌!LVMH們的出路是“下沉“?

由於行業指標公司LVMH報告銷售額增長低於預期,週三全球奢侈品股票領跌。全球最大的奢侈品集團LVMH的股價下跌超過5%,至每股650歐元,使其市值降至3230億歐元,今年累計下跌9%。

其他奢侈品股票也隨之下跌,愛馬仕(Hermès)和Brunello Cucinelli股價均下跌2.2%,而古馳(Gucci)母公司開雲集團(Kering)下跌3.7%。擁有卡地亞(Cartier)珠寶品牌的歷峰集團(Richemont)下跌2.3%,Prada下跌5.5%。

全球最大的奢侈品公司LVMH財報顯示,該公司收入二季度僅增長1%,達到209.8億歐元,增速慢於第一季度,並低於市場普遍預期的3%增長。除去疫情期間的非正常下滑,這是該公司自2009年以來的最低增長水平。

LVMH備受關注的時尚和皮具部門(其按收入和利潤計最大的部門)在第二季度增長放緩至1%,而經營利潤下降了6%。集團上半年的經營利潤爲107億歐元,也低於分析師的預期,特別是其葡萄酒和烈酒部門以及手錶和珠寶部門的壓力。

由於LVMH的規模和其超過75家子公司的奢侈品涵蓋從手錶和包袋到旅行的各個領域,因此被視爲行業的風向標。媒體報道,過去一年中,隨着行業放緩,LVMH處於中游位置,開雲集團和Burberry已經陷入困境,而高端品牌如愛馬仕和Brunello Cucinelli則佔據優勢,主要受益於其客戶羣淨值更高。

冰火兩重天:高端產品受追捧 中產市場低迷

分析認爲,奢侈品行業遭遇逆風,原因主要是幾大消費市場經濟放緩。然而,奢侈品企業存在冰火兩重天的情況,高端產品爲主的企業勢頭不錯,主要面向中產階級的企業則困難重重。

LVMH確實擁有頂級客戶基礎和炙手可熱的品牌,但在葡萄酒和烈酒領域,“香檳需求存在嚴重問題”。而對於中產階級客戶,LVMH正試圖在其核心消費者削減訂婚戒指開支的同時,提升珠寶品牌Tiffany的銷量。

因此,LVMH的整體增長率落後於Brunello Cucinelli,該公司預計今年銷售額將增長10%。此外,產品售價更貴的愛馬仕也勢頭不錯。LVMH自己對此就有所印證,該公司表示,客戶對更昂貴商品(如設計師服裝)的需求,比其最便宜的手袋更能保持。

相比之下,那些向普通消費者銷售的品牌顯得更加脆弱。Burberry上週警告說,今年上半年可能出現虧損,停發股息並與首席執行官Jonathan Akeroyd分道揚鑣。

開雲則正試圖將其旗艦品牌Gucci提升到高端市場,但似乎遭遇重創。開雲集團該公司週三公佈財報顯示,二季度同店銷售下滑11%,超過分析師預期的下降8.8%。Gucci銷售下滑19%,高於分析師預期下降15.9%。預計下半年持續經營收入同比可能會下降大約30%。

最後,品牌吸引力至關重要。分析認爲,Burberry和Gucci的困境因其主要面對中產階級消費者,而且其品牌轉型尚未見效。與此同時,Cie Financiere Richemont SA旗下的Cartier和Van Cleef & Arpels珠寶品牌則光芒四射,備受推崇。

然而,即便有這些亮點,奢侈品股票自1月以來的所有漲幅都已被抹平,當時LVMH首席執行官Bernard Arnault表示,行業正在恢復正常,而不是急劇下滑。

分析認爲,儘管任何有意義的復甦至少推遲到2025年,但從長遠來看,高端市場應該繼續受益於全球收入的增長。而作爲最強大的LVMH,當情況好轉時,應當可能獲得更多的銷售份額。

中產消費纔是大頭 “下沉”纔是出路?

實際上,包括Burberry和Yves Saint Laurent在內的品牌正在採取措施,通過降價來贏回重要的中產客戶。

分析認爲,中產階級消費者個人在設計師商品上的花費不多,但他們仍然是大品牌的重要客戶羣體。根據波士頓諮詢集團的數據,全球超過一半的奢侈品購買是由大約3.3億人完成的,他們每年在昂貴的手袋、衣服和珠寶上花費不超過2000歐元,約合2180美元。

相比之下,非常富有的客戶羣體,每年在設計師商品上花費超過2萬歐元的,大約有250萬人,佔奢侈品銷售額的10%。儘管這些客戶貢獻巨大,但過去十年的大部分增長是由所謂的“嚮往型”購物者推動的,尤其是在亞洲。

然而,主要市場的消費收縮給較弱的奢侈品牌帶來了壓力。部分品牌將商品價格擡得太高,以至於許多中產階級消費者無法負擔。爲了提升品牌,Burberry發佈的新手袋比舊款平均貴了58%,根據Bernstein的分析。這一策略疏遠了其傳統客戶,卻未能從富裕購物者那裡得到補償。

同時,爲了吸引購物者回歸,一些品牌悄悄地降價。而以這種降價降價在奢侈品行業曾經是禁忌,因爲它傳遞出品牌對商品價值的誤判信號。

根據Bernstein的數據,Burberry最近將其中號Knight手袋的價格下調了22%。該品牌創意總監Daniel Lee自2022年以來設計的所有手袋平均降價5%。Burberry的新任首席執行官Joshua Schulman之前在平價奢侈品牌Coach工作過,他希望讓品牌再次對其核心客戶可及。這意味着將會有更廣泛的新入門級商品,或許還有現有產品的更多降價。

隸屬於開雲的Yves Saint Laurent在美國商店降低了最暢銷的Loulou包的大部分尺寸的價格。根據Wayback Machine的數據,1月份售價2950美元的小號包,現在價格爲2650美元。不過仍然比2020年底的價格2050美元貴很多。

分析師表示,如果奢侈品牌繼續冷落中產階級購物者,更實惠的品牌將會填補這一空白。無論如何,奢侈品行業都需要重新審視客戶,從根基建立聯繫了。