清冠一號大賣的贏家　順天堂放下龍頭包袱賺更多

順天堂藥廠總經理莊武璋。(攝影/郭涵羚)

全臺灣最有名的中藥，非抗疫情的「清冠一號」莫屬，而受惠這帖藥的，就是臺灣第一家，也是科學中藥龍頭順天堂藥廠。

「供不應求啊，今年營收預計再成長15％以上！」順天堂藥廠總經理莊武璋證實，清冠一號及相關防疫產品，爲它一年帶進上億元的業績，而且，它還是全臺第一個獲得外銷授權該帖藥的藥廠。

但當我們深入訪談這家老藥廠，卻發現它不只是一間剛好賺到疫情財的公司。

其實，成立超過70年的順天堂，前後花了10年，才把中藥龍頭的身分放下，學習改當一名新兵，佈局西藥局、連鎖藥妝通路。結果，他們挖掘出毛利率更高的新市場，最終在疫情裡收穫商機。

藥材成本漲、後進者進逼

它逆勢砍2成品項，仍衰退

順天堂原本專心做中藥房、中醫院所生意。因爲順天堂牌子老，在中藥法規尚不齊備，品質落差很大的時代，即使他們賣得比同業貴，但靠着穩定品質，市佔率仍是第一名。

到了2000年，它成爲第一個跨足新藥研發的中藥廠，成立順天生技（編按：現更名爲順天醫藥、於2016年上櫃）。「那時中藥產業是真的很不錯，連中研院、耶魯大學都來找我們做研發！」曾任職該公司研發長的莊武璋回憶。

但，2005年，逆風來了，藥材成本增加。

衛福部中醫藥司司長黃怡超解釋，臺灣的中藥材將近9成進口自中國，「中國GDP（國內生產毛額）成長一路上去，到2003年SARS疫情後，他們自己也開始用中藥。」他表示，臺灣不再是中國最重要買主，結果「（臺灣廠商）協商議價能力越來越弱，導致藥材成本增加數倍。」

可是，當藥材成本上升，健保的給付卻不變，這讓順天堂的「客戶」中醫院所，爲了獲利，趨於精打細算，順天堂也越來越賣不動。

其次，後起新秀例如莊鬆榮、仙豐、港香蘭等中藥業者陸續出現，中醫院所市場逐漸被後進者所侵蝕，順天堂藥廠獲利因此下滑。

第一步，是止血。爲對抗藥材上漲，他們自組採購團隊，到中國各地尋找藥材，省下中間商、物流費用，降低成本約2成，讓利潤提升，暫時維持住原本中藥房市場的猛烈競爭。

此外，爲了止住本業虧損，2016年起，莊武璋盤點後，決定砍掉沒有獲利的產品線，在短短4年，總共少了超過2成品項。「這完全是逆勢操作，很多同業很驚訝，老大怎麼反而越做越少？」他說。

不過，因趨勢使然，中藥房的生意只是減緩衰退，卻沒辦法有明顯提振。因此，他們必須採取第二步，盤點自己的優勢。

花3年申請販售許可證

建Line羣解說打入西藥通路

莊武璋進入順天堂任職時，正是最輝煌的時期，從研發、採購一路歷練近二十年升任總座。他觀察，順天堂在這行仍有優勢，「還是堅持在本業，只是要順應時代改變。」

他們因而開始把心思放在「服務」上。

它把自家研究所50年來與中研院、臺大藥學系等頂尖研究單位合作的成果，建置成資料庫。「如果我們沒有醫師要的藥，他可以搜尋，改用哪些現有藥材替代，甚至是怎麼精簡配方。」莊武璋介紹這款服務。

其次，他們發現，中藥廠真正的競爭對手，不是其他同業，而是西醫。

「年輕人要的是簡便、快速解決問題，」莊武璋表示，「大家只想趕快止痛，但中藥得長時間喝纔有效果，就算再有效，也沒有耐心。」

但中藥本質如此，它要與西藥競爭，就得選定自己的戰場。順天堂鎖定西醫無法對症下藥的病症，例如，骨質疏鬆症、失智症、白髮增生，以現有中藥古方，減緩它的病程。

而且，這類慢性病，需要長期服藥，這正好可發揮中藥副作用低的優勢。

例如，順天堂盤點自己擅長的藥方，發現古方抑肝散，能夠降低肝火、穩定情緒，很適合用於失智症患者，而且日本醫界也有廣泛使用的先例。因此，他們花3年申請臺灣第一張能在西藥局販售的中藥OTC（非處方藥）許可證，成爲它正式打進西藥局的新品。

此外，順天堂還得跟過去不熟悉的西藥局打交道。

過去業務多與中醫師交涉，不須多做解釋，扛着一塊順天堂招牌就能賣。但面對過去少接觸的西藥師，得讓他們理解中藥與西藥的差異，必須提供教育訓練，確保藥師能傳遞給顧客。

「一般消費者很多千奇百怪問題，」莊武璋說，藥師談起西藥，能如數家珍展現專業；但碰上中藥，因爲不熟悉，偶爾會回答不出來，爲了提升藥師銷售意願，順天堂甚至成立Line羣組，由公司的研發、業務常駐，隨時解答疑問。

因此，它一開始先選擇與固定舉辦教育訓練的連鎖體系藥局、藥妝合作，由技術主管王坤謄組織團隊，從傳統中藥的起源故事開始說起，加深印象。接着，由研發人員以現代醫學研究、報導，提出數據佐證，證實其療效，說服西藥師。

接着，順天堂順應新的通路，改變中藥成藥的服用方式。

過去，中藥成藥多是以黃色塑膠瓶販售，內含上千顆丸劑，即使一次吃5顆、一天2次，也得4個月才吃得完，而且量大使得價位不低，讓新客卻步。

順天堂改變過去思維，站在消費者角度，學習西藥的吞服方式。它們把藥丸改成藥粉，一盒5天份，壓低價位，增加初次嘗試的動機。「一盒300，大家會願意試看看，有效再買。」王坤謄解釋，治療喉嚨痛、頭痛功效的藥粉，會強調沒有西藥的副作用。

雖引發老客戶、業務反彈

轉型得回報，營運成績提升

一名連鎖藥局高層分析，順天堂懂得學習現代消費者使用情境，又有對身體傷害較小的訴求，在銷售上會有效果。

他以藥局長銷的痠痛貼布爲例，「用中藥訴求的產品，接受度特別高，即使是年輕人也埋單。」因此，順天堂改變「中藥只有老年人用」的印象，試圖找到對的產品線，讓年輕人也會願意用。

不過，順天堂轉型發展成藥，與原有的中醫院所、中藥行客戶利益衝突，招致反彈，連自家業務也一度不挺他。

「其實，過程中我們也會不斷的懷疑自己，」莊武璋表示即使努力與原客戶說明，成藥只能治療初期，實際發病還是得交給中醫師，也不見得人人能諒解。而且，開拓新通路時，雙方不熟悉，花費心力極大，初期成效有限，「前3年幾乎沒有賺錢啊，反而因爲一直在申請藥證，一款藥就花費超過百萬。」

後來，轉型的確有效。從2018年耕耘中藥OTC至今，在大樹藥局、屈臣氏等通路還有順天堂的專屬櫃位。

「2018年以前，OTC佔營收很低，不到5％，現在已經有10％，今年也還在成長，」莊武璋笑說，這塊生意挹注，讓營收、獲利都提升。

回首歷程，鑽研《易經》的莊武璋解釋，全盛時期的順天堂，就像「升卦」，非常有力量，但沒有開拓，就會轉往「困卦」，此時掌舵者該做的，就是用「井卦」，像挖掘一口新井，讓活水挹注營運，能繼續走下去。

「清冠一號只是我們轉型後的意外驚喜而已，」他表示。市場沒有永遠成功的贏家，越老、越成功的企業，更該提早「掘井」。這過程必然辛苦，但只要方向正確，必能有所收穫。

商業週刊1823期