強東效崢，無人傷亡

作者｜閆妍

出品｜本站科技《態℃》欄目

3月6日，京東百億補貼正式上線。與京東所描述的，“爲大家帶來史上最大優惠力度的消費體驗。”目前看來，消費者對於京東的補貼力度反應平平，尤其一些大熱商品，用戶直言“根本搶不到”。

令人在意的是，一改高端、大氣、上檔次的平臺路線，京東爲何要“自降身價”，效仿拼多多大搞“百億補貼”？

事實上，“百億補貼”並不是電商行業的新鮮事，拼多多和阿里都曾上線過相關政策，之後聚划算、餓了麼、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺也都相繼跟進，目的多是爲了提高用戶黏性，穩固低線市場人羣。

尤其是拼多多，靠着“百億補貼”聲名鵲起。2019年6月，拼多多率先推出“百億補貼”計劃，當年拼多多三季報中顯示，“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關。

京東此次高調推出“百億補貼”，想必最終目的仍是搶佔用戶，緩解近兩年面臨的“流量困境”。但大家更爲期待的是，京東與拼多多在“五環外”的正面對抗，會給整個消費市場帶來何種變數？

一、“百億補貼是京東寄予厚望的大殺器”

早有傳聞流出，京東零售內部將2023年的主基調確定爲“低價”。此次，京東上線“百億補貼”，可以說是延續該戰略做出的重大改變。

去年年底，劉強東就在內部郵件中強化“低價是唯一基礎性武器”心智。劉強東認爲，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。在他看來，京東可不是“服務好點，價格貴點”的平臺定位，不管面向什麼樣的消費者，對產品極致性價比的追求，纔是京東對消費者的承諾。

尤其是對比一二線趨於飽和的白領市場，下沉市場擁有龐大流量，市場潛力巨大，電商平臺未來的用戶增長將更加取決於低線市場的表現。

京東三季度營收2435.4億元，淨利潤60億元，同比均有所增長。而其對手拼多多三季度營收355.0億元，淨利潤爲105.886億元，淨利潤已實現反超。

尤其在用戶數據上，對於陷入“流量困境”而言，“百億補貼”帶來的新增用戶誘惑巨大。

京東的活躍用戶增速已經進入疲軟期，截至2022年9月30日，京東過去12月的活躍購買用戶數量爲5.88億，規模增速成三年以來最低，爲6.5%。在2020年三季度和2021年三季度，京東活躍用戶分別爲4.42億和5.52億，同比增速分別爲32.1%和25%。

反之，對手拼多多在2020年底，年活躍買家數達7.884億，超過阿里巴巴，成爲了中國用戶規模最大的電商平臺。到2022年3月31日，其活躍買家數量爲8.82億，同比增長仍能做到7%。

同時，抖音和快手的直播電商的崛起，以及美團的躍躍欲試，又給零售消費市場，帶來了更大的變數。面對愈發複雜的電商戰場，京東需要更激進的爭奪用戶，纔有可能重回增長快車道。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認爲，“隨着低線城市居民消費能力提升，下沉市場的消費場景和人羣成爲電商巨頭們如阿里、京東等收割流量，捕捉增長空間的機會。對於京東來說，用戶的增長也是要看低線市場的表現。因此‘百億補貼’歸根結底還是搶佔用戶。”

在江南北控股集團董事長、電商專家高攀看來，百億補貼短期內能夠緩解京東的“流量困境”。“當在消費者心智裡更具正品認知的京東，不‘貴’了，價格甚至更低了，那麼必然會搶一波流量過來，京東短期內會迎來一個流量增長小高峰。”

他告訴《態℃》欄目，經過疫情3年，網民消費整體在降級，電商購物體驗整體不及之前。在此背景下，京東相較友商平臺似乎沒有了低價優勢或超預期的購物體驗，而“貴”是當下不少消費者對京東的印象。新用戶很難爭搶過來，而老用戶在逐步緩慢流失。“京東不得不尋求改變，‘百億補貼’就是京東寄予厚望的大殺器。”高攀講。

二、京東與拼多多在“五環外”的正面對抗

對於“價格戰”，京東其實是有深刻“肌肉記憶”的。

曾經的京東，可不是高端、大氣、上檔次的平臺路線，而是最擅長打價格戰的狼性團隊。例如，關於消費者端的價格感知，劉強東就曾提出“價格絕對不是確定用戶體驗的一切東西”，但是“價格戰即使再打80年，京東也要打下去”。

網經社電子商務研究中心主任曹磊統計，京東發展至今，經歷了三次“價格戰”：一是2010年與噹噹的圖書價格戰，最終以噹噹入駐京東成爲店中店告終，由此開啓了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰，大力度的降價讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在3C數碼家電領域的龍頭地位；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。

其中，最讓人印象深刻的是，2012年8月15日，京東主動針對蘇寧發起了“價格宣戰”，並設立“打蘇寧指揮部”，劉強東親自掛統帥。那一戰之後，京東一騎絕塵，把蘇寧遙遙甩到身後。

時至今日，京東想要挑起的“價格戰”的動作，仍讓市場感到忌憚。

目前可以看出，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區分，拼多多的重點方向還是在農產品；京東百億補貼涵蓋了全品類商品，包括iPhone，茅臺、五糧液、戴森吹風機等爆款，電視、洗衣機、電冰箱、電腦等3C家電，還有廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等生活日用，在品類上有比較明顯的優勢。

但這次與拼多多在低線城市的正面對抗，京東的勝算並不算大。

畢竟去年，主打下沉市場的“京喜事業羣”被大規模調整，業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，外界普遍將之視爲“放養”狀態，京東重點發力“五環外”計劃不了了之。

關於京東做百億補貼的優劣，資深電商專家、百聯諮詢創始人莊帥分析道：“京東的優勢在於強大的倉儲物流服務體系，不足在於開放平臺與自營體系的供應鏈融合度有待進一步提升，並且需要強化工廠產品和農產品的供給。”

在高攀看來，京東推出百億補貼，借鑑於拼多多，正面對抗是不可避免的。“京東的優勢如供應鏈、正品認知、購物體驗、極速送貨等，已經不如之前明顯，需要在價格戰中進行強化，並通過輿論再次搶佔用戶心智，纔可形成具備競爭力的優勢。”

對於整個電商市場格局而言，京東這番操作是否會帶來一些變數，仍需要市場檢驗。但對於消費者來說，“捲起來”的電商們在激烈競爭過程，用戶則可以獲得最大的消費紅利。