搶吃大成、卜蜂生意 創業11年小廠翻轉百年戰場

金豐盛二代、行銷總監羅勻娸（中）先投資分切廠拚活下來，又再創同業之先，找百萬YouTuber代言開發出新客羣。 (攝影・楊文財)

一個創業11年的公司，正在改變一個百年老產業的戰法。

你有發現，超市陳列的雞腿從65元到165元不等，正跳脫平價印象嗎？

過去，雞肉業者們比的是誰能把雞腿賣得最便宜；現在，大成開始與迪士尼動畫角色聯名，也有業者開始把雞腿擴充成腿塊、無骨腿排、腿肉條等產品。

這家讓雞肉業者注意到產品力也能取勝的，是2012年才創立的金豐盛。你在全家超商看到的大分量雞胸、雞肉丸都是它的點子，同時也是超市生鮮雞肉越切越細緻的濫觴。

它只花10年，就超車背後有營收百億企業支援的洽富、有餐廳通路優勢的綠野農莊，成爲臺灣第3大國產雞肉業者。

然而，這其實是後進者很難突圍的市場。白肉雞飼養成本逾6成是飼料，因此，一直以來市場上只有大成、卜蜂這兩大有飼料廠有優勢。

「檯面上有規模的業者，都從種源綁定到電宰廠，新來的打不進這圈子。」一名上市飼料業主管表示，多數業者進來這產業，都是生產思維，投資電宰廠，企圖降低生產成本，一條龍整合。

金豐盛卻顛覆業內邏輯，從品牌做起，先問最終端的消費者要什麼？

2014年，它用市面上還不普及的無抗生素飼料飼養，結合產銷履歷，打造「舒康雞」品牌。但，飼養方式特殊，且當時同業擁有飼料供應、電宰設備、通路關係等優勢，金豐盛全都付之闕如，讓它成本更高，均價比大廠產品貴兩倍。

「這些價值都很棒，但太『硬』了，」金豐盛二代、行銷總監羅勻娸深知，消費者雖注重食安，但要讓大衆掏錢，「要靠好吃、方便，這些摸得到、感受得到的好處。」

於是針對餐廳通路，她做大廠不願做的切片、切絲、小包裝等細加工品。這使她聘僱更多人力做分切，毛利比大廠低，但她早有盤算。由於大成、卜蜂量體大，整合度高，「如果拚價格，我不可能生存，一定要做區隔。」

貼近末端市場，讓她不受業內拚垂直整合、降成本的思維拘束，先投資分切廠，優先滿足會掏錢支持的客戶需求，確保品牌生存。

然而這讓金豐盛付出代價。法規要求，肉品須經合格電宰廠處理才能販售，沒有電宰廠的金豐盛只能到處拜託同業幫忙代宰，常在深夜加班作業。

但它的策略創造出新客羣，一個擁有20多間連鎖店的餐飲集團認明舒康雞品牌，即使它的報價高於大廠，該客戶仍願意爲它的服務埋單。

這讓羅勻娸領悟，體察消費者真正的需求，幫他們把肉切得更方便，才能真的拿到生意。

接着，她開始攻零售市場，產品在有機超市、自家官網上架。但受限價位，願意購買的消費者不多，羅勻娸便找來知名主廚開發食譜，與團隊開着餐車從北到南巡迴擺攤，實際與消費者互動，16天賣出2千4百份餐點，收穫意見。

當時羅勻娸週一到週五跑2B（對企業服務）業務，週末還要到處擺攤，彎下腰跟2C（對消費者直接服務）顧客耐心解說產品特色。何不直接與連鎖零售通路合作，借重它們的客羣更省事？

「每個通路都有對的價位，」她解釋，後進者在每個面向的成本都比大廠高，如果貿然上架大衆通路，高價位無法拉動銷量，還會反過來影響源頭飼養的信心。也因此，舒康雞品牌選擇先用差異化找機會，才能培養品牌認同感。

2020年，頂規品牌舒康雞每月能賣出數萬只雞，生產成本明顯降低。它再推平價品牌金豐盛，進軍家樂福。

沒想到，這卻成爲它跨入雞肉產業以來最大挑戰。

「金豐盛品牌定位不上不下，價位低不過大廠、又沒辦法像舒康雞靠服務拉高毛利，哪個客羣都抓不到，」羅勻娸回憶。

她解釋，舒康雞產品訴求清楚，即使價位高，仍能吸引明確客羣。但金豐盛是平價品牌，主要通路是家樂福，要與大廠競爭，就得瞄準最大宗的平價客羣。「我剛開始用舒康雞思維經營金豐盛，但其實它的TA（目標客羣）跟大成更重疊。」

金豐盛仔細觀察同業打法後發現，大衆品牌的成功關鍵在洞悉通路特性，推出相對應產品線。

既然它不可能拚低價，就複製之前經驗，用同業還沒做、不願做的產品突圍。

剛開始，它以市面上少見的貼體包（編按：把包裝膜加熱成底盒後，放上肉品，上膜覆蓋密封抽真空，保存期限較傳統包裝更長）應戰，但每個貼體包成本比傳統包裝貴6元。以雞胸肉舉例，光是包材成本就貴同業1成，但它硬是撐了1年沒漲價。

「後進者自己撐住，消費者無痛才願意體驗，去感受到品質不同，」羅勻娸同時把產銷履歷驗證、分切技術用在金豐盛，平價品牌也能有高價服務，展示CP值。

在生鮮品站穩腳步後，它想乘勝追擊，在家樂福推出近年熱門的即食雞胸，卻因爲錯估通路與消費者特性，並不成功。

「我們標榜無添加，」她苦笑回憶，無添加成本高，只得用大分量，壓低單位價格，但售價仍高，「消費者不埋單，無論CP值如何，很難在雞胸付出超過百元。」

這讓該公司苦思，如何讓平價金豐盛如同高價舒康雞，擁有橫跨各通路的高識別度？由粉絲，撐起營運規模並獲利？

它又再創同業之先，爲金豐盛找了全產品線的官方代言人百萬YouTuber千千。

「大衆品牌的銷售會受限於上架通路，透過代言，可以讓產品能見度跨出通路，推廣給更多人。」金豐盛合作公關顧問吳維婷解釋，百萬粉絲的美食網紅代言，讓他們能觸及年輕族羣，這是食材業者過去較少關注的受衆，開發新客羣。

讓金豐盛銷量靠攏一線品牌的關鍵，是2022年，金豐盛在擁有4千多家分店的全家超商，推出千千代言的即食雞胸肉。「當你的產品供給越普及，越容易買到，找代言人的效果就越好，」吳維婷說。

全家超商指出，金豐盛在該通路推出3款冷藏即食雞胸，全是銷售前段班，特別是健身網紅Peeta葛格代言的大分量雞胸，更高居該品類銷量冠軍。

打進家樂福與全家，讓它持續成長，最後，纔有底氣回頭布建一條龍產業鏈。

我們走訪金豐盛剛落成的屠宰廠，這是國內規模最大的歐規氣冷式屠宰廠，主導該廠區營運的主管張軒崇介紹，隨着金豐盛銷量成長，有能力撐起每天十萬只雞的屠宰量，讓屠宰、加工更順暢整合。這座電宰廠意味着金豐盛成爲一線大廠，有能力做到一條龍營運，不再受制於人。

2023年6月，它正式成爲臺灣第3大白肉雞業者。去年營收超過新臺幣15億元，近3年營收成長近3成。

隨着規模擴大，羅勻娸說，金豐盛其實沒有想過挑戰前兩大巨頭，但她透露，要拉開與其他中大型業者的差距，得靠調理能耐，「分切下來的零碎邊料都是成本，如果能把調理做好，就更有競爭優勢。」雖然做這塊獨特生意的毛利率不如同業，但金豐盛相信，產品力就是它經營品牌的優勢，唯有擦亮品牌，才能在大廠環伺的競爭裡，踏穩只有它能走的路。

※本文由商業週刊授權刊載，未經同意禁止轉載。

商業週刊1865期