卡薩帝的尷尬高端路
作者 |餘堃
編輯 |胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）
在近期海爾一系列宣傳活動中，卡薩帝看起來都像是那個位居C位的主角。
6月25日，卡薩帝在重慶舉行了主題爲“家無界·愛不凡”的2022年思享薈。在此次發佈會上，主辦方邀請了央視主持人撒貝寧、月亮姐姐和卡薩帝“思享家”孫茜等人主演了5幕情景劇，意在呈現出卡薩帝融合三翼鳥所形成的“全場景智慧定製方案”，而三翼鳥爲海爾智家旗下的場景品牌。
6月29日，海爾又接連啓動了主題爲“千億空間 徵信未來”的2023年海爾洗護產業共創美好暨第六屆洗衣節，其中卡薩帝中子和美家族系列的高端洗衣機被拿出來“大書特書”，如上市一年左右，卡薩帝中子和美洗幹護理機便以單型號12.8%的市場份額，成爲中怡康監測的所有品牌所有型號洗衣機的銷售額第一型號。
卡薩帝這個聽起來有些像是國外的品牌名字，是海爾成立的一個意在衝擊高端市場的家電品牌，創立於2006年，創立至今已有16年的發展歷史。不過略顯尷尬的是，這個高端品牌在國內的大衆知名度並不高。
此外，雖然卡薩帝銷售額增長速度不俗，根據海爾智家2021年年報，2021年卡薩帝實現了129億元的銷售收入，相較於2020年增長了48.3%，但海爾智家2021年實現收入2275.6億元，卡薩帝所貢獻的銷售額佔比只有5.7%。
所以，卡薩帝宣稱自己是“來自中國的世界級別高端家電品牌”，但略顯尷尬的是，品牌影響力顯然不夠“世界級別”，甚至在國內也亟待破圈；目前的業績規模處於成長期，距離成爲海爾智家的第二增長曲線尚遠。
卡薩帝被推上了C位的位置，但卻需要增強作爲主角真正需要具備的實力。
01
難言第二增長曲線
根據海爾智家發佈的最新的2022年第一季度報告，海爾智家實現了602.5億元的收入，較2021年同期增長了10.0%，而並未具體披露卡薩帝所實現的營業收入，只提到了卡薩帝在2022年第一季度期間的收入較2021年年同期增長了32.3%。
不過即便增長速度快過海爾智家，卡薩帝目前還是“難堪大任”。
打開卡薩帝官網可發現，這個不太爲人知的高端品牌旗下所涵蓋的產品衆多，既包括冰箱、洗衣機、空調這些常見的大家電品類，還有冰櫃、冰吧、酒櫃等沒那麼普及的家電，甚至還做智能門鎖。
▲圖：卡薩帝官微
從官網上的宣傳頁面不難發現，中子和美Pro洗碗機、卡薩帝冰箱、卡薩帝鑑賞家立式凍藏櫃和卡薩帝星河電視等是目前卡薩帝主推的產品。在京東上搜索關鍵詞“卡薩帝”，銷量排在前幾位的均爲卡薩帝原石和純白系列的冰箱產品，其次則爲卡薩帝的銀河空調和玉墨晶彩系列的洗衣機。所以在品類衆多的產品中，冰箱、空調和洗衣機這些傳統家電產品可能還是構成卡薩帝銷售主力的“扛把子”。
目前，卡薩帝主要依賴線下銷售的模式，高昂的價格使得一般的消費者不會輕易在網上下單，線下體驗，親自驗貨，然後決定要不要購買是一個更爲普遍的選擇。海爾智家在今年一季報中也提及，根據中怡康報告，2022年一季度公司廚電國內線上、線下零售額份額分別爲4.5%和7.3%；卡薩帝品牌線下零售額份額則同比提升0.9個百分點。
02
高端品牌也需要破圈
海爾集團旗下擁有七大家電品牌，包括海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA。其中卡薩帝是海爾爲了適應中國消費升級趨勢、十多年前開始在中國市場建設的高端家電品牌，Monogram/Café/GE Profile等則是海爾針對北美市場的高端品牌。
在中國市場，海爾集團通過卡薩帝、海爾和Leader來實現對於高端、主流和細分市場人羣的覆蓋，所以更明確的來看，海爾旗下面向國內高端市場的只有卡薩帝這一個品牌。
事實上，作爲高端品牌，卡薩帝在行業內頗受認可，無論是多年發展所積累出的技術實力，還是一以貫之所塑造出的品牌文化，都令人刮目相看。
▲圖：卡薩帝官微
如在冰箱保鮮上採用了阻氧乾溼分儲和MSA控氧保鮮等新技術，跳脫出了傳統的低溫保鮮模式，實現了更好的保溫效果；在洗衣機上也應用了號稱“空氣洗”的黑科技，洗碗機搭載了7X潔淨系統，“可360°全水流覆蓋，配合70°C持續高溫，能高效瓦解大油污，實現消毒潔淨光亮三合一”，中子和美系列也是卡薩帝首推於市場中的“洗+幹一體機”的新品類產品。
像在品牌文化上，卡薩帝也不同於其他很多國內品牌只聚焦於產品功能的宣傳，而是會試圖營造出一種藝術文化氛圍，增強品牌中的美學成分，打造品牌調性。單從取名上，便可看出卡薩帝的這一“心思”：中子和美、鑑賞家、美食家、銀河套系……
但美中不足甚至可謂遺憾的是，卡薩帝在品牌影響力上過於小衆、國民知名度不足，這一點與海爾想要打造出真正具有國際影響力的高端家電品牌的願景不符。可以理解礙於價格和定位的因素，卡薩帝的受衆並非一個龐大的羣體，在此情況下，對於卡薩帝的品宣並不會過於向大衆傾斜。但隨着中產階層的壯大、越來越多人追求生活品質的提升，卡薩帝如今的品牌影響力顯然是不利於自身進一步發展的。
高端品牌並不意味着影響力一定侷限於小衆人羣，可以列舉出的廣爲人知的國際奢侈品牌就太多了，如雅詩蘭黛、保時捷、勞力士等。在潛在的用戶面前，缺乏破圈的影響力會使高端品牌在佔領用戶心智上落入下風。
03
家電市場競爭加劇
十多年前，看中了未來會發生消費升級的趨勢，海爾成立了高端家電品牌卡薩帝，如果說那時這塊盤子還沒那麼大、競爭尚未趨於激烈的話，那麼現在的情形則是大不同。
同爲國內綜合家電巨頭的美的於2018年成立了也定位高端的所謂的“AI科技家電品牌”COLMO，旗下涵蓋了空調、洗衣機、冰箱洗碗機、淨水器等全屋家電品類。
近日，COLMO正式進軍乾洗護理領域，發佈了TURING星際站乾洗護理套裝，無論是從宣傳圖片還是主打概念上來看，其都與卡薩帝中子和美洗護一體機直接競爭的意味明顯。在2021年年報中，美的多次提及COLMO，除此之外，從後者所囊括的產品品類和價格定位來看，COLMO已被美的拔高到了集團戰略轉型的高度，追趕和超越海爾的卡薩帝是其主要目標。
爲何國內家電巨頭都開始瞄準和發力高端家電市場呢？從剛過去沒多久的今年618大促可窺得一二。
根據京東公佈的數據，今年618大促期間，家電新品和中高端家電成交額同比增長了5倍之多，家電單價也同比上升了30%，高端化趨勢較爲明顯。蘇寧易購的官方數據也顯示，65英寸以上大屏電視和200L以上的冰櫃在各自的產品品類中最爲暢銷，關於近年來電視不斷走向大屏化和高端化的現象，零態LT（ID：LingTai_LT）曾在《大屏爭奪戰》的文章中有過更爲詳盡的分析。
所以，中高端家電越來越受到更多消費者的青睞、銷售火爆，這是巨頭們“動了心思”的主要原因。
▲圖：卡薩帝官微
於是我們看到，除了平臺們公佈的數據外，家電巨頭們也紛紛曬出了自家的戰報：海爾宣佈卡薩帝銷量同比增長了29.4%，超過了集團23%的整體增幅；美的公佈的數據顯示，旗下的高端品牌COLMO套購銷售額同比大增了159%，同時帶動美的家電平均客單價提高了22%；海信的新風空調和中高端冰箱也銷量暴漲，後者全網銷售額的漲幅高達329%。
家電品類符合618的傳統定位，大促是銷售火爆的誘發因子，伴隨着政策扶持、消費需求上升，市場正在迅速回暖並有不斷升溫之勢，但更重要的是，經過了30多年的快速發展之後，我國家電市場已從增量階段邁向存量階段，在新的行業趨勢下，消費者的改善型需求正在取代新裝機需求成爲市場發展的主要驅動力。
不過可以預見的是，隨着巨頭們紛紛進駐中高端家電領域，市場競爭將趨於激烈，卡薩帝雖然入局較早、有着較深的技術和品牌積澱，但如美的旗下的COLMO等競爭者會對其構成不小的挑戰。
卡薩帝像是一位安靜地活在自己舒適區的美男子，不過隨着外部環境的變化，卡薩帝內部也需要不斷破局：爲了能成爲海爾整個集團的第二增長曲線，其目前的營收規模需要破局；爲了能抓住更多潛在消費者的心智、真正成爲“世界級別”的品牌，其目前的影響力需要破局；爲了能不被後來者趕超、建立起牢固的護城河，其目前的技術實力也需要破局。
充分的市場競爭永遠是企業、行業乃至國家不斷取得發展的動力來源，中國高端家電之戰會演化出怎麼樣的市場格局，令人期待。
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