PUMA「小心滑倒」：2024體育圈最佳危機公關

文 / 楊雨蒙

足球世界裡，敢留蓬蓬頭的一般都是狠角色。

從上世紀的傳奇球員馬拉多納、裡傑卡爾德，到本世紀的大衛·路易斯、馬塞洛、費萊尼……這些極具辨識度的形象在球場內外的表現，給了許多球迷心裡烙上了「蓬蓬頭=有活兒」的刻板印象。

而最近最有梗，最能「整活」的，當屬切爾西的馬克·庫庫雷利亞（Marc Cucurella）。

滑倒丟球新鞋背鍋，PUMA整活逆轉風評

碩大的比分顯示在新白鹿巷球場的計分板上。那是12月8日英超聯賽第15輪熱刺主場對陣切爾西的現場，比賽剛剛進行到第11分鐘。

彼時的北倫敦人已經在爲打入第二球的功臣庫盧塞夫斯基慶祝。但轉播鏡頭卻沒有聚焦在射門上，反而一遍又一遍反覆播放着進球前的畫面——切爾西隊左後衛庫庫雷利亞傳球時摔倒，將皮球拱手讓給了逼搶上來的對手。

這已經是他在這場第二次因爲滑倒導致球隊丟球了。比賽開始第5分鐘，庫庫接球時滑倒，約翰遜笑納大禮長驅直入，索蘭克幫助熱刺取得夢幻開局。

庫庫雷利亞滑倒丟球瞬間 圖源：郵報

連續兩次滑倒丟球，庫庫雷利亞腳上那雙還未上市的PUMA Future 8球鞋，被導播「贈予」了長時間的特寫鏡頭。

天空體育解說員彼得·德魯裡調侃道：「現在正是聖誕劇場的季節，而庫庫雷利亞像灰姑娘一樣，看來也需要一雙合腳的鞋子。」

比賽結束後，他更新個人社媒，把那雙球鞋丟進了垃圾桶——這是PUMA在今年最黑暗的一天。

球迷們開始期待PUMA會如何面對這一次品牌危機。是發佈測評類自證視頻，還是沉默到話題淡去，亦或是直接道歉……但出乎所有人意料的是，PUMA選擇了帶上庫庫「玩自己的梗」。

上週日，PUMA聯動庫庫雷利亞在社媒發佈了一則廣告，後者仍然穿着新款的Future 8球鞋，旁邊卻放置了一塊警示牌——「小心地滑」。

廣告配文是：「重要的不是滑倒，而是你如何反彈」。

值得一提的是，警示牌上的小人同樣留着「蓬蓬頭」。PUMA還將這個牌子擺放在了倫敦的各個角落，包括一處自家門店前的路上。

這則「整活」廣告迅速點燃了球迷的熱情，「這是最炸裂的運動品牌營銷案例」「黑紅也是紅，反正這雙鞋流量拉滿了」各種積極反饋層出不窮。

更有意思的是，廣告發布後，庫庫雷利亞果然依舊穿着新款Future 8出戰了切爾西對陣布倫特福德的英超比賽，不僅沒再滑倒，更是在第43分鐘搶點頭球破門實現賽季首球，完成了戰神級別的表現。

PUMA也趁熱打鐵更新了一則視頻廣告，庫庫帶着拖把走到了球場上，在「小心地滑」的警示牌旁來回擦拭了幾次草皮，配文：收拾殘局（mopping up the moment），一語雙關。

PUMA中國區也在第一時間引進來這則廣告，只不過配文在漢化後改成了更符合國人閱讀習慣的「跌倒不是事兒，這下已經收拾好了。」

一週的時間內，PUMA用整活兒的心態最大程度消除了「滑倒事件」給品牌帶來的負面影響，讓其危機公關策略得到了一衆好評，也爲年末稍顯冷清的體育市場添了點料。

其實，這種快速反應式的營銷策劃，在過往市場上也已屢見不鮮。

玩梗，還得是品牌自己玩有意思

事實上，PUMA與庫庫雷利亞的這一行爲也可以視作一種即時營銷（Real-Time Marketing）。

指的是品牌在實時響應社會事件、突發新聞、流行趨勢或輿論熱點時，快速創造和發佈相關內容，以抓住即時的關注點和情緒波動。由此，品牌往往能夠在短時間內最大化其營銷效果。

類似的手法在體育市場也屢見不鮮，成功轉化爲品牌自身的營銷利器。

Nike作爲運動市場最會講故事的品牌之一，對於抓熱點自然是「手拿把掐」。

在今年美洲盃阿根廷隊1-0擊敗智利的比賽過程中，阿根廷球員尼古拉斯·岡薩雷斯爲了阻止智利隊的反擊，在即將倒地的情況下拉住了對手伊斯拉的腳踝，這一畫面在社交媒體上瘋傳。

Nike敏銳嗅到了「流量」，趁機將其變成了一則廣告。

廣告中，岡薩雷斯的動作被放大，耐克的標語醒目地呈現在圖片下方，並配文：「每個人都想要一雙耐克球鞋（Everyone Wants A Pair）」，還將其登上了智利一些城市的戶外廣告大牌。

更爲經典的案例出現在國內市場。

2008年北京奧運會吸引了全國人民的關注，然而突發劉翔臨場退賽的事件，讓無數人震驚。Nike臨時策劃，發佈了一條主題爲「愛運動，即使它傷了你的心」的平面廣告，把劉翔的傷退與運動精神相結合，強調了堅持與挑戰自我的體育文化價值，將劉翔的傷退事件的影響降低的同時，吸引了一大波好感。

當然，運動品牌看到涉及自身利益的時間，可能是不得不讓腦袋「高速運轉」。而對於更普適的品牌來說，偶爾能蹭一下體育的熱度，或許也會讓品牌調性更加親民。

2013年超級碗，比賽現場出現突發狀況，新奧爾良穹頂體育館上空的照明燈突然熄滅，比賽不得不中斷。停電事故讓比賽中斷了足足36分鐘，雖然讓主辦方頗爲尷尬，但一衆品牌卻憑藉「抖機靈」，狠狠蹭到了關注度。

官方贊助商奧利奧以「迅雷不及掩耳盜鈴之勢」製作了一張海報貼到了社媒平臺，上面寫道：「停電了？沒關係。黑暗之中，你仍然可以泡一泡」；另一家贊助商，被車迷們日常調侃爲「燈廠」的奧迪，也在社媒上趁機發布了一條消息：「給體育場輸送LED中…」。

流量面前，也顧不上有沒有贊助身份了。

作爲美國第二大藥品和食品百貨零售商，沃爾格林雖然不是超級碗的贊助商，卻也想蹭波熱度，迅速發佈了一則廣告：「我們就是賣蠟燭的……其實我們也賣燈泡。」

當然，即時營銷可不只是適用於負面事件。當有積極討論發生時，品牌適宜的營銷動作，更可以借事件本有的討論度讓自身影響力更上一層樓。

在這一方面，作爲營銷大戶的可口可樂就手拿把掐了。

就在今年，61歲的「奶奶級」乒乓選手倪夏蓮因在巴黎奧運會上的鬆弛表現爆紅。她在對陣孫穎莎的比賽中，接過丈夫兼教練丹尼爾森遞過來的可樂，喝上一口補充能量，這一幕5taa.qiongzhua.com被現場攝影師記錄下來。

很快，可口可樂就貼出了倪夏蓮喝可樂的照片，並配文「聽說，今天大家在奧運現場看到小可啦？」收穫了大批誇讚。而後者在比賽中的一記極具感染力的轉身接球，也被可口可樂體現在了海報文案裡：「旋轉跳躍，可口可樂」。

當然，市場中經典的即時營銷案例還遠不止這些。

正如這些案例一樣，品牌們如果能夠通過幽默的方式去引導輿論，不僅能夠爲自身賺取積極的話題度，還展示了其獨特的營銷智慧，爲品牌積累人氣，增強親和力，塑造更爲立體的品牌形象，並且帶來意想不到的長尾效應。

當然，玩梗的關鍵同樣在於品牌是否能夠把握住時機、以合適的身份和方式參與其中。玩梗失敗導致翻車的案例同樣也是數不勝數。

但不管怎麼說，玩梗，還得是正主自己玩才更有意思。