蘋果暗戰

中國戰略新興產業融媒體記者 趙涵

2月28日，蘋果公司被曝取消了長達10年的電動汽車計劃，引發廣泛關注。自2014年開始確立至今，蘋果的造車計劃經歷了多輪裁員、關鍵戰略調整及延期，最終還是在一片唏噓聲中走到了尾聲。

無獨有偶，梅賽德斯-奔馳發佈的2023年財報中，其官方宣佈會推遲原定在“2025年實現電動汽車銷量佔自身總銷量50%佔比”的目標，並且會放棄使用“EQ”品牌命名之後研發的新能源產品。

事實上，電動汽車一度被視爲未來發展方向，各大汽車製造商先後制定並實施了電動化戰略。然而，當電動汽車市場增長放緩、盈利遙遙無期的現實擺在眼前，各方不得不重新考量此前的發展規劃。

蘋果被曝取消電動車項目

從2008年開始，蘋果就有了造車的野心，那一年蘋果公司聯合創始人喬布斯就曾打算研發自主汽車品牌“iCar”。到了2014年，蘋果正式啓動汽車項目，並將其命名爲“泰坦（Titan）計劃”。隨後，蘋果開始“高調挖人”，谷歌、特斯拉、奔馳、福特等多家公司的動力測試和混合電動系統工程師都被蘋果挖走，組建了一支擁有硅谷+汽車產業基因的核心團隊。2015年，特斯拉CEO馬斯克曾公開“嘲諷”蘋果的挖人行爲，稱“他們僱走了我們炒掉的人”。

不過，庫克從未公開提及造車項目，僅以“自動駕駛系統”代指。這家公司同樣未披露其在汽車領域的投資金額。庫存曾在2017年坦白了蘋果的“造車”進度稱：我們正專注於自主駕駛系統，這是一項我們認爲非常重要的核心技術，這可能是難度最大的進行中的AI項目之一，但不一定會帶來真正的蘋果汽車產品。

美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）報道，蘋果公司2023年研發投入大約300億美元，比2022年增加14%。據法新社報道，蘋果公司據信已爲造車項目投資數十億美元。

CNBC評論稱，放棄堅持10年的電動車項目，意味着蘋果挑戰特斯拉電動車的努力終結。

對於蘋果退出造車領域，特斯拉CEO 馬斯克在社交媒體上回復了兩個表情符號：一個是敬禮，另一個是香菸；雷軍則表示：看到這個新聞，非常震驚；理想汽車CEO李想則認爲，蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰略選擇，時間點也合適；小鵬汽車董事長何小鵬表示，去年還討論過，汽車行業新進入者會在2024年內全部出牌，但除了蘋果，沒有想到蘋果在2024年出了這樣的牌。

360集團創始人周鴻禕猜測，蘋果放棄造車或爲AI，“美國所有公司都在all in AI，每個公司都必須去擁抱AI，不擁抱AI就會被幹掉。”

“蘋果造車項目經歷了動盪波折，幾度調整造車方向，在這個過程中，不僅消耗了鉅額研發資金，更浪費了寶貴的時間窗口。”中國乘用車產業聯盟秘書長張秀陽認爲，此番宣佈停止造車，不排除蘋果逐漸認清，受限於現有技術水平等客觀現實，無法造出一款顛覆汽車市場的革命性產品。與其繼續浪費研發精力和資源，不如及早轉向，投入更具前景的生成式人工智能技術的研發。

德基先進製造與出行產業合夥人張帆對記者表示，對於蘋果入場造車，用戶是抱有較高期待的，但市場其實是既興奮又害怕。蘋果此番放棄造車，集中力量投入生成式AI研發，可以理解爲全力以赴聚焦人工智能。“不排除蘋果在生成式AI領域取得成功後，攜人工智能技術優勢再戰汽車市場。”

多家跨國車企放緩步伐

對於蘋果造車路線猶豫不定的原因，信息通信專家陳志剛曾對記者表示，還是與其戰略定位和產業訴求搖擺有關，如果提供整車產品，對於蘋果而言是熟悉的套路和配方，必能有益於蘋果的市值、股價，同時也是符合蘋果的偏好，能夠對產業鏈加強控制。

“但是整車產品面臨來自特斯拉等新晉汽車製造商和傳統汽車製造商的競爭，依靠數字技術能否帶來超越性的體驗，並獲得溢價，對於蘋果而言是存在不確定性的，所以要觀望和搖擺。”陳志剛說。

Canalys預計，2024年全球新能源汽車市場將增長27%，達1750萬輛。目前電動汽車的滲透率已經接近20%，大部分市場已經被特斯拉以及中國汽車品牌等新能源汽車佔領。難道是面對新能源汽車行業的激烈競爭，蘋果才選擇了退出？

蘋果公司電動車項目似乎生不逢時。隨着美國聯邦儲備委員會不斷加息，高利率壓抑消費者情緒並降低市場需求，迫使美國電動車行業裁員並減產。多家電動車製造商已決定縮減投資，逼退的不僅有意欲跨界的蘋果，還包括轉型緩慢的奔馳等。

在激進轉型與保持盈利、提升品牌力之間，包括奔馳在內的一部分企業就“被迫”選擇了後者。

據奔馳方面最新透露的消息，到21世紀20年代下半葉，包括混合動力車在內的電動化車輛銷量將佔其總銷量的50%。這一數據較其2021年的預測有所變動，彼時，其目標是在2025年使電動車的銷量佔比達到50%。

“奔馳的電動化轉型目標是基於市場條件和客戶需求的考量，此前的目標也強調是需要在市場允許的情況下完成。”對此，奔馳相關負責人對記者表示，奔馳未來的產品陣容將基於客戶的多樣化需求，無論是搭載純電驅動還是電動化內燃機的車型，並將保持戰略聚焦、戰術靈活。

除奔馳之外，還有多家汽車公司調整了戰略方向。2023年7月份，福特汽車宣佈推遲電動汽車的生產目標；2023年底，據彭博社報道，奧迪宣佈會放緩自身推出電動車的速度，短期內會繼續推廣燃油車和插電式混動汽車；另有消息稱，今年2月份，捷豹路虎首席執行官阿德里安·馬德爾表示，公司將放緩純電車型開發，並計劃推出更多插電混動車型。

“電動汽車是科技平權的產物，那爲什麼國際汽車大企業不願意走這條路呢？”日前，在中國電動汽車百人會成果發佈會暨百人會論壇（2024）專家媒體交流會上，中國科學院院士、中國電動汽車百人會副理事長歐陽明高發言稱，一旦科技平權，壟斷就被打破，人人可以造車。國際大公司都是要搞護城河的，把門檻擡高，讓別人都進不來，因爲只有技術壟斷才能賺取高額利潤。

業內看來，奔馳等車企延緩電動車發展，轉而回歸到燃油車領域，很大程度也是爲了更好地迎戰新能源車企們的挑戰。放棄全電動車計劃並非源於技術能力不足，而是基於對市場需求及消費者喜好的審慎分析。站在自己熟悉的戰場上向對方發起衝鋒，由此這場新的戰爭勢必會更加激烈和殘酷。

戰略轉向生成式AI

蘋果放棄造車在意料之外，又在情理之中。意料之外的是，花費數十億美元、秘密開展了10年的Titan造車計劃會成爲蘋果的“棄子”。但在電車突破寥寥、生成式AI已成爲全球最重要風口的背景下，蘋果放棄造車專注AI項目又在情理之中。

美團創始人兼CEO王興在2020年5月表示，強如蘋果，也不應該同時押寶AR/VR 和智能汽車這兩大賽道。二鳥在林，不如一鳥在手。這是對庫克戰略能力真正的考驗。

此次放棄造車，就是因爲蘋果的戰略優先級發生了變化。

在功能手機時代，人機交互主要靠實體按鍵的點按；隨着iPhone的橫空出世，智能手機時代倏忽而至，人機交互的方式轉變爲多點觸控，僅靠在屏幕上的點按和滑動就能完成操作；如今，在AI技術的加持下，實現視頻、文本、語音或音頻等多模態交互成爲可能，作爲智能手機的顛覆者，AI手機時代真正到來。

過去一年，生成式AI席捲一切。率先發布大模型及AIGC產品的微軟和谷歌過去一年股價漲了近70%，微軟的股價一度超過蘋果。

與谷歌和微軟等競爭對手相比，蘋果對生成式AI的佈局相對落後。

與國內頭部手機廠商類似，蘋果主要從從語音助手Siri開始切入大模型。據蘋果分析師郭明錤透露，去年三季度，蘋果重組了Siri團隊，其目標是整合AIGC功能和LLM（大語言模型），強化Siri的軟件功能是蘋果推廣AI功能的關鍵。郭明錤預測，iPhone16將會引入與之相關的創新功能。

據彭博社報道，2023年7月，蘋果在2023年7月建立了自己的大型語言模型Ajax，並推出了代號爲Apple GPT的內部聊天機器人進行測試。這被認爲是蘋果內部之前對AI領域的一次較大調整。

蘋果負責人工智能和軟件工程的高級副總裁約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea）和克雷格·費德里吉（Craig Federighi）負責牽頭這項工作。在庫克的團隊中，他們被稱爲推動生成式人工智能項目的執行發起人。據悉，蘋果服務主管埃迪·庫伊（Eddy Cue）也參與其中。上述三人當前每年在該項目上可支出約10億美元。同時，蘋果不僅組建了專門的AI團隊，開發了大型語言模型，還在產品端廣泛應用語音、圖像等識別技術。費德里吉領導着開發新的人工智能iOS、iMessage和Siri等應用體驗的工作。據說蘋果下達了指令，要求在iOS中加入在大語言模型上運行的功能，以提升人工智能能力，而新功能將改善Siri和信息應用的處理能力以及自動完成句子的能力。

與此同時，自2017年以來，蘋果已收購了21家人工智能初創公司，幾乎是微軟和Meta的兩倍。儘管2021年起蘋果的AI公司收購速度有所減緩，但仍然成功收購了Curious AI、AI Music、WaveOne 等初創AI公司。總體而言，蘋果在人工智能領域的投入和佈局顯示出對未來技術發展的高度關注，這也符合其一貫的生態建設和創新戰略。蘋果公司終止造車計劃，並非壞消息，而是一種戰略選擇。

隨着人工智能的崛起，它將成爲各類設備、服務、應用和交易的核心入口，蘋果正在爲這場必爭之戰做好準備。在戰略上，選擇專注於最具潛力、最符合核心實力的領域，是一種明智的選擇。選擇這個方向，不僅可以更有效地應對激烈的市場競爭，還能更好地滿足用戶需求。