盤點，社區團購2022

文來源：開曼4000（ID：kaiman4000）

作者：黃騰飛

回望社區團購的2022，如電影劇情一般起伏跌宕，資本團的關停並轉與地方團的復甦重啓，構成了社區團購的一體兩面。

巨大的反差背後，是社區團購的新一輪大洗牌，新王自邊緣崛起，舊王從塔尖滑落，賽道的分化與重構從未停息，覆盤2022社區團購，我們從6個關鍵角色說起。

資本團：關停並轉，優化提效

美團優選：戰略升級「明日達超市」

10月12日，美團優選戰略升級爲“明日達超市”。並提出全新品牌標語“真的真的省”。

經歷半年多的調整收縮後，美團優選在整個美團本地零售版圖中的定位更加清晰，美團優選全國大部分區域SKU在1500個。而友商平均在1000個左右，美團優選正試圖把SKU數量增至3000個，並下沉到全國近3000個市縣。

點評：美團優選升級“明日達超市”，符合美團“零售+科技”的新戰略，未來將在超市數字化方面，與美團閃購形成戰略協同，構築起美團本地零售的新生態。

另一方面，蘊含巨大消費潛力的下沉市場，必然成爲社區電商巨頭的必爭之地，未來，美團優選與“下沉之王”多多買菜的戰線會繼續拉長，雙方的拉鋸戰，何嘗不是一種倒逼，倒逼各自不斷優化升級供應鏈、用戶體驗等關鍵節點，而用戶終將受益。

多多買菜：佈局多多驛站，深入降本增效

2月8日，多多買菜在多地推行快遞網點招商加盟，並基於首批加盟商四大補貼，3月份，多多買菜開啓人員優化，合併站點，經歷持續的跑馬圈地和市場鞏固，多多買菜大部分員工實現本地化，早期從上海到全國開疆拓土的金虹橋人馬或班師回滬，或轉崗優化。

從2021年開始，多多買菜部分區域團長佣金降至3-4%，2022年開始關閉低效團和低功能團，將訂單集中到附近團點，維持團效的同時，降低末端履約成本，此外，BD工作重心轉向開拓多多代收點。

點評：多多驛站橫空出世，將社區電商的戰線延伸至快遞末端，看似四處引戰，實則另有深意，多多買菜攜百萬團長入局快遞末端交付場景，探索將傳統電商與社區電商“交付場”進行融合，此外，拼多多主站及體系外電商件，成爲反哺多多買菜的線下流量入口，達到降本增效“一箭雙鵰”的效果。

興盛優選：撤城回防築「堡壘」

2022年初，興盛優選啓動興盛“首德”之外的第二中心“磐石”，嘗試用自有BD模式來開拓市場，開啓了與美多淘的貼身巷戰。

3月份，興盛優選僅湖南、江西、湖北、廣東等省份盈利，爲了追求盈利已砍掉衆多非核心城市，關停不盈利網格站，並開啓裁員。9月份，興盛優選撤出山西、河北、江蘇、浙江、安徽五省，11月13日，興盛優選宣佈關停河南，山東，四川，重慶四省（直轄市）。

與此同時，興盛優選深入落實“堡壘計劃”，核心是對興盛銷量top 4的湖南，湖北，江西，廣東的網格站進行改革，網格站收歸公司，服務經理從合作關係變僱傭關係，強化管理，解決時效性和配送服務質量，此外，網格站財務獨立結算，力求從虧損做到盈利。

點評：啓動磐石終未能幫助興盛扭轉頹勢，撤城回防，聚焦兵力鞏固根據地市場，成爲興盛的權宜之計，“堡壘計劃”地位提升，聚焦降本增效，鞏固核心市場，成爲興盛接下來的戰略中心。

淘菜菜：探索銷配到共配，持續全國擴張

9月，淘菜菜在四川、陝西等地縣級市場探索以共配形式運營，據悉，淘菜菜從2021年開始探索銷配一體化模型，代理商全權代理區域市場，銷配一體模型成熟後，淘菜菜正持續探索低線市場的開拓路徑——共配。

11月24日，淘菜菜大連開城，在遼寧，淘菜菜已進入鞍山、瀋陽、營口等城市，未來還會持續開城。目前，淘菜菜已進入廣東、湖南、河南等18省(直轄市)，上線一年，年度活躍用戶已達9000萬。

點評：從銷配一體到共配，淘菜菜運營模式持續迭代，在阿里系資源加持之下，淘菜菜的野心不止全國Top3，承載着阿里在本地零售賽道的巨大野心。

盒馬鄰里：「鄰里」退後，「奧萊」迎上

2022年4月份，盒馬鄰里關停北京、西安、成都及武漢四城，10月份，盒馬鄰里關停杭州、南京地區門店，退守上海大本營。與此同時，同屬盒馬NB事業部的盒馬奧萊在上海新開4店。

此前在9月20日，盒馬升級“三縱三橫”組織架構，分爲三大事業部，分別爲盒馬鮮生事業部（盒馬鮮生、盒馬mini）、盒馬MAX事業部（盒馬X會員店）和盒馬NB事業部（盒馬鄰里、盒馬奧萊），其中，盒馬NB事業部被侯毅定義爲盒馬未來十年最重要戰略項目，侯毅直接兼任CEO。

在盒馬披露的2022年業績中，主打“硬折扣+軟折扣”的盒馬奧萊同比增長555%，10月份盒馬鄰里退守上海以後，盒馬奧萊接替其扛起盒馬攻堅下沉市場大旗。

據悉，盒馬奧萊目前有50多家店，並保持每月3~4家開店速度。在盒馬內部，盒馬奧萊基本屬於配套盒馬鮮生易耗品轉移門店，基本按1個盒馬鮮生配套5-6個奧萊店的結構。

點評：盒馬鄰里與淘菜菜構成了阿里社區電商的一體兩翼，相比於逐步找到“手感”的淘菜菜，盒馬鄰里在多地折戟，在盒馬系內部地位逐步被盒馬奧萊取代。

盒馬系已經形成了“盒馬X會員店、盒馬鮮生、盒馬奧萊”的金字塔結構，貫穿高線與下沉市場，盒馬奧萊所承載的攻堅下沉市場使命，也承載着盒馬服務中國10億消費者的大夢。

京東：京喜折戟，東咚團上馬

2022年4月初，京喜拼拼撤出四川、江西、海南、廣東、蘇滬等地。

5月份，京喜推出B+C共配模式，京喜拼拼網格倉逐漸接入京東系其他板塊倉配業務，主要以京東掌櫃寶、京喜通（原新通路）的小B店主訂單爲主，實現“京喜拼拼C端訂單+京東系B端訂單”共配模式，維持倉配運轉，養人養車。

6月份，京東拆散京喜事業羣，原有業務線整合至其他業務相近事業羣中，京喜APP、京喜通（原新通路）、京喜拼拼將併入京東零售。與此同時，京喜拼拼進一步收縮，僅保留北京、鄭州的部分業務。

然而，京東的團購夢並未泯滅，10月份，京東推出了對標快團團的社羣團購小程序“東咚團”，並匹配優質供應鏈解決方案和豐富營銷服務。

點評：面對社區團購的巨大市場空間以及流量入口價值，京東自然不想缺席，即便首戰未捷，依舊堅持初心，當然，巨頭探索團購業務，不只是爲了尋求市場增量，同時也是側翼防守之策。

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地方團：重啓復甦，迴歸團購

知花知果：發力獨家團長，佈局知花驛站

2022年9月份，知花知果開啓獨家幫扶團長計劃，輔導團長提升用戶運營、產品推廣等能力，協助團長做地推、吸粉等活動。

10月份，知花知果團店項目升級爲“知花驛站”，門店開業初期定位“團購自提點”，月團效達到6-10萬後，升級爲“提貨點+實體店”，成熟後進一步升級爲“知花產品體驗中心和社區服務中心”。

由此，知花知果團長形成「雁陣梯隊」，即“知花驛站團長領銜，知花重點團長爲兩翼，知花普通團長爲後方基本盤，並不斷篩選出優秀團長，平臺幫扶團長進階”，進而強化對本地市場的滲透。

點評：作爲很早一批地方團創業者，蔡世龍帶領知花知果不斷夯實供應鏈、倉配及團長運營基本功，並不斷優化各個運營管理節點，從幫扶獨家團長，到創新做團店，佈局知花驛站，背後都蘊含着創始人獨到的行業認知。

有井有田：連開六城，升級IP嚴選模式

2022年3月21日，有井有田宣佈將連開六城，包括駐馬店、洛陽、許昌、安陽、周口及開封。5月19日，有井有田迎來“四週年慶”，將採銷一體模式升級爲“IP嚴選”，打造個人IP，賦能採購團隊精益創業。

10月份，有井有田上線本地生活服務，品類覆蓋體檢、家政服務等，10月下旬，有井有田先後聯合肯德基、麥當勞推出保供套餐，線上預訂配送到家，自雙11至今，有井有田聯動解家河南菜等大牌餐飲，直播銷售特惠套餐等商品，通過次日自提、同城配送到家、到店覈銷等多種形式交付。

點評：作爲頗具影響力的地方團，有井有田的每一次動作都受到業界關注，從升級IP嚴選模式到發力本地生活服務，開拓第二曲線，有井有田在存量業務挖潛與增量業務開拓方面持續探索，是爲地方團精益創業的代表性案例。

倉集鄰里：重啓團購，實踐直營團

2022年5月份，倉集鄰里重啓社區團購項目後，全面升級爲業務涵蓋“社區團購（倉集鄰里）、社區團批（倉集團批）、番拾自有品牌（社區團購供應鏈）、尋鮮供應鏈（一件代發供應鏈）、倉集供應鏈（江浙滬落地配供應鏈）、倉集雲倉（落地配、代發綜合服務商）、倉集快團團（社羣代發）等七大業務板塊”的綜合性平臺。

9月份，開啓蘇南擴張計劃，先開蘇州，後開常州，12月份，倉集鄰里押注「直營團」，品牌升級爲驛心團，與快遞驛站等自提點合作，主打“團好貨，更便宜”，致力於打造蘇州最具性價比地方團。

點評：從爆火時的“好大喜功”到沉澱後的“踏實穩健”，倉集鄰里發力直營團，聚焦供應鏈建設和用戶服務，這何嘗不是一種迴歸，迴歸團購本質，迴歸創業初心。

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團批：聚焦垂類，市場擴容

據悉，鄭州大約有近200家團批，主要集中在萬邦批發市場及城區，而南京也有160多家團批，連鎖團店果豐嘉開團的爆款，其中1/3是來自團批，此外，長沙、武漢、石家莊等城市都存在大量團批。

團批的構成複雜多元，有地方團做團批（如鄭州親果傾誠），廠商做團批（如廣州掌批糧油），此外，團購供應鏈、網格倉、經銷商、倉儲店等資源商，同樣具備做團批的潛力。

隨着“團店模式爆火、團長自組織蔚然成風、傳統零售探索團購”等小趨勢顯現，客戶對於爆款的需求強勁，與此同時，團批的服務對象不再僅限於獨立團長，團批市場極大擴容。

點評：團批最核心的價值，不只是輸出爆款，而是要輸出整套的客戶服務方案，幫助客戶解決穩定品質、穩定交付以及持續盈利等問題。

這就要求團批平臺要聚焦用戶思維，努力成爲用戶的生活買手，才能協助客戶服務好用戶，團批的本質仍是供應鏈，因此要聚焦垂直品類，如此才能將爆品孵化能力做到極致。

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團店：全國突進，南北分化

團店，是社區團購2022當之無愧的現象級模式，其中小許到家最受關注，該平臺是基於“實體店+私域流量池”的邏輯打造團店，小許到家目前在全國有近400家店，其中，上海有20家，湖北有86家，而小許到家正是北派團店的代表。

南派團店代表“果豐嘉”，定位“水果店+私域團購”，力圖打造“團店版百果園”，目前擁有20多家門店，城區店和縣域店各佔一半，二者分別遵循“大城小店和小城大店”的開店邏輯。

此外，誕生於中原的團店平臺“美鄰淘”獨具一格，定位“團購+超市/團購+驛站”，致力於打造“團店版興盛優選”，做賦能型團店，目前拓展了50多家團店。

點評：2022年之所以成爲團店爆發之年，是時與勢共同成就，“時”即“團購用戶已形成龐大規模，供應鏈、倉配等新基建日益完善”，“勢”即“資本團收縮規模，平臺人才及團長外溢，地方團重啓擴張，團購線上線下融合化趨勢顯現”，推動團店模式全國突進。

隨着各路高手雲集團店賽道，由於資源稟賦和邏輯打法差異，團店模式在2022下半年開始分化。

從業務模式來看，小許到家是加盟型團店，果豐嘉是直營型團店，美鄰淘是賦能型團店，以小許到家爲代表的北派團店，更注重團店流量模型及供應鏈體系建設，以果豐嘉爲代表的南派團店，更注重團店精細化運營，而美鄰淘更注重團店的實體店基礎。

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團長：羣體崛起，分層分級

據悉，2022年社區團購用戶規模增至近9億。今年的雙11，新零售平臺總銷售額218億元，社區團購貢獻135億元，佔比超六成，社區團購正成爲主流賽道，伴隨社區團購崛起的，還有全國200多萬團長。

座標合肥，生鮮傳奇王衛表示，合肥大概有5000左右團長（野團），合肥每天野團銷售額超1000萬，幾乎超過所有超市銷售總額，座標濟南，濟南的6511個小區，每個小區約有3-5個有效團長。

依據開曼4000首席顧問陳海超老師的觀點來看，由於能力、資源、價值觀等差異，團長已經分化爲三個陣營：

[1] 創業型團長（80分以上到100分）：熟悉私域運營和供應鏈，能夠獨立運作，或者建立團長自組織，做聯採分銷。

[2] 職業型團長（60分到80分）：熟悉私域運營，缺乏供應鏈，主要和地方團、團批合作。

[3] 兼職型團長（60分以下）：不熟悉供應鏈和私域運營，嫁接資本團或者直營團，做純自提點。

BOLIN新零售寶哥將“團長、站內/電商主站與超批/超市批發”並列爲商業三大基礎設施，“團長、主站及商超”共同點是都能夠直連C端，服務用戶。

團長承擔用戶組織和週期開團的職能，幫助上游直連C端，讓平臺實現BC一體化運營，由此建立需求端反哺供應端的能力，對於廠商而言，這正是高效觸達C端的新渠道。

點評：社區團購爲零售行業革命做出的最大貢獻，就是孵化出了百萬團長，傳統零售孵化出的700萬零售小店，讓用戶享受到了購物的便利，而社區團購孵化出的200多萬團長，讓用戶享受到了高性價比的商品，未來，零售小店數字化與團長建制化必然會碰撞出火花，團店，就是成果之一。

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供應商：起於爆品，歸於品牌

在社區團購業界，有兩個話題度很高的品牌，一個是新疆奶品牌土姥姥，深耕地方團渠道多年，年銷已達到數億元，另一個是綠嶺火猴烤核桃，8個月時間實現單品爆量436萬箱，他們有一個共同點，就是形成了跨平臺的渠道勢能，從團爆品升級成爲團品牌。

2022年3月份，有井有田發佈的四款百萬單品，就是店型的團爆品。餐飲供應鏈資深操盤手孫繼勇，對於團爆品有着獨到見解，以凍品爲例，團爆品要符合三個邏輯：適合烤涮燉等多種烹飪方式；適合火鍋、燒烤、正餐和小吃等多元化場景；在全國具有廣泛辨識性和接受度。

數字化營銷專家劉春雄老師認爲：團購平臺擅長“捧新”，適合打造新品牌；團品牌是渠道品牌；打造團品牌需要流量密度。需要學習深度分銷的渠道組織力。

按照銷售額維度對比，年銷1億-10億的全國頭部地方團，僅相當於中等或中等偏大規模經銷商，而對於廠商而言，其新機遇是通過打造團品牌，實現BC一體化經營，團品牌的理想模型是“協同千家平臺，連接百萬團長，觸達億萬用戶”，也就是“百萬終端億萬粉”。

劉老師提出了團品牌的四大分類——“平臺自有團品牌、廠商團品牌、團購運營商團品牌及供應鏈團品牌”。

值得注意的是，“團購運營商團品牌”更具深意，劉老師認爲，在供應商和平臺之間，還需要一箇中間角色，既熟悉兩端，又能有效組織兩端，進而打造出跨平臺、乃至跨賽道的，實現全渠道運營的團品牌。

點評：社區團購三大基礎設施——“團長、倉配及供應鏈”，團長分化出創業型、職業型和兼職型團長，倉配迭代出“共享倉—中心倉—網格倉”三級倉配模型，2022年團品牌的崛起，標誌着社區團購供應鏈步入迭代創新階段。

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結語

社區團購2022，分化與創新貫穿始終，當一個行業持續分化，意味着成熟度越來越高，從供應商、平臺到團長，都呈現出多元細分的局面。

多元細分背後，是各個羣體基於資源稟賦，能力、經驗、視野及志向的差異，持續分化出新圈層，這也就能夠解釋爲何“有些平臺深耕本地，有些平臺全國擴張”等問題。

2022漸漸遠去，2023款款走來，新的一年，社區團購依然會繼續分化創新，如此一來，整個團購生態纔有上下流動的活力。