年輕人的老錢夢，救活了“優衣庫貴替”
作者 |Leslie Lam編輯｜晏非題圖｜《愛情而已》
三十年河東，三十年河西——這句話用來形容時尚行業最適合不過。
區別是，時尚行業的風雲變化可能根本用不了30年。前幾年還在流行的極繁主義、街潮，這兩年銷聲匿跡，取而代之的是早前被認爲保守土氣的老錢風（Old Money Aesthetic）。
在這股風潮面前，新貴們喜歡的大logo被認爲是暴發戶的品位，成爲衆矢之的。那些看不出品牌但是剪裁優良的“貴版優衣庫”，纔是好品位的代表。
而曾奄奄一息的時尚品牌Ralph Lauren，竟也藉助老錢風逆風翻盤了。
老錢風，得多老？
要問Ralph Lauren爲什麼翻紅，就得先聊聊什麼是“老錢風”。
俗語有云，富不過三代。那些能把財富傳承下去的人，就被稱爲“老錢”。他們不在乎logo大不大，衣服的材質、剪裁和舒適度纔是重點。
羊絨、羊毛、針織、真絲等天然面料是他們的最愛，剪裁追求合身舒服，直接上定製款也是日常操作。在顏色方面更不考慮各種亮色、熒光色，經典黑白尤其是淺色系纔是正解。
看似和我們消費的優衣庫式基本款沒區別，但再一細想，全是各種隱而不宣的門檻：化纖面料可以被隨意扔進洗衣機，金貴的天然面料則需要精心護理；淺色系服裝顯髒，暗示着“老錢”們十指不沾陽春水的生活。階層區隔由此達成。
《藍色茉莉》裡凱特·布蘭切特營造的經典貴婦形象。（圖/《藍色茉莉》）
拿下多個獎項的熱門美劇《繼承之戰》裡，就有這種經典的“新錢”“老錢”對戰情節。
中產家庭出身的女婿Tom，通過婚姻進入頂豪Roy家族，但在穿着上卻還保留有原本生活圈層的痕跡。參加活動時，Tom有樣學樣穿了件帶Moncler（盟可睞）logo的亮面羽絨背心，卻被小舅子Roman毫不留情地嘲諷道：“你這羽絨服裡鼓鼓囊囊的裝的啥呀，是希望和夢想嗎？”
對比家族其他男性穿的輕薄簡約羽絨背心，Tom的張揚選擇無疑暴露了他非老錢的身份。
（圖/《繼承之戰》）
這股風潮究竟流行到了什麼地步？
作爲身家幾十上百億元的新貴，曾靠造型博出位的宇宙級網紅——卡戴珊家族，都紛紛拋棄了花裡胡哨的造型，不再暴露身材，走起了低調貴价的老錢風。
儘管被指責跟風美國星二代、名媛Sofia Richie，但比起話題度、形象提升帶來的好處，這點風波對於卡戴珊家族的女人來說不算什麼。
（圖/視覺中國）
這股由國外帶起的老錢風潮流，毫無意外地在國內火了。在種草平臺搜“老錢風”，第一個蹦出來的聯想關鍵詞是“Ralph Lauren”。可見，它已經成爲了這股風潮的代名詞。
要知道就在幾年前，作爲美國第一梯隊的奢侈品品牌，Ralph Lauren還面臨着轉型成快時尚的危機。這怎麼就直接翻盤了？
（圖/小紅書截圖）
美式時尚的起死回生
當帶貨小花都開始穿一件單品的時候，你就知道，這個東西火了。
如果你關注韓國時尚，不難發現韓流圈目前對Ralph Lauren的推崇。從去年開始，就有很多女明星在各種場合穿着Ralph Lauren的經典Polo衫出現。
Ralph Lauren Polo衫的再次翻紅，或許得歸功於它新請來的代言人鄭秀晶。
作爲前二代知名女團成員，她的影響力毋庸置疑。較好的家庭出身加持，她來演繹白富美，確實再適合不過。加上現在鄭秀晶處於半退休狀態，她在社交平臺上所展現的，大部分都是“世界那麼大我要去看看”的打卡內容，完美契合領着信託基金、不事勞作、只需要消遣的老錢形象。
（圖/Harper's Bazaar Korea）
但此前，Polo衫一直被視爲土氣和直男的代表。它在國內第一次走紅，要追溯到2007年的電視劇《奮鬥》。劇裡把領子立起來穿的方式引發衆多跟風，併成爲了成功男士的經典造型之一。
而Ralph Lauren，正是靠做Polo衫起家的。它一度成爲了國人對上流社會想象的具體映照，也曾是被山寨得最多的品牌。
而現在，Ralph Lauren居然擺脫了中老年男士專屬的陳舊形象，在年輕人的市場裡也逐漸分到了一杯羹。
（圖/Ralph Lauren廣告海報）
在年輕人集聚的種草平臺，Ralph Lauren的搜索量高達24萬+，其中Polo衫這一單品就佔了6萬+搜索量。除此之外，它家的襯衫、針織衫等也都成了熱門單品。
近期，Ralph Lauren的微信指數也再創新高，最高時達到了450萬，要知道去年同期才180萬。
即便是流行趨勢，在不同地區也有滯後效應。
實際上，Ralph Lauren的爆紅並不是近一年來的事。權威時尚數據統計網站LYST去年第二季度發佈的TOP 10榜單中，Ralph Lauren罕見入圍。在此之前，上榜的都是諸如LV、巴黎世家等當紅大牌。一直遊離在主流時尚（指歐洲）之外的Ralph Lauren，總算打了個翻身仗。
（圖/lyst）
比普通消費者更敏感的是資本。錢在哪兒，他們去哪兒。
2021年，Ralph Lauren股價錄得100%的上漲。到今年，在大部分奢侈品日子都不好過的情況下，Ralph Lauren開年後股價逆勢上漲10.96%，還在6月時成爲美股最優表現公司之一。
別人關店它開店，從2019年到現在，Ralph Lauren在亞太市場的直營門店數量增加了94家。
（圖/微博@RalphLauren）
Ralph Lauren的逆襲，讓兩大奢侈品巨頭坐不住了。
2021年1月，開雲集團放出消息想收購Ralph Lauren。歐洲主流時尚中心對美國時尚品牌放下身段求合作，在當時就已經引發了一場業內的小風暴。今年，宇宙第一奢侈品集團LVMH也傳出正在和Ralph Lauren洽談收購事宜。
目前來看，兩大巨頭還沒有打動Ralph Lauren，後者以實力詮釋了什麼叫“以前你對我愛理不理，現在我讓你高攀不起”。
兩個巨頭的垂涎屬實罕見，難怪有業內人士將Ralph Lauren的翻盤喻爲時尚行業的“美國夢”。
但這個評價，Ralph Lauren受之有餘。
穿上Ralph Lauren，真能變老錢？
《繼承之戰》第三季，Tom穿上了米白色亞麻套裝。有國外觀衆評價：終於穿得像個“Roy”了。言下之意，有老錢味兒了。
這套西裝，正是來自Ralph Lauren。
能達到這種“中產變老錢”的效果，Ralph Lauren肯定是有點東西的。這麼說吧，Ralph Lauren未必是奢侈品品牌裡最貴的那個，但它或許是普通人能看出的最貴的那個。
（圖/《繼承之戰》）
在《Ralph Lauren’s Polo Shirt》一書中，Ralph本人曾如此寫道：Polo衫之於Ralph Lauren，就好比米奇老鼠對於迪士尼來說那麼重要。
1968年，他創立了第一個品牌POLO RALPH LAUREN，並選用了貴族運動馬球（polo）作爲品牌logo和風格，爲其埋下了老錢風的伏筆。
此後，Ralph Lauren和各種頂級賽事展開合作，2006年開始，還給貴族運動溫網贊助服裝，每年邀請明星去觀賽。種種舉動，都進一步提升了Ralph Lauren的老錢形象。
（圖/微博@RalphLauren拉夫勞倫）
但Polo衫，僅僅是這個龐大時尚帝國的開始。1971年，Ralph推出了女裝系列ph Ralph Lauren，主打一種不因潮流而改變、永恆並具個人風格的穿着感。
Ralph Lauren的靈感，來自上世紀初英美上層社會的生活、西部荒野、好萊塢舊電影和30年代的棒球運動等。不管什麼時候的廣告大片中，都有正在騎馬或狩獵的Ralph Lauren式女人，時刻致力於重現古早老錢白富美的生活。品牌甚至專爲打高爾夫球的上流社會女性設計了“Ralph Ralph Golf”系列。
（圖/Ralph Lauren廣告海報）
1978年，他開拓了Polo男士香水線；1983年，Ralph Lauren Homme上線，它也是首批進入家居產業的奢侈品品牌之一；後來更推出了Ralph's Coffee，每個新店都會成爲熱門打卡點。
如今流行的生活方式和品牌營銷手段，Ralph Lauren早在幾十年前就已經這麼幹了。
正如Ralph Lauren所說：“我所設計的一切靈感都來自於生活，而且是上流社會的生活。”Ralph的老錢感，不是像Loro Piana等過分強調對材料的執着，而是將美式上流社會日常具象化。此謂“奢侈生活方式品牌”是也。
（圖/微博@RalphLauren）
此外，永恆的、彷彿時光停止般的門店風格，也是Ralph Lauren維持老錢基調的法寶。
在今天這個信息爆炸的時代，其他奢侈品品牌都在尋求各種聯名合作，不時更新門店風格，或利用新穎的快閃店維持新鮮感。但Ralph Lauren顯然不在此列。
1986年在紐約麥迪遜大街的旗艦店，就是其品牌美學高度濃縮的體現。它打破了商業化的裝修設計風格，將設計師本人的喜好展現無遺，極力販賣一種“舊世界”鄉村俱樂部的形象。這種形象延續至今。
Ralph在自家的紐約女裝旗艦店。（圖/@Pinterest）
一個奢侈品牌是否成功，要看它能否勾起普羅大衆的嚮往。
上世紀80年代說唱文化興起後，Ralph Lauren被出身底層的rapper們視爲成功的象徵，由此引發了對品牌追捧的流行現象。含有“Ralph Lauren”一詞的歌曲，在lyrics.com中收錄的高達1996首。
（圖/ lyrics.com）
然而，成也蕭何敗也蕭何，Ralph Lauren也曾毀於過分鮮明的老錢形象。
全球經濟蓬勃發展的時期，年輕人成爲了奢侈品消費的中堅力量。他們並不想穿得像父輩，而更想要酷、有型、有趣的造型。
2015年，Michele入主Gucci，一舉掀起了極繁主義風潮。同年，維特萌（VETEMENTS）在法國成立，印着DHL字樣的T恤被模特穿着走上T臺，售價幾千塊，時髦的人們還都搶破頭。
次年，身爲維特萌設計總監、創始人之一的Demna Gvasalia被巴黎世家招入麾下，開始了對品牌進行東歐美學的改造，各種大廓型、多層疊穿大行其道。2017年，Kim Jones成爲LV男裝總監，找來Supreme聯名，引發行業震盪。
那是“傳統時尚已死”論調盛行、時尚行業民主化號角吹遍全球的幾年。
（圖/@vogue）
別的品牌風光的時候，正是Ralph Lauren日子難過的時候。
2015年，因爲設計陳舊、推新週期長，Ralph Lauren被傳“要轉型成ZARA般的快時尚品牌”。品牌甚至將紐約第五大道的一家店鋪，兩折虧本轉租給西班牙快時尚品牌Mango。
那幾年，關店、股價下挫、裁員是Ralph Lauren的關鍵詞。
（圖/therealdeal）
以往年輕人能賺錢，自然願意高舉享樂主義大旗，給各大奢侈品送錢。印個logo、搞個聯名，幾千上萬元的單品就能賣脫銷，品牌當然拼命迎合年輕人的審美。
但這幾年，全球經濟下行，根基不穩的年輕人沒錢了，奢侈品品牌們才幡然醒悟：不熟不做，還得是老主顧們才能掏得出錢。
眼看着掀起極繁主義大浪的Michele，被一浪拍死在沙灘上，開雲請來了Sabato De Sarno對Gucci進行極簡化改造。花衣服都不要了，怎麼簡單怎麼做，能讓有錢人買單就好。讓BV年輕化、網紅化的Daniel Lee，也被替換了下來，新任總監一看就是老錢審美。
新舊Gucci對比。（圖/@vogue）
時尚是經濟的晴雨表。而老錢風迎合的，正是當下人們對於經濟動盪的恐懼，面對朝不保夕、隨時被裁的大環境，沒人會說自己不羨慕悠閒自在、生活優越的老錢階層。
花裡胡哨的季拋式時尚無法再吸引消費者，在這種情況下，一向被認爲保守乃至於老套的Ralph Lauren，直接乘風起飛，成爲老錢風的最佳註腳。
它保留了始終如一的上流階層風格，同時產品又具有一定辨識度，傳播度也優於低調藏富的Loro Piana和Brunello Cucinelli。簡而言之，是中產階層最容易模仿的老錢風。
不像一開始就爲皇室服務、自帶貴族基因的愛馬仕、Gucci、LV，窮小子出身的Ralph Lauren，踏入奢侈品行業全靠模仿老錢，就正如今日網絡上模仿Ralph Lauren的老錢風一樣，也算殊途同歸了。
不過，Ralph曾登頂時尚首富寶座是靠販賣老錢風，普通消費者是掏錢買老錢風，能不能真買來老錢身份，見仁見智了。
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