耐克等待新帥救市：營收全面下滑
疲軟對於當下的耐克是一種合適描述。
日前，該公司披露截至2024年8月31日的2025財年第一季度業績。財報顯示，當期，耐克營收115.9億美元，同比下滑10.4%；利潤同比下降28%至10.5億美元。
此外，考慮到新舊CEO交接，以及本財年還剩三個季度，耐克撤回了全年業績指引。
9月19日，耐克宣佈Elliott Hill（埃利奧特·希爾）將接替John Donahoe（約翰·多納霍）出任集團總裁兼首席執行官，自2024年10月14日起生效，同時希爾也將成爲耐克集團董事會成員和執行委員會成員。
希爾是耐克資深員工和領導者，從1988年實習到2020年退休，在耐克工作32年，且任高管期間獲得優異成績。市場對於希爾的迴歸充滿期待。
他能拯救耐克嗎？
全面疲軟
客觀上，耐克收縮是全面的。
分區域看，各地區收入均有下滑。不變匯率口徑下，當期，耐克大中華區、亞太拉美地區收入分別下滑3%/下滑2%；北美地區/EMEA（歐洲、中東和非洲地區）收入分別下滑11%/下滑12%。
具體來看，當期，耐克北美區域收入同比下滑11%至48.3億美元，不變匯率收入同比下滑11%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比下滑1.2pp。分渠道看，Nike Direct下降11%，其中Nike Digital下降15%，NIKE商店下降1%；批發業務下降11%。分品類看，鞋類收入下降14%，服裝收入下降10%。
在EMEA區域，當期，耐克收入同比下滑13%至31.4億美元，不變匯率收入下滑12%；息稅前利潤同比下滑15%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.6pp。分渠道看，NIKE Direct下滑12%，其中NIKE Digital下滑24%，NIKE商店增長3%；批發渠道下降11%。分品類看，鞋類收入下滑14%，服裝收入下滑13%。
在大中華區，耐克收入同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率收入下滑3%。息稅前利潤同比下滑4%，息稅前利潤率同比小幅下滑0.1pp。分渠道看，NIKE Direct下滑16%，NIKE Digital下滑34%，NIKE商店下滑4%；批發渠道增長10%。分品類看，鞋類收入下降3%，服裝收入下降10%。
在亞太拉美地區，當期，耐克收入同比下滑7%至14.6億美元，不變匯率收入下滑2%。息稅前利潤同比下滑3%，息稅前利潤率同比上升1.2pp。分渠道看，NIKE Direct下降4%，其中NIKE Digital下降15%，NIKE商店增9%；批發渠道下降1%。分品類看，鞋類收入同比下降8%，服裝收入下降6%。
分品牌看，Nike品牌收入下滑9%至111.11億美元，Converse品牌收入下滑14%至5.01億美元，喬丹品牌在一季度出現雙位數下滑。
需要注意的是，耐克此種業績變化，也有着該公司主動調整。
當期，在不變匯率口徑下，耐克服裝收入下降9%，鞋類收入下降10%。從鞋類產品組合來看，耐克主動減少經典鞋款Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk所佔比例，第一季度來自這些經典鞋款IP的收入有所下降，降幅超過總業務降幅，對第一季度收入造成了中個位數的不利影響。
可耐克營收下滑原因又是多層次的。
當下，宏觀環境並不利於銷售增長。歐盟統計局數據顯示，歐元區家庭儲蓄率由2022年的12.6%提升至2024年以來的15%以上。8月，歐元區消費者信心指數回落至-13.5，較7月下降0.5。
在中國，國家統計局數據顯示，1—8月份，全國社會消費品零售總額312452億元，同比增長3.4%。其中，除汽車以外的消費品零售額281772億元，增長3.9%。其中，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類銷售額9046億元，同比僅增長0.3%。如此增長與往年相比有着較大差距。
路線問題
回到耐克本身，這家公司在產品端優勢正在被追趕。
前CEO多納霍成爲問題焦點，《Complex》雜誌稱其“或者根本不在乎球鞋”。有媒體報道稱，當年多納霍被聘用時，董事會認爲即使他是運動鞋小白，前任CEO馬克·帕克也可以幫助他克服盲點。
但明顯收效有限。在多納霍任期內，少數新產品之一是耐克今年3月份發佈的Nike Air Max Dn。這一技術本質是動態氣墊，還是基於耐克以前Air技術的鞋底緩震系統。
與之匹配的是人員流失。此前，耐克消費者和市場總裁與首席運營官，都在多納霍上任後不久便辭職了。Nike Archives(DNA)檔案部門也沒有逃過裁員風波，近一半的員工被辭退。
“耐克在過去幾年丟失了產品爲王的精神。”有耐克中國前中層向21世紀經濟報道記者感慨道。
與之相對，競爭者們進步明顯。
比如，2019年，李寧在國內推出新一代超臨界發泡中底技術“李寧䨻輕彈科技”。李寧對外披露，其高配的Pebax䨻，與耐克的Zoom X來自同一供應商（法國阿科瑪），並且，還採用了改進版方案。
技術提升帶來顯著收益。從線上渠道看，李寧在天貓平臺跑步鞋品類的銷售佔比從2019年的5%提升至2022年的10%，銷售平均價格從200元左右提升至280元左右。從618和雙十一兩個大促節點上看，2020至2022年618期間，李寧跑步鞋銷售額從7267萬元提升至9321萬元；2017年至2021年雙十一期間，李寧跑步鞋銷售額從6500萬元提升至2.0億元，2017至2021年CAGR達33%。
“我認爲在技術上國產品牌相對耐克已經沒有代差，區別在營銷上。”有頭部國產品牌技術研發高管向21世紀經濟報道記者強調道。
此外，在渠道改革上，耐克或許需要回頭看。
2024年4月份，多納霍在接受媒體採訪時，直言不諱地表示耐克過去多年來過度重視DTC，爲了自己的門店和網站而排斥批發商的做法“太過了”。
事實上，正是他發起了DTC直營渠道改革。在全球範圍內，耐克砍掉了近半零售合作伙伴關係，終止了數百項合作協議，並縮減了全球市場的銷售團隊。耐克還將顧客引導至自己的門店和網站，停止向包括亞馬遜（Amazon）、Zappos、Dillard’s以及Urban Outfitters在內的零售商供貨。
好處是，在多納霍擔任CEO的前三年，通過增加自營門店和線上銷售，耐克本身的DTC渠道銷售額猛增近90億美元。擺脫中間商後，耐克毛利率上升了2個百分點以上。
可代價是，對手們迅速佔據了被空置的貨架空間，這成爲On昂跑們崛起機遇。
當然，耐克在產品、渠道、供應鏈、營銷上優勢還在，基本面是穩固的。
老員工希爾能夠帶領耐克重回高速跑道嗎？至少已經有了一些好苗頭，耐克資深球鞋設計師Frank Cooker就已宣佈迴歸。
隨着市場競爭走向白熱化，希爾的步伐可能需要更快一些。