哪吒汽車，爲什麼走到今天？
21世紀經濟報道記者 鞏兆恩 廣州報道
“作爲創始人，我負有第一責任，向大家深表歉意。”
12月，哪吒汽車創始人、董事長方運舟一紙內部信，坦言了哪吒所遭遇的危機時刻，公司在戰略、組織、管理體系上暴露出一系列問題，發展遭遇震盪。輿論傳播瞬息擴大化，CEO張勇“下課”，方運舟從幕後走向臺前，創業十年的哪吒汽車，開始“自救”。
作爲和“蔚小理”同一批成長起來的新勢力車企，哪吒汽車的“爆發”與“跌落”來得都要更快一些。
2022年，憑藉10萬級、15萬級的哪吒U和哪吒V兩款產品，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力的“銷冠”，力壓“蔚小理”，入門級產品矩陣與“農村包圍城市”的策略下，哪吒快速成爲市場公認的“黑馬”。
2023年，高光漸暗，後勁不足，在失敗的產品轉型下，從“銷冠”掉隊爲新勢力五強末尾選手，哪吒僅用了一年的時間。短暫的爆發，似乎也僅是曇花一現。
痛定思痛，面對上一年的成績，時任哪吒CEO的張勇面向大衆反思，指出產品銜接混亂、定價過高等問題，並宣佈調整產品線，營銷團隊全體起立，要親自“扛旗”帶領哪吒重回銷量巔峰。
所謂的低谷也可能只是半山腰。向市場高喊改革決心，2024年的哪吒卻未能如願，產品未獲得起色、營銷適得其反、工廠停工、裁員降本、官司纏身……今年1～9月，哪吒累計銷量爲85908輛，同比下滑12%，此後未再發布官方數據，銷量成謎。根據乘聯會公佈的數據，品牌最新月銷量僅有1500輛，“走在懸崖邊”。
年終總結時刻，哪吒再一次痛改前非，張勇“下課”，方運舟站出來“挑大樑”，這一幕和年初張勇高調宣佈要親自掛帥營銷“救活”哪吒，頗有幾分相似。
造車終局乾坤未定，一輪週期過去，市場又到了清算的時候，上一年是高合汽車的大廈將傾，這一年是極越汽車的極速閃崩，哪吒汽車總在候選位。好在多次拉到國資“救場”，一步步終於把哪吒汽車扶持到資本市場的門前，但等待的也只是一個未知的結果。
從率先帶領新勢力突破15萬輛銷量大關時的風光無限，到如今創始人致歉，改革“自救”的落寞身影，令人唏噓，這也是近些年幾百家中國造車新勢力一一倒下的縮影。
曾經被市場寄予厚望的哪吒汽車，爲何走到了今天這一步？
產品戰略搖擺，走偏的哪吒S、哪吒GT
哪吒的急轉，離不開走偏的S、GT車型。
追溯到2022年，以15.21萬輛的好成績一舉拿下當年造車新勢力銷售榜首，哪吒主要依靠的是10萬級的哪吒V、以及面向15萬級市場的哪吒U，前者全年貢獻了98847輛銷量，佔比達65%，後者佔比也超過30%。
主力產品支撐下，哪吒憑藉“入門級”的標籤在中低端市場提前站位。此時，哪吒放棄繼續鞏固原有的優勢，而是選擇了踩在現有的基盤上開始衝高。
2022年7月，肩負着哪吒“品牌向上”希望的中高端轎車哪吒S正式上市，19.98萬元起售，至高探到了30萬元以上，對於10萬元以下車型佔據六成以上銷量基盤的哪吒來說，價格翻倍推出新車開啓品牌向上，步子未免有些過大。
但張勇認爲，一直賣低價車會讓哪吒發展受限，哪吒應該要生產高端、性能更好的車。
當時，內部管理層對首款中高端產品做SUV車型的意願更強，更符合當前的市場，但在張勇看來，自主SUV的市場競爭趨於飽和，但中高端轎跑仍有較大的空間，因此敲下了這一決定並對該車寄予“月銷過萬”的厚望。
2023年4月繼續衝高，進軍純電跑車這一小衆品類——哪吒GT，售價17.88萬至22.68萬元。而在中國汽車消費市場中，跑車的銷量全年也不超過幾萬臺，一家以低價車起量的新勢力推出跑車品類，業界難以理解的選擇背後，是哪吒的衝高心切。
從整個汽車行業來看，品牌向上並非易事，尤其是在中低端市場上量之後，消費者自然會爲其打上標籤，致使品牌陷入中低端困局。即便是規模極速擴大的比亞迪，也選擇另起爐竈，通過推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同爲新勢力的小鵬，即便有着行業第一梯隊的智駕能力，但在首次通過新車G9尋求品牌向上時，也慘遭“滑鐵盧”，並將小鵬拖拽至“低谷”一年之久。
對於銷量本就起於低價的哪吒來說，更是如此。
2023年車市長達一年的“價格戰”啓動，主流汽車品牌紛紛跟進，特斯拉引領多款熱門車型擊穿價格底線，“降價”成爲主流，此時憑藉低價車起量的哪吒，卻背道而馳主推中高端車型，消費者對其自然難以接受。
走偏的哪吒S、GT均未在市場上掀起太大“水花”，並沒有起到提振哪吒銷量的作用，前者單月最高銷量不足3000輛，後者目前月銷不足百臺，遲遲未能打開中高端市場。
更關鍵的是，一心衝高的哪吒，忘記在自己原有的優勢市場中“守擂”，如張勇所檢討，新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但已喪失了先機。
聚焦於高端產品的時候，A級市場迎來五菱繽果和比亞迪海鷗等品牌力、產品力強悍的選手，與哪吒V等車型價格、定位幾乎重合，市場“蛋糕”被大量新品分走，承擔哪吒銷量主力的U、V面臨極大的衝擊。
爲GT讓步，哪吒暫停了大型7座SUV項目，錯失家庭市場，拱手相讓，同爲新勢力的零跑汽車吃下這部分市場份額，憑藉C系列在15萬級市場越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈發模糊。
2024年調整方向後，迴歸到自己擅長的領域，哪吒L的“爆單”終於爲品牌找回一點士氣，上市15天訂單突破3萬輛。但在供應系統極大的壓力下，L在交付環節未能及時跟上，退單率達到30%-40%，一時的“爆單”也未能轉化爲長期的“熱銷”。
低端與高端左右互搏，產品戰略的數次搖擺讓哪吒在市場中錯失機會，難以翻身。
傳統汽車人做不好新勢力？
相較於“蔚小理”各家掌門人從互聯網而來的跨界基因，哪吒背後則有着衆多傳統汽車廠商因素的注入。
2014年，方運舟出走奇瑞，創立合衆新能源；2018年，張勇加入合衆新能源，從奇瑞、北汽，最後輾轉至哪吒；前常務副總裁江峰，也是張勇在北汽的“老同事”。
衆多有傳統車企背景的高管們開始執掌這家新勢力品牌，這種組合導致哪吒在傳播方式上無法如同互聯網人一樣激進、勇猛，戰略規劃與內部體系也殘存着傳統車企的底色。
“我們的傳播做得確實很爛。”
“我們的人笨，有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統對不起研發團隊的努力。”
在哪吒自我檢討中，張勇曾將主要的帽子扣到了營銷上面。
無論是像新勢力一樣站在臺上講故事，還是對品牌進行差異化傳播，樹立鮮明的標籤，哪吒做得都不如“蔚小理”；在“新打法”交織、脣槍舌戰不斷的2023年，哪吒的存在感也愈發有限。
新勢力與創始人緊密捆綁，意識到這一點的哪吒高管們，終於在今年開始拋棄傳統車企的作風，向新勢力靠近，但方運舟依然身居幕後，張勇成爲哪吒汽車在臺前的掌舵之人。
上半年，哪吒的投資人之一——360 董事長周鴻禕藉助各種熱點事件來製造話題、吸引流量輸向哪吒，張勇也在其帶領下開始藉助各種社交平臺極力打造個人IP。
或許是周鴻禕本身直率的性格，也可能是投資人的怒其不爭，其多次在公開場合指出張勇及哪吒團隊的問題，包括無規律的產品命名、營銷規劃不足、建議哪吒汽車改名以及讓張勇向小米集團創始人雷軍學習。“你們從營銷到產品規劃老是自嗨，有什麼用？”多番類似言論讓哪吒的問題，明晃晃暴露在大衆面前。
張勇走向臺前爲哪吒站臺，性格使然下，其風格與言論也難言討喜，全社交平臺積極運營打造個人IP，但多次以激烈的言辭怒懟網友，包括稱網友爲“舔狗”、暗諷雷軍演戲，再到拉踩其他車企都是“小弟弟”，哪吒纔是先行者的言論，都讓張勇一次次站在輿論風暴的中心。
當新勢力與“掌門人”緊緊捆綁在一起，張勇個人處在爭議中，頻頻招黑，大衆自然也爲哪吒打上同樣的標籤。深耕在營銷發力，的確讓哪吒站在了大衆面前，但這種曝光度顯然不是正向效應，自然難以轉化爲目標消費羣體的購買動力。
營銷是傳統汽車人外化的表現，於團隊內部而言，大汽車集團複雜架構下的弊端也被帶到了這家新勢力中。
作爲一家年輕的企業，相較於其他幾家新勢力，哪吒似乎也少了幾分創業者的熱情。不止一位員工爆料，哪吒內部存在管理混亂、派系林立等問題，崗位流動性大，權責模糊，內鬥之下，一些造車難題也變得不再單純；大企業、大品牌的操盤經驗，使其難以共情一個新品牌該如何在市場中站立並走得穩、走得長，管理層在多項決策上往往一意孤行，執意拍板，變化多端，這也是公司產品戰略搖擺不定的原因之一。
據悉，管理層的“固執”導致資方對其不滿逐漸積累，最終在哪吒再度“找錢”的新節點爆發，失望與不滿情緒積累，雙方信任裂痕出現，基於並不良好的預期，投資人也不願繼續砸錢冒險。
時至今日，還能靠什麼翻身？
市場是殘酷的，威馬、愛馳、高合、極越被接連除名，汽車行業淘汰賽還在繼續。
2023從高峰跌落，2024“寒冬”加劇，未能扭轉局面，“行走在懸崖邊”，哪吒還能改變什麼？
眼下襬在哪吒面前的兩個機會，一是通過IPO找到錢，二是力保還不錯的海外市場找到量。
截至2023年底，公司的現金儲備僅爲28.4億元，這一數字對於行業平均水平和哪吒正常運營所需的資金量來說，都相對較低；而短期借款和長期借款分別爲43.17億元和14.40億元，資產負債率高達86.28%。
招股書顯示，2021年至2023年，哪吒淨虧損分別爲48.40億元、66.66億元、68.67億元，三年累計虧損183.73億元，離自我“造血”還較爲遙遠。
裁員、降薪、被供應商訴訟、工廠停工、交付難保、銷量沉迷，預警信號燈在2024年一次次亮起，源頭在錢。緊張的資金問題，讓哪吒的弦越繃越緊。
種種跡象表明，哪吒沒錢了。
資金承壓，最直接的結果是供應商不願意供貨，直接導致交付環節的中斷，沒車可賣，陷入停擺。
知情人士告訴記者，當前哪吒多家核心供應商的賬期已到，公司卻無力支付，拖欠供應商欠款累計超過60億元。事實上，這一數字無論是與比亞迪這樣規模龐大的汽車集團相比，還是與新勢力們相比，並不誇張，反而在行業中處於平均的水平內。但基於哪吒當前不樂觀的情況，供應商們不再相信哪吒的償還能力，因此拒絕爲其繼續供貨。市場端反饋，目前哪吒還有大批訂單未能交付。整個鏈條卡在供應商這一齒輪上，無法運轉。
想要力挽狂瀾，六大改革開啓“二次創業”，資金是門檻，若創始人四處“找錢”，好運降臨，哪吒或許能像今年4月一樣，迎來南寧民生新能源等三家國資的50億元注資解“近渴”續命。否則，只能寄希望於IPO，登陸資本市場獲得足夠的資金，給供應商“還錢”，一步步推動工廠復工、完成產品交付、保障員工薪資穩定內部體制，讓鏈條轉起來。
今年6月哪吒汽車主體合衆新能源汽車向港交所遞交上市申請；7月10日，中國證監會接收其上市備案申請。按照規定，IPO批准有效期爲6個月。在IPO的關鍵時刻，出現了高層人事劇變，以及陸續的負面新聞纏身，必然會對公司上市前景造成影響。
最後期限即將到來，截至目前，港交所仍未披露有關哪吒汽車的聆訊信息。
反思後的2024年，哪吒未能在國內市場重回高光時刻，繼續下坡。反倒是海外市場勁頭十足，尤其是東南亞區域。
與其繼續死磕當前國內競爭白熱化的市場，不如聚焦海外放大自己的優勢。
在方運舟發佈的全員信中提到，接下來，哪吒要將業務聚焦海外，專注在更符合市場期待、毛利率爲正的產品，國內適度競爭，放眼海外，努力打造全球熱賣車型。
“哪吒汽車要走的，不是自我消耗之路。”
方運舟明確表示，度過最危險的關頭，立足國內進行全球化擴張，是哪吒汽車二次創業的答案。這是經過深度思考，將堅定執行的策略，海外市場關乎着公司的短期生存，更是哪吒能否在未來競爭中脫穎而出的關鍵。
今年上半年，哪吒出口銷量17687臺，同比增長154%，這是哪吒2024年僅有的亮點。二次創業，力保海外市場求生存，哪吒需要緊抓這根救命“稻草”。
有消息稱，在六項改革措施發佈一週後，哪吒汽車已逐漸啓動小批量復產，上百臺海外訂單已下線擬發運。2024年接近尾聲，不知這些駛向海外的車，是否有足夠的動力拉動哪吒的車頭。
“2025年做不到50萬臺，談什麼存活？”
這是時任哪吒汽車CEO的張勇，在2021年接受媒體採訪時所放出的豪言，此後哪吒問鼎新勢力銷冠，又迅速跌落，張勇給出的50萬臺“生死”考驗來臨，在方運舟的全面掌舵下，哪吒不知將等到一個怎樣的2025年？