拿捏79元套餐，懂流量的蜂花需要新故事

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據瞭解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價2元。

記者丨 郭秀娟 張君花

蜂花，這個有着30餘年歷史的國貨品牌，總能憑藉着一些奇特的營銷方式出現在大衆視野。9月12日，李佳琦不當言論引發的輿論事件還在發酵，蜂花售價79元洗護套餐被搶購一空並登上微博熱搜。往前數幾年，大部分網友可能已經忘了蜂花這個老牌國貨，直到2021年“雙11”期間一條#蜂花疑似倒閉#登上熱搜，衆多網友抱着拯救國貨品牌的情懷瘋狂下單，而隨後的“撿快遞箱”“摳門”等話題的出現，讓這個原本被互聯網遺忘的蜂花一次次地出現在大衆視野，並吃到流量紅利，甚至業界有蜂花已經抓住流量密碼的聲音傳出。然而，當熱度散去，老牌國貨又該如何保持流量和銷量是品牌需要考慮的問題。

抓住流量密碼

當微博熱搜被李佳琦相關內容霸佔的時候，9月12日，#蜂花商戰#的相關話題衝上微博熱搜第一。隨後，“蜂花撿箱子”“蜂花迴應撿箱子”等詞條相繼登上微博熱搜，相關閱讀量在1700多萬到1.4億不等。

與此次輿論事件完全不沾邊的蜂花突然登場背後是蜂花上線的三套洗護套餐。有消息稱，隨着李佳琦、花西子事件的不斷髮酵，蜂花在官方旗艦店悄悄上線了79元的洗護套餐。

北京商報記者瞭解到，蜂花官方旗艦店確實有79元的洗護套裝，不過蜂花旗艦店客服人員表示：“79元洗護套裝不是新上架的，一直都有79元的套裝。”

有意也好，巧合也罷，流量確實在這場不屬於蜂花的輿論場向蜂花傾斜了。在熱搜流量的加持下，蜂花官方旗艦店直播人數已經漲到2萬人，蜂花抖音直播間79元洗護套裝已售9000份。

這樣的場景對於蜂花來說不算陌生。2021年“雙11”期間，“蜂花疑似倒閉”相關詞條衝上微博熱搜，引發了網友對這一老牌國貨洗護品牌的疼惜，抱着拯救國貨的情懷，消費者出現一波野性消費。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額爲1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。而關於蜂花疑似倒閉的情況，蜂花在官方微博迴應表示，公司一直在健康發展，不會倒閉。

成立於1985年的蜂花主要業務爲蜂花牌洗護產品的研發和迭代，在過去的很多年裡，蜂花可以說是被互聯網遺忘的品牌。近兩年，憑藉着善耕流量，蜂花一次又一次活躍在互聯網輿論場，引發消費者關注，並能接二連三地獲得消費者支持，不失爲一種能力。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，這是借力營銷的方式，有一定行業相關性，並且老牌與網紅品牌具有鮮明對比，企業也沒有大張旗鼓但是用意容易引發討論和對比，是一次有效的借力。

“蜂花的這種營銷方式，可以說是善於抓住時機和輿論熱點，藉助李佳琦事件的關注度來提升品牌知名度和銷量。這種方式在短期內可以獲得一定的曝光和關注，但長期來看，還需要更多的實力和創新來支撐品牌的發展。”商業專家產業空間研究院主任潮成林補充道。

就營銷發展相關問題，北京商報記者對蜂花進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

曾經的國貨之光

過去，蜂花絕對稱得上是行業主角。

蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司創建於1985年，註冊資金3280萬元，前身是上海華銀洗滌劑廠。作爲第一個國產洗髮水品牌，已走過30餘年的時間，主要生產“蜂花”牌洗髮水、護髮素以及護膚、清潔系列用品。

上世紀80年代的中國洗護市場，還沒有護髮的概念，蜂花憑藉一己之力創造“洗護分離”概念，打開護髮素市場，蜂花產品風靡一時。

在蜂花發展的頂峰時期，甚至出現“一瓶難求”的現象，蜂花護髮素更是在一段時間內成爲當時年輕人嫁妝的標配。公開數據顯示，上世紀90年代初，蜂花的年銷售額就突破了5億元，並登上央視。

不過，蜂花獨佔中國洗護市場的時間並沒有持續太久。1986年聯合利華進入中國市場，1988年寶潔正式進入中國市場。隨着清揚、力士、海飛絲、潘婷、飄柔等涌入中國洗護市場，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批國產品牌紛紛崛起，蜂花市場份額萎縮，銷量大幅下降。根據公開數據，1998-1999年，蜂花連續兩年出現嚴重虧損，漸漸被擠出市場。

競爭下，蜂花轉戰下沉市場並開始走上“物美價廉”路線，將二三四線城市作爲主要陣地。據瞭解，蜂花采用傳統的經銷商模式，覆蓋全國1600多個縣級城市。

伍岱麒表示，就產品而言，蜂花還是非常有特色的，至少在護髮素這個小衆類別，算得上令人記憶深刻，具有一定不可替代性，但如果說綜合實力，還是難以抗衡寶潔等企業的洗髮水品牌。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言對北京商報記者表示，蜂花歷史悠久，國民度很高，同時在頭髮護理領域有標杆的意義。但隨着人們飲食結構和生活習慣的改變，對洗護的需求也在不斷髮生變化。蜂花的產品主體架構卻幾十年變化不大。從感情來說，希望蜂花能保持現狀，代表着兒時的記憶，可除了回憶殺，蜂花似乎很難在下一代人羣中形成產品口碑。

當國內外洗護品牌紛紛在包裝上下足功夫，通過包裝的升級來帶動銷售量升級之際，蜂花雖然走過30餘年歷史，但其產品無論是在包裝還是價格方面，幾乎沒有變化。據瞭解，蜂花36年不換包裝，10年只漲價2元。

流量之外需要新故事

基於善耕流量，蜂花確實獲得不少關注，但能否持久或許是蜂花需要考慮的問題。

這幾年，老牌國貨翻紅的例子不少。此前的鴻星爾克憑藉着爲河南捐款的舉動，獲得了極大的關注。當時鴻星爾克一夜爆火成爲“國貨之光”，銷售業績一度猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，多款產品脫銷。然而，在熱度過後，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉，最後迴歸平淡。

鴻星爾克是前車之鑑。

在伍岱麒看來，除了通過內容營銷和情懷殺之外，品牌想真正成爲國貨代表品牌，與國際品牌分庭抗禮，其實還有很多方面要改進，諸如定位、形象、價格檔次、創新力、營銷能力等。企業一直不漲價並不符合市場真實發展情況，至少通脹存在，原材料確實也漲價，故此企業還是得爲了自身抗風險能力提高而早做打算。

潮成林則認爲，隨着市場競爭的加劇和消費者需求的變化，尤其是要面對年輕的消費羣體，蜂花還需要不斷創新和提升產品的研發水平，以保持競爭力。

關於市場競爭，蜂花有着自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不斷強化其最大的競爭優勢——高性價比。

據瞭解，2004年蜂花產品平均毛利率爲15%，而當時外資品牌的毛利率多在40%以上。憑藉着低毛利率，蜂花的市場份額達到了35%左右，成爲當時行業第一。隨後的很多年裡，做到極致的性價比成爲蜂花的追求。

蜂花當家人顧錦文曾對外表示，蜂花的定位一直是做大衆普惠性洗護產品，在同類產品中盡最大努力把性價比做到最高，這是蜂花的定價策略。但也不是不漲價,而是漲價的幅度比較小。蜂花通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力。

除做到極致的性價比之外，蜂花也在不斷嘗試創新研發。2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產車間和蜂花研發中心。據瞭解，目前蜂花智能新工廠建有12條生產流水線，其中7條爲全自動生產流水線，年產能可達10萬多噸，並配套有行業領先的智能生產設備和產品研發檢測設備。同時，蜂花也在電商直播方面進行嘗試。譬如蜂花在天貓、京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、快手、微博等社交、直播平臺進行佈局。

編輯丨楊博

圖片丨微博@蜂花 截圖、微 博@ 鴻星爾克官方微博 截圖、蜂花抖音直播間截圖