慕思賣貨10億惹紛爭，試水直播不易
文丨王可可 江一葦
今年雙十一，品牌與網紅的紛爭，屢次被頂上輿論風口。
10月底，家居品牌慕思與快手頭部主播辛巴合作，2小時低價賣貨超過20萬件，累計支付額破10億元。
銷量驚人，不但引來豔羨目光，也引發線下渠道不滿。
幾天後，辛巴表示，慕思緊急暫停了合作。
對此，慕思解釋稱，與辛巴團隊仍在“雙十一”合作週期內，會根據訂單合理安排諮詢、排產和發貨，給消費者吃了顆定心丸。
傢俱行業以線下爲主，擁抱線上殊爲不易，不但要區分消費羣體，也意味着要重構線上線下的產品、銷售、服務等體系。
慕思大膽嘗試，紛爭之下，其實卻是贏家。
大膽嘗試
直播賣貨，是慕思的一次大膽嘗試。
作爲高端牀墊品牌，慕思一向以線下銷售渠道爲主。
2022年，慕思營收爲58億元，其中，經銷渠道貢獻近七成，其線下專賣店達5600餘家，去年一年新開門店800餘家，相當於一天新開兩家。
隨着消費者需求變化，新業態出現，慕思也意識到，需要積極擁抱線上，佈局電商渠道。
據前瞻產業研究院數據，我國互聯網家裝平臺活躍用戶規模持續增長，預計2025年互聯網家裝市場規模有望達8880.9億元。
不過，傢俱行業入局，並非易事。
“建立系統化的覆蓋全國甚至全球的銷售網絡，不僅需要巨大資金投入和高昂運營成本，而且需要豐富的渠道管理經驗。”慕思在年報中指出，建立新興渠道不易。
上市前，慕思就開始引導經銷商往線上走，內部組建了給門店做O2O引流的團隊，聯合經銷商直播。
2021年，慕思的電商渠道實現營收8.32億元，同比增長43.0%，佔總營收的13.6%。
第二年，電商渠道增長微弱，營收出現個位數下滑。
目前，其電商渠道以“官方旗艦店”模式爲主，營收佔比高達94%。
慕思欲在線上獲得快速增長，無法避開一些新形式，比如直播。
“通過直播帶貨，可以快速增加銷量和知名度。頭部主播擁有龐大的粉絲羣體和影響力，可以幫助慕思快速打開線上市場。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
對於慕思此次登上直播間，有業內人士表示，慕思的嘗試，給業內提供了有益的借鑑，也折射出其經驗不足。
畢竟，無上限的單品購物鏈接，尤其是高端產品，沒幾個品牌敢直接上。
下沉變現
兩小時，20萬單，10億元。
這絕不是單憑網絡主播的個人影響力，就能獲得的成績。若主播叫賣的是普通品牌牀墊，很難賣到10億元。
實際上，是慕思品牌力的完美體現。
下半年，慕思在品牌端做了“睡眠三部曲”主題營銷事件——7月下旬雨眠，9月中旬阿那亞戰略發佈會，9月下旬亞運會傳播。
僅在微博一個渠道，三場活動就收穫了超十幾億曝光量。
這也讓慕思的品牌溫度以及新科技標籤，植入用戶心智。
微博有75%用戶爲30歲以下人羣，快手也有一半用戶爲35歲以下人羣，高度重合的人羣在直播催化下，從圍觀者變成消費者。
慕思也完成了從種草到變現的商業實踐。
同時，慕思也醞釀着下沉，創造新消費場景，促進三四五線市場的家居消費升級。
兩小時20萬單，10億成交額，就從側面反映了中國下沉市場驚人的消費能力。
值得一提的是，爲保護線下經銷商利益，及適應主播帶貨批量售賣模式和線上消費習慣，此次，慕思在直播間推出的是一款折扣產品。
有業內人士表示，實體店的款式是針對全國的經銷商，其款式和網銷的款式一般是不同的，這也是爲了保護實體店的利益。
畢竟，線下實體店需要付出更多資金、人力等成本，側重服務。而線上消費者的側重點，在於更低的價格預期。
慕思線下門店除了體驗產品，還有健康睡眠顧問，提供一對一建議，爲消費者找到更適合自己的產品以及健康的睡眠寢具，並提供定期除蟎等線下門店的專有服務。
差異化策略
說到底，此次紛爭是線上與線下渠道矛盾的一個縮影。
作爲以線下體驗爲主的軟體傢俱企業，慕思需要做好與線上長期磨合的準備，掌握平衡點。
“品牌需要對自己找主播帶貨這件事情，做好規劃和清晰的定位。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授表示。
她認爲，辛巴有非常強烈的個人特點，他的受衆羣體也有比較清晰的市場分層特徵。品牌找他帶貨，應該思考自己的目標人羣和這個主播對標的主流市場客羣是否吻合。
大膽嘗試固然值得稱讚，但品牌要與線下經銷商充分溝通，維護好渠道商的利益。
兩大渠道，模式不同，效率不同——一個是生產端規模經濟，一個是市場端規模經濟，成本收益模式不一樣，無法比較。
換句話說，在平衡線下經銷商與電商渠道的矛盾時，企業可以採取線上線下差異化策略，爲線下經銷商提供專屬產品和服務，同時加強線上線下的融合，互補發展。
有業內人士表示，線上不能和線下形成價格博弈，企業如果要在線上推出讓利產品，最佳選擇是推出一個獨立的線上直供品牌，避免消費者對企業營銷策略的誤解，減少對母品牌的傷害。
同時，將線上電商與線下門店的定位差異化，電商平臺產品以低單價的薄墊爲主，與線下渠道的核心產品形成一定區隔。
慕思的嘗新多有不易，但已勇敢邁出第一步。