米咖難出圈，庫迪“進退兩難”

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深夜的酒與清晨的粥之間的較量，似乎終見分曉。

不論是社交平臺上“醬香拿鐵”百倍於“米乳拿鐵”的討論熱度，還是消費者反饋端對米乳拿鐵口味的褒貶不一，都印證着庫迪米咖離成爲國民級爆品，終歸還是差了些火候。

面對當下激烈的競爭業態，可以預見的是，押寶的新品熱度不及預期，庫迪聯營商們可能會再度面臨杯量下滑的窘境。

自年初開始掀起咖啡價格戰的庫迪，一直試圖憑藉各種“商戰”追上瑞幸，但低價讓利結束後，它能被消費者記住的又有多少呢？

在吃盡低價帶來的短期紅利後，最終還是沒能逃過這場決定消費品牌核心價值的產品力考驗。

01.低價難成產品力“遮羞布”

近年來，國內市場咖啡需求的持續性釋放，爲本土咖啡品牌颳起了東風。

《2022年中國現磨咖啡行業研究報告》顯示，我國現磨咖啡行業規模從2017年的284億元增長至2021年的876億元，年均複合增長率高達32.52%。

具體到今年，一衆品牌都在“低價”上做起了文章。庫迪從最早的8.8元/杯都後來的1元喝咖啡，低價優惠不斷。幸運咖、瀋陽“幹咖人現磨咖啡”、上海三立方等品牌，則是將精品咖啡賣到了5塊錢。咖啡價格正呈“膝斬式”下探。

低價固然能吸引大批對價格敏感的消費者，但單單隻有低價一個優勢，於消費品牌長遠發展而言卻是並不“保險”的。

從近期在“花西子事件”裡翻紅的顯眼包國貨身上不難發現，附着在低價之上的產品力纔是消費品牌邁步長紅的密碼。

像是此次事件裡尤爲活躍的蜂花和活力28，就不僅僅有價格優勢，前者拿下了諸多實用專利和發明專利，後者是同類產品裡唯一不添加熒光劑的品牌。

咖啡行業亦是如此。

以不到一年開出5000家門店的庫迪爲例。前期爲品牌贏得擴張優勢的低價標籤，終究沒能成爲其產品力不足的“遮羞布”。

因產品缺乏競爭優勢，庫迪此前就因產品價格的數次調整出現過杯量的大幅漲跌，出現“杯量被價格帶着走”的尷尬。

8月初，庫迪曾上調價格，取消“天天9.9元”的活動。有數據顯示，自調價後，庫迪門店的單店杯量迅速下滑至不到200杯/天。

而庫迪此次上新的米乳拿鐵，不僅與五常大米的聯名被質疑涉嫌虛假宣傳，還錯失商戰勢頭沒能走上“爆品”之位。

米乳拿鐵能收穫目前的關注度，主要源自五常大米自帶的市場認知度。然而，在庫迪官方的宣傳文案裡，卻並未出現大衆期待的五常大米，反倒由東北大米取而代之。

弔詭的是，在部分庫迪聯營商自發宣傳的物料裡，卻出現了五常大米的身影。

儘管五常大米本就可以稱作東北大米，但二者在從屬關係上還是有明顯差異。庫迪放任聯營商在聯名的品牌上玩文字遊戲，不僅不尊重消費者，也將自身捲進了虛假宣傳的爭議裡。

而即便是借了與五常大米的聯名之勢，米乳拿鐵也沒能爲庫迪帶去預期的熱度和銷量。不少聯營商都表示自己這個月營業額下滑明顯，“一直很綠”。

02.聯名不是爆款咖啡的“萬金油”

消費品牌靠聯名借勢並非新鮮事，但真能達成國民級熱度的聯名案例卻並不多。瑞幸非聯名產品諸如生椰拿鐵的走紅更是早已表明，聯名於產品出圈也不那麼必須。庫迪米咖未能成爲爆款咖啡，歸根結底還是源自前面提到的產品力不足。

這裡的產品力不足，可以拆解爲兩個層面。

一方面，將瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列像素級復刻進自己菜單的庫迪，“不願”在產品研發下太多功夫；

自成立之初起，庫迪幾乎處處對標瑞幸。門店選址的原則是“貼着瑞幸開”，宣傳橫幅上更是直接寫着“瑞幸前老闆請大家喝咖啡”，就連產品，也選擇像素級復刻瑞幸的菜單。

當前，瑞幸的生椰系列、瑞納冰系列等都能在庫迪找到對標的產品系列。

對庫迪這樣的咖啡新品牌來說，選擇已經被市場驗證過的成熟品類的確相對保險，但過度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中國食品產業分析師朱丹蓬對庫迪產品的評價：“產品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調性和矩陣來看，缺乏核心競爭力”。

當然，庫迪也不是完全放棄產品創新，此前推出的潘帕斯藍系列曾在網上收穫過部分好評。只是之後，再無掀起水花的新品。

在品牌們爭當顯眼包的年代，聯名未達國民度、產品不具辨識度，一旦出現價格更低、開店速度更快的新品牌，庫迪將更容易面臨被替代的風險。

另一方面，門店產品、原料時不時缺貨指向的供應鏈不成熟，又導致庫迪“不能”在產品研發上取得優勢。

社交平臺上關於庫迪的吐槽帖裡，不少都是購買消費者對庫迪在售產品時不時缺貨的不滿。像是麥芬蛋糕，有人在收到補貨提醒後早早點進去購買，還是沒貨。也有人蹲了好幾周都沒買到麥芬，懷疑官方拿麥芬當營銷噱頭。

消費者買不到產品，缺貨的聯營商日子也不好過。

近期剛上新米咖系列，就有人在相關話題下留言，自己不僅訂不到原料，還三天兩頭斷貨。

有庫迪聯營商表示，甜品麥芬、瑞士捲、大福等是自己店裡常態性缺貨的產品，食品原料類的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也時不時就會沒貨。

更讓消費者費解的是，不僅這些食用類產品買不到，兌換的周邊、打包袋這些本就沒有保質期限制的產品，也買不到。

近一週內，小紅書上不止一位用戶發出自己用透明塑料袋打包的庫迪咖啡。有用戶甚至在本就沒有紙袋包裝的情況下，還因爲庫迪店員不主動提供幫助“被迫”自助打包。

而沒有成熟的供應鏈作支撐，庫迪即使想精進產品，也多少有些“心有餘而力不足”。

事實上，不論是追低價還是追聯名，都一定程度暴露了庫迪對自身產品的不自信。但偏偏，消費市場從不缺追風者。

咖啡行業隨時都可能有更低價格、更火聯名的品牌持續冒出，庫迪若是不能慢下腳步耐心修煉產品力，未來仍難以避免“銷量被價格或聯名帶着走”的被動處境。

眼下，庫迪聯營商的信心已因杯量持續下滑大幅受挫，一旦他們不再願意“流血陪跑”，庫迪可能會面臨更大的生存挑戰。