美政府重手 促谷歌分割廣告事業

美國政府要求谷歌分割廣告技術事業，牽動規模5千億美元的線上廣告市場商機。圖／美聯社

美國政府上週向谷歌（Google）提起訴訟，要求分割這家科技巨頭的廣告技術事業。谷歌用過去20年的時間打造全球最具威力的數位廣告科技，倘若這場反托拉斯官司勝訴，勢必會在規模5,000億美元的線上廣告市場掀起滔天巨浪。

美國司法部和八州檢察長在1月稍早聯合向谷歌提出反托拉斯訴訟，要求Alphabet分拆媒合網路廣告的技術部門。廣告與媒體業高層指出，倘若美政府贏得這場官司，被分割的事業價值可能達數百億美元。

不過上述廣告與媒體業高層也提到，出售這些資產的難度較高，因爲有能力承接此規模交易的科技與媒體巨擘如微軟、Comcast等，也會同樣面臨反托拉斯的疑慮。

一些觀察家認爲，與出售相比，廣告技術部門分割的可行性較高。鑑於廣告科技市場充斥着小型企業，分拆後的公司可能會成爲收購者。

部分高層指出，對出版商和廣告商而言，谷歌分拆廣告技術事業後，就能在谷歌生態系統以外擁有更多選擇與彈性。

美國司法部指稱谷歌濫用自身在線上廣告市場的地位，要求該公司應出脫廣告工具系統的兩大區塊，一是廣告投放服務，意指出版商可銷售在網站上投放的廣告空間，另一是廣告交易，此爲廣告買賣雙方之間以毫秒爲單位的自動化交易。

過去反托拉斯訴訟往往費時耗日，法院作出分割或出售的裁決可能要到數年後，不過谷歌也可能試圖與政府達成協議。另一方面，谷歌也可能勝訴並且保全自家廣告部門。

谷歌已否認任何不當行爲，強調此訴訟只是要「在高度競爭的廣告技術領域挑選贏家與輸家」。該公司並已聘請頂尖律師陣容來打這場官司。

廣告技術公司PubMatic執行長Rajeev Goel指出，此官司將耗費很長的時間，但所帶來的影響會更早顯現，客戶將開發谷歌以外的替代選項。在美政府的訴狀中，PubMatic被列爲谷歌反競爭行爲的受害者。