沒有新車！這一次，馬斯克雙手插兜，眼裡全是對手！

作者：普子胥

欄目：《態度》

馬斯克變了！

“我們許多競爭對手，在生產電動車時遭受了巨大的虧損，但我們卻沒有。”

5月17日特斯拉股東大會上，那個曾經雙手插兜、眼中沒有對手的鋼鐵俠，如今對友商的態度和說辭，正在悄然變化。

儘管，大會現場，一身黑色T恤的馬斯克神態自如：談及公司業績、未來銷量、發展規劃，顯得頗有信心。但其不少觀點，卻有“貶低對手，擡高自身”的嫌疑。而這在過去很少發生。

過去的2022年財年以及2023Q1，特斯拉開始變得“保守”：不管是2022年未達150萬銷售預期、增長速度跑輸中國新能源車整體增長大盤，還是近期價格戰引發毛利潤下跌，銷量也未達預期。

在形勢承壓，對手輩出之際，馬斯克又將如何實現那年產2000萬的宏偉藍圖？

2023特斯拉股東大會上，馬斯克透露了哪些信息？做了什麼神預言？（來源：科技大佬見聞）

一、特斯拉新車爲何頻頻跳票？

不出所料的是，此次股東大會特斯拉新車再次跳票：不管是預訂量超60萬的皮卡沒有明確交付日期，特斯拉另外兩款新車量產信息也一再成疑。

“還不是揭露的好時機。”

大會現場，馬斯克繼續對新車信息“點到爲止”：除了兩款新車型預告圖，馬斯克表示目前不準備公佈新車更多信息，後續會召開專門的發佈會。

但對於銷量，馬斯克則信心滿滿。他談到，兩款新車無論在設計和製造技術都將遠超行業中的任何產品，預計兩款新車年產能將超過500萬輛。

“要達到500萬輛的銷量，價格應該比現在的model 3和model y要低。”黃河科技學院客座教授張翔對本站科技表示，當下汽車市場是金字塔結構，如果特斯拉要獲得更多受衆羣體，低價車必不可少。

“個人認爲兩款新車，是一高一低的價格配備。”新能源與智能網聯汽車獨立研究者曹廣平認爲，如果新車有高價和低價，那麼，特斯拉不僅能照顧現有產品的更新換代，也能滿足了高、低兩類市場的需求，同時兩個車型自身不會造成重疊。

事實上，特斯拉此前曾表示，將生產一款製造成本僅爲Model 3一半的小型汽車，而這與傳聞中特斯拉新款車型Model Q不謀而合。

然而，另一大問題則是，爲何特斯拉數次大會新車卻屢屢跳票？

曹廣平認爲，特斯拉數次推遲新車發佈，與特斯拉車型技術搭載有很大關係。雖然，特斯拉的技術創新是好事，但新技術要推出，對公司研發和供應鏈的考驗很大。其次，更新的技術要上車搭載，就有可能將車型上市計劃拖後。

“新車即使現在發佈，至少要兩三年以後才能上市。”張翔則表示，一方面特斯拉現在推出新車對研發、週期，甚至企業戰略都是挑戰。另一方面，特斯拉風格是賣爆款車，不是像國內的企業“孩子多了好打架。”因此，新車如果在推出時間、車型設計等方面出現問題，那對特斯拉將有很大影響：“馬斯克或許還沒有完全想好。”

值得注意的是，除了新車一再推遲，特斯拉持續數年令人關注的的4680電池——這一被馬斯克寄予厚望、可降低汽車成本的重要一環，也在此次大會再次跳票。

二、特斯拉潛藏的增長焦慮

在此次大會上，談及電動車未來發展，馬斯克用了一個比喻：將來所有汽車都會使用純電驅動，而且是自動駕駛。彼時，人們再開燃油車上路，就像現在騎馬上路一樣古老。

而爲了達成這一宏偉藍圖，馬斯克再次重申了2030年，特斯拉將年產2000萬輛汽車的激進銷量目標。

具體來說，特斯拉公司需要新建十餘座超級工廠，每座工廠的產能將在150萬輛~200萬輛。目前，特斯拉已在美國、中國、德國建成4座超級工廠，位於墨西哥的第5座超級工廠正處於奠基階段。

然而，這樣宏偉的目標是否真能實現？

“目前來看是不太可能的，特斯拉現在在新能源汽車市場份額逐年下滑。此外，行業已經進入紅海期，越來越多的車企分割了特斯拉的蛋糕。”張翔表示，馬斯克提出2,000萬目標或許具有很大水分，實際上，馬斯克經常提出一些高不可及的目標，這是爲他的企業做免費的宣傳。

事實上，2022年全年，特斯拉全球產量爲136.96萬輛，並未達成其150萬輛銷量目標，其增長也跑輸了中國新能源車增長的大盤。

受此影響，特斯拉2023年價格戰應運而生。以中國市場爲例，其Model 3、Model Y車型一度給出入華以來的最低售價。然而，特斯拉的降價策略並沒有顯著推動其汽車的銷量。

實際上，相比2023年四季度40.5萬輛的銷量，特斯拉在全球多個主要市場多次降價的前提下，今年一季度才賣掉了42.2萬輛車，環比銷量只增長了4%，而收入相比去年四季度的243.18億美元卻下滑了4%。

種種因素疊加作用下，特斯拉最新一季度財報淨利潤爲25.13億美元（摺合人民幣173.68億元），同比下滑超24%，而毛利率19.34%，同比降低9.77%，毛利率也創兩年來公司季度最低記錄。

彼時，馬斯克在財報發佈會後的業績電話會上就坦言，長期來看，20%的毛利率仍然是特斯拉要堅守的業績底線。儘管，特斯拉仍是全球利潤率最高的車企，但壓力正在滋生。

“做到（利潤率最高）這一點很難。我們有很多競爭對手，在生產電動車的時候遭受了巨大的虧損。”

從雙手插兜、眼中沒有對手，大會現場，馬斯克一反常態。

然而，比起年產量2000萬輛那更遙遠的未來，當下擺在特斯拉麪前更直接挑戰，或許是如何儘快提振銷量。

但這對遲遲未發佈新車型、以及對下沉市場缺席明顯的特斯拉來說，並不容易。

事實上，在中國乘用車市場，大衆消費區間集中在10-20萬。這一區間內車型，在燃油車市場佔比超過4成；而這一區間的新能源汽車，也成爲帶動2022年市場增長的主力。

而對於特斯拉來說，特斯拉在增長最快的10-20萬元區間產品遲遲空缺，或許是當下特斯拉急需解決一大難點。

三、不看廣告，看療效？

“我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何。”

股東大會問答現場，馬斯克也一改口風，對廣告開始拋出“橄欖枝”：他表示，廣告策略剛剛得到他的同意，還不是一個完全成型的戰略。

儘管，多年來，馬斯克數次強調自己鄙視廣告，不會爲名人駕駛其汽車支付費用或提供折扣，也不會付費做廣告。

但如今，特斯拉的銷量已達數百萬輛，但增長逐步放緩。而如果結合馬斯克此次大會種種說法，要達成計劃中激進的銷量，改變勢在必行。

“下一步可能開打廣告戰，這也是特斯拉繼續‘加大轟油門聲量’的一個表現。”曹廣平對本站科技談到，特斯拉雖然有技術和成本優勢，但畢竟要面對包括電車、混動車和油車等多種對手，壓力很大，先前特斯拉打起價格戰，以及未來可能打起的“廣告戰”，正是特斯拉不得不做出的調整。

一個直觀的例子是，2023年Q1特斯拉營業利潤率僅爲11%，低於一年前19%。而作爲燃油車代表，一直備受“奚落”的豐田汽車，其最新的營業利潤率接近10%。

形勢比人強。

“特斯拉遭遇了更強勁的對手。”張翔則對本站科技談到，早期特斯拉完全靠馬斯克靠個人的知名度在做廣告，但隨着玩家越來越多，競爭的越來越激烈，包括傳統車大衆豐田的進入，特斯拉在銷量上正面對着更大挑戰。

他表示，目前特斯拉用戶主要分佈在一二線大城市，如果要繼續擴大銷量，用戶人羣要進一步拓寬，特斯拉的車可能要進入345線城市，這樣才能細分市場同時發力，去完成2000萬的銷量目標。此時，廣告必不可少。

公開數據顯示，2022年一線城市（除北京外）新能源車滲透率已經全部突破30%，TOP15的二線城市上險量數據也全面接近30%。

換句話說，當一二線城市的新能源車競爭逐漸飽和，下一階段的競爭勢必將爆發在更爲下沉的城市。

正因如此，比起星辰大海，此時此刻，馬斯克如何更好擁抱人民羣衆，更快推出低價車，或許早已是箭在弦上，不得不發。