美團守衛團購本壘

郭有才的一首《諾言》，帶火了菏澤南站，並吸引衆多網紅前往直播。菏澤南站的這場狂歡目前雖然已經被按下暫停鍵，但這波熱度切實地爲菏澤帶來消費增長。抖音生活服務數據顯示，5月10日至12日，菏澤抖音文旅團購訂單同比增長6倍，餐飲和休閒娛樂訂單同比均增長2倍。

推薦算法與潛在消費需求的碰撞，激發出“囤券”這種全新的消費方式，以抖音爲首的互聯網企業集體進攻美團腹地，爭奪美團佔有極高市場份額的本地生活蛋糕，讓美團感受到前所未有的壓力。

這種壓力一方面來自現有業務遭遇的衝擊，另一方面也可能來自對既往業務和公司基因的檢討，要知道，美團纔是現存頭部APP當中，開展團購業務的鼻祖。

誕生於2010年的美團，最初的主要業務正是團購，並於“千團大戰”中一戰成名，從此奠定了在本地生活賽道中的江湖地位。

某種角度上，當下的這場團購大戰2.0版本，和郭有才的遭遇何其相似，在他火了之後，大量網紅涌入菏澤，迅速在小環境裡掀起了流量暗戰。而抖音等內容平臺進軍美團腹地，最初看似一處閒筆，沒想到竟在極端的時間攪動了本地生活和酒旅兩個賽道的風雲，甚至對美團的地位也有些許撼動。

抖音的入局，改變了以往“團購”的邏輯，除了“到店覈銷”，還增加了“外賣配送到家”的形式，這無疑是同時對美團兩項核心的業務下了戰書。而另一方面，憑藉着內容和流量優勢，抖音在入局本地生活後迅速打造出多個優秀案例，比如麥當勞在抖音直播中創下了單日千萬銷售額的記錄，這也讓美團意識到危機已經來臨。

在這場“團購”二戰中，美團的反應速度顯然有些遲緩，抖音從2020年就開始探索本地生活，但直到2022年下半年美團到店廣告收益出現明顯下滑後，美團纔開始成立防禦團隊來專門研究抖音。後知後覺的美團開始匆忙用“特價團購”挽回商家和用戶，並開啓“直播”來補齊內容方面的短板，但卻難以阻擋抖音本地生活業務的成倍增長之勢。

被圍攻的美團，還能守得住十三年前打下的這片江山嗎？

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美團在其2023年財報中提到：通過“特價團購”，我們與高質量商家合作，提供多元的折扣優惠，提高流量分配效率，因而“特價團購”訂單快速增長。我們還推出一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播，這樣我們能爲消費者提供形式生動的推薦，滿足他們的囤貨需求。

“特價團購”和“直播”，是美團在“團購”二戰中的兩大核心武器。與此同時，《最話》注意到，美團還在“兵器庫”裡拿出了一些舊武器，例如美團圈圈，這個分銷工具可以通過社交裂變來實現獲客和轉化。

“我在美團圈圈裡買的券都是3到4折。”自美團圈圈在成都開城以來，李慧就成了其中的一個“達人”，“邀請別人註冊後，被邀請的人就會成爲我的‘下線’，當我的‘下線’購買團購券並覈銷後，我就可以獲得返傭，我有14個‘下線’，一年的時間我賺到佣金有1083塊。”

《最話》觀察發現，隨着“個人直賣覈銷額”和“團隊直賣覈銷額”增加，“達人”等級會得到提升，直賣佣金比例也會有5-40%不等的加成。

實際上，美團圈圈一度是已經邊緣化的業務，但4月又開始啓動大規模招商。美團方面表示，美團圈圈已經構築三大流量場：企業微信羣、達人分銷矩陣以及美團圈圈小程序。其中，企業微信羣已覆蓋全國1000多個城市，羣內人數超千萬，註冊美團圈圈的達人超過300萬，美團圈圈小程序的日活用戶已破百萬。

不過，在和抖音等平臺比拼的過程中，美團也有劣勢。在消費者心智當中，美團爲本地生活工具平臺，一般只有在想要消費的時候纔會想起來用，使用頻次和停留時長都與內容平臺想去甚遠。事實上，負責到店業務的大衆點評已在更早時期開始內容化，但無論是雙列點選的筆記形式，還是整個平臺的內容供給，都還有很大的提升空間。

當然，到店業務的內容化已經走在了到家業務的前面，但是以往由於在美團到店業務和到家業務處於不同的業務線，雙方並沒有很強的流量互換和業務協同，這應該也是今年4月，美團到家和到店業務合併的一個重要原因。

在打破部門牆之前，2023年，美團也開始嘗試外賣場景的內容化了。但不同於抖音的是，美團外賣的直播是以官方自播“神搶手直播間”爲主，商家直播和達人直播爲輔，有美團內部人士曾向媒體透露，美團超過70%的GMV都由官方直播間貢獻。

當然，在前期階段，由平臺來主導業務也無可厚非，但既然美團要開展內容化，豐富的內容供給就是必須要解決的問題之一。6月5日晚上10點多，我們發現美團的在播直播間只有北京、上海、長沙、佛山等個別城市的官方直播間。基本上，定位單一城市，可進入的直播間數量只有0~3個。

據瞭解，美團正在加大商家直播和達人直播的比重，一方面通過“千分之六佣金”、“直播銷量計入總銷量”等政策加大對商家的吸引力，另一方面通過加強補貼政策密集尋找地方MCN公司合作。

不同於團購業務，外賣業務本身就具有一定的壁壘，包括大量的商家入駐，以及穩定的騎手配送體系。雖然信息流的展示方式，讓抖音外賣更容易觸達潛在消費者，但其在短時間內也無法打破美團外賣的壁壘。

此外，雖然沒法與抖音上的內容型直播比播放量，但美團直播的訂單轉化率和到店覈銷量都比較高。有數據統計顯示，美團直播訂單平均轉化率爲30-40%，也有服務商向媒體透露，美團直播間整體效率在60%左右，比抖音高出近一倍。去年10月，也就是美團直播上線半年之後，其單月GMV就突破了20億。雖然體量與抖音相比仍有較大差距，但增速比較“理想”。

靠着“特價團購”和“直播”，美團能守住自己的“團購”本壘嗎？

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2022年底，美團上線“特價團購”，時隔一年，抖音也推出“特惠團購”板塊，雙方價格戰就此打響。《最話》對比兩個平臺的團購價格，發現彼此都咬得很緊，差價都在個位數，比如華萊士的香辣雞腿堡在美團上的價格是10塊錢兩個，在抖音上的價格是30塊錢5個。

如此激烈的營銷，極大程度的激發了用戶囤券的慾望。“美團直播剛開始的時候，很多團購都是一兩折。”李慧告訴《最話》，她非常喜歡囤這些團購券，“現在我待使用的券有45張，高峰時期有近百張，我們很多羣友都覺得是變相存錢了，用的時候很優惠，就算不用到期了也會自動退。”

經歷了“千團大戰”後，美團成爲團購行業的一枝獨秀，沒有比價空間，消費者們習慣在點菜或結賬時現場購買團購券，很少有人會去囤券。但隨着抖音、攜程等玩家通過短視頻或直播入局“非即時消費”的酒旅和外賣業務，培養出消費者“囤券”的習慣。儘管作爲團購鼻祖的美團，在此戰中入局較晚，但相信它已經領略到，這種由不確定消費慾望產生的消費行爲，對於平臺來說“很香”。

正如美團2023年度財報中所提到，通過“特價團購”，美團與高質量商家合作，提供多元的折扣優惠，提高流量分配效率，因而“特價團購”訂單快速增長。美團還推出一系列直播組合，包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播，這樣平臺能爲消費者提供形式生動的推薦，滿足他們的囤貨需求。

這兩部分的業務一定程度反映在美團的財報上：2023年美團核心本地商業部分的佣金收入爲746億元，比2022年多出近195億元；在線營銷服務收入超過402億元，比2022年多出近96億元。

所以，這也就不難理解爲何抖音、小紅書、快手、視頻號、高德等都要爭相通過“團購”入局本地生活市場了。據海通國際研報數據，抖音2023年本地生活服務的GTV（覈銷後總交易額）已經達到2000億元，《快手本地生活洞察報告》顯示，2023年第四季度，快手本地生活用戶規模同比增長23倍，GMV同比增長25倍。

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艾瑞諮詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元。QuestMobile報告顯示，2023年4月本地生活綜合服務行業全網滲透率38.4%。綜合來看，本地生活市場是目前爲數不多的依然存在較大增長空間的賽道。

這正是各個內容平臺強勢切入本地生活賽道的背景。不難發現，幾乎所有平臺在切入本地生活和酒旅賽道時，都以內容爲載體，但同時以低價爲核心。所謂的團購券，之所以吸引人立刻下單，不就是拋出過期不候的低價誘餌嗎？

今年3月，攜程和飛豬曾經圍繞京都威斯汀，展開過一輪低價車輪戰，雖然美團並未現身，但在海外旅遊重新起航的當下，這些熱戰不可避免的也在對它產生影響。

顯然，強敵環伺之下，美團在本地生活和酒旅業務上，圍繞低價必有一戰。比如在與抖音外賣對壘時，美團不僅上線“神搶手直播間”，還做起“拼好飯”業務。通過定向招商，與商家協商制定出低毛利率的價格，並在配送上採用“暢跑模式”以節約成本，從而以SKU的邏輯爲消費者推薦優惠便宜的套餐。

但在一個健康的商業模式裡，價格戰必然不是長久之計。在“達人”李慧所在的美團圈圈的羣裡，有一個“吃頭七”的說法，意思是新店開業前一週要賺口碑，所以菜品都不錯，再往後團購越做越虧，商家要麼“毀約”，要麼就“減量”。由此可見，低價本地生活服務，開關並不完全掌握在平臺手上，而是需要商家參與到長期共建當中。

所以，與其說美團要守住團購本壘，不如說它得留住用戶和商戶。

（應對方要求，李慧爲化名）