Manner咖啡無法成爲下一個瑞幸？

Manner咖啡這幾天持續登上熱搜。

6月21日，Manner員工月薪約5000元的話題登上微博熱搜榜一。加上Manner咖啡店員一天兩次“打人”事件，Manner咖啡以及整個咖啡產業吸引了廣泛關注。

在咖啡賽道全球化、全面化、全產業鏈發展的情況下，咖啡依然是炙手可熱的超級賽道，但殘酷的競爭還是給很多咖啡品牌帶來巨大壓力。

同一賽道下，不僅讓人聯想起近幾年的星巴克，隨着瑞幸的快速崛起，在中國市場20年的星巴克不僅業績滑坡，被消費者投訴也越來越多：服務差、開發票慢、兌換設門檻、優惠隨意取消、飲品有雜質異味等等。在黑貓投訴平臺上充斥大量對星巴克的吐槽。

在行業越來越卷的當下，企業對消費糾紛處理不當會迅速引發輿情。在持續發酵下，Manner“打人”事件被廣泛關注，或是因爲咖啡行業在內卷下已經不堪重負。有評論稱：“都想學瑞幸，但都永遠成爲不了瑞幸。”

“小而美”的發家路

Manner咖啡成立已經近十年。創始人韓玉龍於2015年在上海市靜安區南陽路創立第一家Manner咖啡門店，這是一家面積僅有2平米的袖珍小店，但依靠15元至20元的咖啡產品，以及獨特的狹小門店風格，而迅速走紅。韓玉龍給自己的品牌取名，來源於電影《王牌特工》裡的經典臺詞“Manner makes man”（舉止造就人），就這樣一家名字略帶洋氣的咖啡民族品牌迅速俘獲了衆多咖啡愛好者的芳心。

上海作爲一座國際化大都市，民衆接受咖啡的程度遠遠高於其他城市，截至2023年年底，上海咖啡門店數總計9553家，較去年增加1023家。連續多年位列全球第一，遠超紐約、倫敦、東京等。這意味着上海平均每平方公里有咖啡館1.5家，每萬人咖啡館擁有量爲3.8家。此前上海已經連續多年蟬聯擁有咖啡門店最多的城市，韓玉龍的創業土壤相對“肥沃”。

Manner咖啡發展的前三年較爲緩慢，因爲韓玉龍一直堅持走“小而美”的商業模式，主打小店高坪效，以社區生意爲主，就是在最熱門和繁華的地段，開面積最小的街邊店，這樣可以嚴格控制開店成本，再通過低價等手段保證客單數。這樣的模式導致Manner三年內只開設了三家門店。在第一家門店剛開設的時候，韓玉龍將小店高坪效發揮到極致，每天可以賣出300杯以上，這在當時的咖啡環境來說，已經難能可貴。

韓玉龍的模式很快吸引了資本的注意，2018年，今日資本注資8000萬元，當時Manner咖啡的估值高達2億元。在拿到大額資本後，Manner咖啡開始了瘋狂的拓店之路，2019年上海就出現了50多家Manner咖啡門店。隨後淡馬錫、Coatue、美團龍珠、字節跳動等機構的4輪融資，Manner咖啡成爲咖啡賽道炙手可熱的明星品牌。

2020年起，Manner咖啡已經不再滿足於上海，也不再滿足於“小而美”模式，開始向全國輻射，也告別了小店模式，最大的門店已經開到了150多平，成爲帶餐食的咖啡門店。同時Manner加快了自己的拓店速度，近三年已經增加門店近千家。但其店面擴張的速度和其招聘的員工並不太成比例，其2023年年報顯示，繳納五險一金的員工數量爲1225人，與之對應的門店數量幾乎也是1200家左右，這意味着Manner咖啡每個門店只有一名繳納五險的簽約員工，至於其他的兼職方式，還是別的形式，財報並未披露。

創始人身價72億

Manner咖啡之所以被衆多咖啡愛好者喜愛，是因爲他們門店用的機器不是全自動咖啡機，而是半自動咖啡機，這樣一來有了咖啡師的加持，能夠保證製作的精細度和口感。但問題也很明顯，半自動和全自動咖啡機相比，多出咖啡師的手工操作的環節，註定生產效率不會太高，以每杯咖啡需要手工操作2分鐘計算（21世紀經濟報道每杯是3分鐘），一天300杯以上的銷量，就需要咖啡師手工操作600分鐘，也就是一個咖啡師需要一刻不停地操作10個小時才能滿足銷量。而從Manner咖啡的參保人數來看，幾乎平均一個門店只有一名專職咖啡師，這就造就了咖啡師勞動強度過高。

在早期Manner咖啡走“小而美”路線時，一個門店講究高坪效，自然不可能僱傭太多員工，後期在逐漸擴張之後，Manner門店採取了靈活的員工配置策略。有媒體披露，Manner門店日營業額未達到5000元，通常只配備一名店員，日營業額超過6000元的門店纔會配備兩名員工。以Manner咖啡15元一杯的標準來計算，5000元日營業額需要最少銷售333杯，6000元的日營業額最少需要銷售400杯，即便以兩名店員計算，400杯咖啡，最少需要800分鐘，每人最少需要400分鐘才能操作完成，這就需要每名店員一直不停操作6.7個小時。這只是最低日營業額6000元計算，高於6000元的情況也肯定很多，比如8000元日營業額就需要最少銷售533杯，兩名咖啡師的工作強度遠超過8小時。

此前就有Manner離職員工在社交平臺吐槽稱，忙到沒有時間上廁所，甚至上廁所都需要倒計時。據多位在社交媒體上發帖的Manner咖啡師講述，“遲到、事假都會扣全勤獎1000元”，“8小時內個人出品500杯咖啡”，“很多老員工都是把自己比喻成牛馬”，“實習期1-2個月，到手4000元”“只要員工被投訴三次就會被直接辭退，且無賠償”……以至於網絡上一提及“牛馬員工”第一時間就會聯想到Manner咖啡。評論區裡也是一邊倒地支持員工，並喊話Manner咖啡把辭退的員工請回來。

Manner咖啡在人工成本的控制上遙遙領先行業其他品牌。據有數Data Vision數據顯示，Manner咖啡以平均單店500單的日單量在咖啡品中位居第一，但其人工成本的支出比例僅爲12.5%，爲排名前四的咖啡品牌中最低的一家。瑞幸同期的人工成本爲15%-16%，星巴克爲18%-20%，Tims中國爲18%-19%。

正是對員工的精細成本控制，才讓創始人韓玉龍夫妻的財富積累迅速，2024年，Manner咖啡創始人39歲的韓玉龍和31歲的陸劍霞夫婦身家達到72億元，入選《2024胡潤全球富豪榜》，排在榜單第3058位。而Manner咖啡平均月薪只有5000元，這還是在國際大都市上海，也難怪會有員工自嘲稱是“牛馬”了。Manner門店員工離職率也一直居高不下，不少咖啡師們的熱情在超負荷機械式的工作運轉中，消磨殆盡。這次連續兩起“打人”事件，或和員工長期超負荷的工作強度下壓力太大有關。

超越瑞幸真的很難

瑞幸，作爲中國第一家上市的咖啡品牌，一直是衆多咖啡品牌學習和模仿的對象。目前在門店數量，瑞幸已經是斷檔存在，遙遙領先。像Manner這樣的品牌想在門店數量上短期內超過幾乎不可能。

窄門餐眼數據顯示，Manner咖啡客單價僅爲21.44元。高於瑞幸的15元客單價，但遠低於星巴克的37.83元的客單價，且星巴克基於強勢品牌地位，在房租上有不小議價權，而瑞幸隨着品牌力的增強，目前也越來越具備房租議價權。公開數據顯示，Manner的房租成本佔總成本的18.8%，爲四大咖啡品牌中最高。瑞幸爲8%-9%，星巴克爲8%-12%，Tims中國爲16%。房租成本佔比最高，影響到Manner的毛利率，其毛利率約爲62.5%，同期瑞幸的毛利率爲66%-68%，星巴克爲70%-72%，Tims中國爲66%-67%，Manner的毛利率爲四大品牌中最低。

一手將Manner咖啡帶入資本市場的今日資本在2021年5月退出之後，Manner咖啡不再追求小店高坪效、開放外賣配送、增加花樣繁多的品類和聯名營銷，Manner開始簡單粗暴的“模仿”瑞幸，甚至也越來越像瑞幸。但逐漸活成瑞幸模樣的Manner，哪怕估值一度高達28億美元，暫時還是難以成爲瑞幸的威脅。目前瑞幸擁有門店16196家，Manner門店數量爲1295家，門店數量上，兩者相差近15000家，門店數量上，Manner短期內無力抹平差距。

營收規模上，Manner一直沒有公開營收數據，自媒體“有數DataVision”2023年曾對比Manner、瑞幸、星巴克、Tims中國的單店模型數據，Manner以7000元-1萬元的日營收排第三，第一是星巴克，日營收爲1.32萬元-1.5萬元。以此來推斷，2023年Manner門店數量約1000家，以1萬元單店計算，單店年營收365萬元（全年無休的情況下），2023年營收不超過36.5億元（澎湃新聞曾報道2020年Manner的營收爲2-3億元）。而瑞幸財報顯示2023年營收249.03億元，Manner營收尚不及瑞幸的零頭。

瑞幸長期主打低價，在平價咖啡中市場佔有率超過三分之一。目前瑞幸開放了加盟模式，後期門店數量還會繼續持續增加，門店多就意味着在市場有話語權，而Manner的門店數量尚未進入行業前五。儘管Manner有資本加持，但其擴張的模式和瑞幸完全不同，瑞幸的模式具備複製性，Manner卻並不具備太強的複製性。不具備複製性，就無法開啓加盟模式。

咖啡愛好者陳威認爲阻礙Manner門店數量迅速增長的是他們的半自動咖啡機模式，高度依賴咖啡師。“Manner爲了保持調性和格調，只能依賴咖啡師，這就形成了給咖啡師開的薪水少了，容易引來咖啡師的吐槽和不滿，人員流動性太大，給的薪水高了，會影響到自身利潤，這幾乎是Manner無解的難題，反而像庫迪咖啡更容易成爲第二個瑞幸，畢竟高層都是瑞幸的原班人馬，對瑞幸的打法比較熟悉。”Manner對咖啡師的要求更高，這也是大規模擴張的難點。Manner在2021年以前只招收有經驗的咖啡師，店員的工資也比同行高3000-4000，但隨着市場內卷，店員工資開始回落。

從店面分佈來看，Manner約九成的門店集中在一線城市，一線城市消費者的消費習慣較好，但店面租金卻遠高於二三四線城市，而瑞幸的門店有一半左右集中在二三線城市，甚至下沉市場都有佈局，其9塊9的價格優勢在下沉市場遠比Manner更具備優勢，即便Manner咖啡現在推出帶杯只需要10元的低價與瑞幸抗衡，但這種帶杯的不便也會制約很多消費者。在平價化的趨勢之下，大多數消費者對咖啡的口感沒有那麼挑剔，更在乎的是價格。年輕羣體作爲咖啡消費的基礎客羣，對價格更爲敏感。瑞幸的高毛利率，門店租金議價能力是Manner暫時難以匹敵的。

澎湃新聞早在2021年就曝出Manner將要上市的傳聞，但Manner咖啡至今並未成功上市，雖說創始人韓玉龍夫婦已經成爲身價72億元的超級富豪，不過資本要的遠不止如此，在陸續曝出負面的情況下，爲Manner未來上市蒙上了陰影。在咖啡賽道品牌衆多，Manner咖啡的首要目標並不是超越瑞幸，想超越瑞幸，先超越“小瑞幸”庫迪咖啡再說吧。目前，庫迪咖啡的門店數量是Manner咖啡的5.5倍，這是一個不太好逾越的鴻溝。

咖啡仍是一門好生意

近幾年隨着人們飲食習慣的悄然改變，中國咖啡產業發展迅猛。和歐美主要發達國家相比，中國咖啡賽道遠未達到飽和的程度。從人均飲用咖啡杯數來看，全球咖啡飲用量前三的國家是芬蘭、挪威和冰島，人均年飲用杯數分別爲1080、891和810，而中國卻只排第9，這還是瑞幸在咖啡賽道帶了一個好頭的情況下，在瑞幸之前，中國人均年飲用咖啡的杯數不足一半。

以2021年爲例，中國線上咖啡消費羣體是20年的1.5倍，可見咖啡產業的發展迅猛。據艾媒諮詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約爲3817億元，2023年達到6178億元。預計到2025年產業規模可超過10000億元，咖啡豆消費量複合增長率高達12.5%。

同時，中國咖啡市場預計將保持27.2%的增長率，同期全球咖啡市場的平均增速則爲2%，中國咖啡市場的增速遠高於全球平均增速。2023年12月13日，研究機構“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發佈的報告顯示，中國咖啡品牌在全球共擁有4.97萬家，超越同期美國的4萬家，門店數量躍居全球第一。

天眼查數據顯示，截至2024年4月，瑞幸咖啡成爲國內擁有門店總數最多的一家，門店數量達16196家，其次是星巴克的7733家，原瑞幸咖啡創始人陸正耀被瑞幸踢出局後創立的庫迪咖啡以7064家門店排名第三，而因“打人”事件被登上熱搜的Manner咖啡的門店總數並未進入榜單前五名。

截至2024年6月10日，Manner咖啡的門店總數爲1295家，也成功進入千店行列。其中在今年前4個月開設新店156家，遠超2023年118家的新店數量。

在2024年整體投資環境遇冷的大背景下，咖啡熱依然沒有減弱。烯牛數據顯示，進入2024年，融資數千萬元的咖啡品牌有5家。包括Manner咖啡、庫迪咖啡等，每家咖啡品牌都以瑞幸爲目標，在整個咖啡賽道上進行殘酷的競爭。窄門餐眼的數據顯示（截至4月8日），咖啡行業近一年新開店89346家，淨增長48508家。這意味着咖啡門店一年減少了40838家門店。

中國咖啡市場正迎來蓬勃發展的黃金時期。從消費習慣的改變到市場規模的迅速擴張，再到品牌間的激烈競爭，這一切都預示着咖啡產業在中國擁有巨大的潛力和發展空間。儘管當前投資環境整體遇冷，但咖啡行業的熱度不減，融資和開店速度均保持較高水平，充分展現了咖啡生意的活力和吸引力。隨着消費者對品質生活的追求和咖啡文化的普及，預計未來中國咖啡市場將持續保持高速增長態勢，爲投資者和創業者提供了豐富的機遇和挑戰。

但是，在咖啡賽道中能劈荊斬浪的企業，一定是注重品質的同時，還兼顧服務的企業，因爲尊重消費者、尊重員工的企業，才能立於不敗之地。

作 者 |夢蕭