Lululemon產品總監離職！“中產收割機”風光不再？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

當地時間5月21日，美國運動品牌Lululemon發佈公告宣佈其產品總監Sun Choe離職。 該公司表示，將創建一個由銷售和品牌職能部門的領導者組成的新團隊，以加速產品創新，增加Lululemon在全球以及區域市場的影響力。

關於Sun Choe的離職，Lululemon品牌總監Nikki Neuburger表示，儘管這不能完全歸功於Choe，但她在過去7年中對Lululemon的成功起到了重要作用。她還指出，公司目前的成績不理想，不太可能再達到近年來的估值水平。

消息公佈後，該公司股價在5月22日下跌逾7%，引發大量分析師對其品牌優勢不再的擔憂。有市場分析師認爲，Sun Choe的離職是Lululemon銷售進一步疲軟的信號。Raymond James分析師Rick Patel在一份報告中指出，Sun Choe的退出在短期內加劇了“憂慮”。投行Barclays分析師Adrienne Yih表示，Sun Cho的離職是一個“越來越負面的數據點”，這表明該公司爲吸引更多客戶而改變目前的產品組合可能，而“需要比最初想象的更長的時間才能糾正方向”。

近十年來，Lululemon的平均收入增長率超過行業88.91%，是近年來刷屏社交媒體的“香餑餑”。據最近的公開數據，2023年，Lululemon的營收爲96億美元，較2022年增長了15億美元，增長率爲19%，主要得益於中國市場的顯著增長。但在該年報的電話會議上，Lululemon首席執行官Calvin McDonald表示，美國的消費環境頗具挑戰性，其2024財年第一季度在北美的銷售開局緩慢，2023年第四季度的北美銷售額增長了9%，而2022財年同期增長了29%，2023財年第三季度增長了12%。

在中國市場，Lululemon亦面臨着潛在危機——平替們正涌進瑜伽賽道。畢竟在服裝產業的競爭中，模仿和復刻供應鏈幾乎是公開答案，打着“Lululemon同源”旗號的品牌越來越多。不僅新玩家，老玩家們也衝上了沙灘趕“潮流”。安踏、迪卡儂、耐克、阿迪達斯、李寧、迪桑特等運動品牌，或收購，或推新，都做起了瑜伽系列。而做內衣的Ubras，還有做防曬衣的蕉下，也推出了瑜伽褲和美背等產品。

在多重夾擊下，Lululemon打折也越來越頻繁，這也意味着其品牌溢價空間正在被壓縮。本次618預熱期間，Lululemon在不同的線上平臺推出了多種優惠券，如滿1299減100，以及20元、30元等無門檻會員券，在直播裡也推出部分產品的新折扣；在線下，此前不屑於入駐奧萊的Lululemon已經搬進了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮。Lululemon曾表示，要把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格，而不能打折。然而，在新老品牌的衝擊下，“打折”不再是這個品牌的禁忌。

截至發稿，Lululemon的股價在今年已經下跌了約40%，而標普500指數在同期上漲了約12%。自去年底觸及516.39美元/股的歷史高點以來，這家和始祖鳥並稱爲“中產收割機”的公司在股市一直表現不佳。