綠瓶農夫山泉上市，瓶裝水新戰爭開打
上個月底，農夫山泉純淨水的產品宣傳圖迅速傳遍社交媒體。瓶身還是經典的瓶身，但顏色從“農夫紅”變成了“怡寶綠”，指向意味明顯。
就在農夫山泉純淨水曝光的前一天，怡寶純淨水的主體華潤飲料（控股）有限公司默不作聲的向港交所遞交了招股書，融資目標也非常簡單：建廠。
只不過，招股書中提到的建廠地址非常耐人尋味：浙江、湖北、重慶、上海。這四大區域，瓶裝水的龍頭老大都是農夫山泉。
近十年間，農夫山泉與怡寶鮮有正面交手，上一次交鋒還得追溯到2013年。
2013年3月，農夫山泉在怡寶大本營廣州搞了一個促銷活動，用撕掉標籤的農夫山泉和怡寶，現場進行pH值測試，向顧客“科普”農夫山泉是弱鹼性，更健康。怡寶直接向廣州工商局投訴，只不過投訴內容避開了水的酸鹼度，而是稱農夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。
經過工商局調查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印着怡寶的商標，確實存在對比貶低。促銷員百密一疏，工商局領導明察秋毫，最終罰款農夫山泉10萬。
此後十年，農夫山泉與怡寶壟斷了瓶裝水市場的頭兩把交椅，前者是“天然水”市場無可爭議的霸主；後者是“純淨水”市場後來居上的新王。
偃旗息鼓了十年後，怡寶爲何在此時主動向農夫山泉發起了挑戰？
水也是礦
作爲瓶裝水市場的大小王，農夫山泉和怡寶的成功路徑卻大相徑庭。
農夫山泉的成功，本質上是定義了“天然水”這個品類。
瓶裝水市場可以分爲“天然水”和“純淨水”兩類，兩者的核心區別在於“原材料”。
純淨水大多來自城市管道供應的自來水，在哪都能挖；天然水則依照2015年的《水污染防治行動計劃》，首先得拿到開採資格，還要去財政部申請競拍許可證和年度取水量，才能參與競拍。
這個過程耗時非常漫長，2000年農夫山泉在峨眉山發現了一處水源，直到2014年才竣工投產。工廠投產之後，還需要每年交納營收的4%作爲“水資源補償費”。沒錯，水也是礦產。
農夫山泉的第一個天然水水源地，就位於浙江淳安千島湖。當時，國內的瓶裝水市場超過90%都是純淨水，只有少部分高定價的天然水，比如號稱“阿爾卑斯山冰川過濾”的依雲。
天然水的最大特點是，瓶身包裝上需要清晰的列出水源地與各項理化指標。從參數上看，似乎的確比一串0的純淨水健康一些。
天然水在包裝上必須註明水源地
相比城市管道自來水的提純和淨化，天然水水源既依賴大自然的鬼斧神工，也需要長年的取樣和監測，還得經歷一系列的行政流程，最後還得有錢：2014年，長白山腳下一處名爲白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格爲創紀錄的1.5677億。
大自然的搬運工，不是想當就能當，一系列繁複的流程，決定了水源地的稀缺性。
而這樣的水源地，農夫山泉足足有十二個，遙遙領先於同行搬運工。
同時，在瓶裝水行業裡，有一條“500公里運輸半徑”的理論，即定價2元的水，銷售地離生產地超過500公里，運輸成本就會嚴重侵蝕利潤，公司只能給高速收費站和加油站打工。
農夫山泉依靠十二個水源地，最大程度覆蓋了全國主要的消費市場，即使賣兩塊錢也有的賺。其他的搬運工沒那麼多水能搬，往往只能走高端路線。比如崑崙山和西藏5100的水源地都在青藏高原，運輸成本實在太高，索性徹底不坑窮人，主攻5元以上價格帶。
依靠水源地本身的稀缺性，和運輸半徑的特點，農夫山泉徹底封死了2元價格帶的市場。同時，天然水的健康理念也隨着“大自然的搬運工”這句廣告語深入人心。
雖然農夫山泉的成功常被解讀爲營銷，但在營銷之前，他們已經挖了一圈流淌着滾燙鐵水的護城河。
2009年，農夫山泉就成爲行業第二，在2012年成爲行業老大，並在2016年持續衛冕至今。
而怡寶的後來居上，可以說是利用了農夫山泉唯一的弱點。
500公里的賽跑
對於生產天然水的農夫山泉而言，健康的代價就是隻能圍繞水源地建廠。“500公里運輸半徑”既是成功的墊腳石，也是某種束縛。
爲了最大程度降低運輸成本，農夫山泉在交通方式上可謂煞費苦心。
過去多年，農夫山泉一直在用鐵路代替公路，增強單一水源地的輻射範圍。目前，農夫山泉在千島湖、丹江口等水源地均已有鐵路專線。在長白山，農夫山泉甚至還開發“鐵汽聯運”，直接實現“站到門”的配送[3]。
但儘管如此，廣東萬綠湖水廠、湖北丹江口、吉林長白山依然只能侷限在華南、華中與華北市場[4]，不同區域的口感差異也源於此。
由於水源地和運輸的限制，儘管農夫山泉是全國第一，但進一步細分到省，在廣東、湖南、四川、海南、廣西以及湖北六大省份，農夫山泉依然遜於怡寶。
而怡寶的成功，可謂最大化利用了瓶裝水運輸半徑的特點。
在招股書中，怡寶將自己的工廠選址策略總結爲“1+N”模式，即在每個地區的大型工廠附近，建設多家衛星工廠。相比看天吃飯的農夫山泉，做純淨水的怡寶只需要一根自來水管，就能完成產能建設。
怡寶的兄弟公司華潤啤酒，就把這個套路玩的滾瓜爛熟。
啤酒也存在一個“運輸半徑”。因爲啤酒瓶的限制，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里，因此華潤全國到處收購啤酒廠，集中資源在工廠輻射範圍內做大市場份額，再向周邊地區延伸，各個區域之間還可以相互扶持。
工廠密度提高帶來的最大好處，就是能最大程度壓縮運輸成本，把運輸半徑的限制降到了最低。
同時，通過成本的壓縮，怡寶可以給渠道商更多的利潤空間。
終端貨架是瓶裝水等快消品銷售根基，怡寶藉助業務員打巷戰，通過上門張貼海報，幫一家家小賣部，夫妻店盤貨理貨等方式，成功將怡寶水擺滿貨架，在單獨區域爆破，實現“小市場，大份額”。
目前，怡寶全國經銷網點已超200多萬個，近萬名業務員每週跑6天，每天跑60個點位[5]。
2008年，怡寶率先將瓶裝水價格從1元提高到2元，根據國盛證券統計，一瓶售價2元的555ml怡寶，渠道利潤空間高達1.42元，比一些品牌的售價還要高。
有了足夠的利潤空間，終端門店自然甘願力推怡寶。2015年，怡寶一度超過農夫山泉，成爲國內瓶裝水的第一。
這種經營策略也創造了怡寶市場份額高度集中的特點：目前怡寶的優勢區域，都在華南地區。而融資近10億美元新建產能的位置，主要位於華中和華東地區，幾乎擺明了是要搶農夫山泉的市場。
而對農夫山泉來說，水源地的開發速度，也一定程度制約了其反擊能力。
早在1996年，鍾睒睒就專門組織了一支團隊，開始全國找水源開發，但好水源可遇而不可求，水源開闢很難形成標準化的方法，實現快速擴張。截止去年7月，農夫山泉第12座水源——廣西大明山纔剛剛投產，27年投產12處，平均一年只有0.4處。
也許正是因爲這一點，纔有了五一黃金週期間，小綠瓶與二十多年未變的小紅瓶，在貨架上做起了鄰居。
然而，兩家公司競爭的砝碼，其實並不是“水”。
賽點在水之外
隨着怡寶交表，這家瓶裝水霸主的一系列財務指標也第一次清晰的呈現了出來。
與農夫山泉對比，會發現一個非常有趣的現象：過去三年，農夫山泉和怡寶的毛利率差距不大，但淨利率卻大相徑庭。2023年，農夫山泉的毛利率爲59.5%，怡寶爲44.7%；與之對應，怡寶的淨利率只有9.9%，農夫山泉足足有28.3%。
原因不是怡寶的水賣的不夠多，而是怡寶的水賣的太多了。
消費品提高利潤率的一個常用方式是渠道場景複用。即藉助已經開拓的渠道，銷售越來越多的新品類，就省去了新建渠道的成本，每鋪貨一款新產品，幾乎都是純利潤。
位列“四大神水”之一的海天醬油，就曾藉助醬油打下的渠道，相繼開發了蠔油和醬料。同樣達到8億元的單品銷量，醬油用了8年，蠔油用了5年，醬料只用了3年。
原因不難理解，三者消費場景相同，在購買醬油時，順手買瓶蠔油極易發生。
沿着同樣的思路，農夫山泉在2003年便開始相繼，切入果汁飲料、功能飲料和茶飲料，逐步覆蓋農夫山泉240多萬個零售網點。
2023年，農夫山泉迎來關鍵轉折點，培育了20年的飲料賽道超過包裝水，斬獲224.1億元營收。同比增速更是高達49.6%，而包裝水僅有10.9%。
幕後功臣，無疑是近兩年火起來的東方樹葉產品線。
2011年，農夫山泉推出了不加糖的茶飲料“東方樹葉”，定位健康純天然，但缺點是難喝，一度與嶗山白花蛇草水、黑松沙士等難兄難弟並列爲“中國五大最難喝飲料”。
後來農夫山泉痛定思痛，推出了甜味的茶飲料“茶π”。但隨着近幾年無糖、健康理念的普及，讓問世十多年的東方樹葉煥發第二春。不久前東方樹葉限定產品“龍井新茶”第三次迴歸，一度帶動黃牛炒作。
過去四年，農夫山泉的茶飲料營收佔比持續走高。對東方樹葉產品線的長期培育，堪稱農夫山泉近十年最重要的投資。
怡寶也在2011年通過聯姻日本飲料巨頭麒麟商社，進入飲料賽道。但由於入場時間較晚，旗下的“至本清潤”、“蜜水系列”等品牌知名度長期未見起色。
2023年，農夫山泉各類飲料產品的收入佔比已經躍升至52.5%，而怡寶飲料品類銷售額爲10.7億元，佔整體營收比重不到8%。
因此，對當下的怡寶而言，再進一步的關鍵也許不是賣出更多的瓶裝水，而是儘快找到自己的東方樹葉。
作者：嚴張攀
編輯：李墨天
製圖：疏睿
設計：疏睿
責任編輯：嚴張攀
參考資料
[1] 怡寶招股書
[2] 農夫山泉財報
[3] 農夫山泉：品牌爲王、渠道致勝，高週轉成就大規模，海通證券
[4] 8處水源供全國標準一樣口感不同 農夫山泉找水故事背後，時代週報
[5] 給你們看看我的寶，星球商業評論