流量不眠，但每個人終究要找到自己的林中路

文｜執無兢

上週，農夫山泉董事長鍾睒睒在一次講話中突然發難，這位過去一年裡在抖音裡最慘的人，直言雖然流量現在是一箇中性詞，但是我們現在對流量的使用導向是趨惡的。

只要被關注，就會有流量；你喜歡什麼，就推給你什麼；評論區熱鬧的，就重點推薦。這樣的流量導向，會讓整個的社會輿論環境惡化，會埋沒好的，獎勵惡的；埋沒複雜的真理，宣揚簡單的謬誤。

鍾睒睒要求字節的老大，以及製作煽動性內容傷害過他和他的家人的人們給出道歉。

何謂流量？

面對洶涌的，似乎不可戰勝的流量，很多人，包括很多優秀的企業家，內心是慌亂不定的。很多高舉長期主義的企業家，轉過身來對着內部營銷部門時說的完全是另外一番話。

作爲一個媒體人，我對流量的理解其實也很簡單。鍾睒睒說得沒錯，流量本身沒有價值觀，價值觀蘊藏於社會媒體倫理，這是讓輿論傳播有道德邊界的基礎和行爲規範。比如對於個體，包括個人、企業和產品的無端攻擊，流量就應該非常謹慎，而僅僅考慮關注度的算法，顯然在正常傳播倫理之外。

傳播倫理，或者大家更熟悉一個詞叫作傳播底線，如果放在流量上，那麼前不久韓國的一檔很炸裂的網紅PK的綜藝節目就給出了很清楚的答案，隨着賽程的推進，參賽者的內容製作呈現出越來越低俗化、去信息化和迎合惡趣味的趨勢，以至於極端。

道理都很清楚，一個讓多數人信任、滿意的平衡的輿論場，需要有智慧的倫理來匡扶，而破壞這種平衡，則只需要鼓勵社會情緒中的一端就可以做到。所以，鍾睒睒所說的流量善惡論，其實也不算最準確，社會輿論最需要的是平衡。

當然，相比於善惡論，這個理論在如今的流量場就更沒有流量了。

但沒有流量就意味着它不對嗎？或者這麼功利一點說，堅持對的事情，就真的沒有用嗎？我很佩服鍾睒睒的智慧和勇氣，至少在這個時代裡，很多和他類似的企業家，既沒有表現出具有那番話的智慧，也沒有見過他那天的勇氣。他那天可一點都不雞賊，以至於羅永浩被好事者把鍾睒睒的言論懟到臉上的時候，也會說：他說得對。

其實我們把流量這倆字拆解一下，就會發現謎底其實就在謎面上。它的特性就是流動，它的特徵就是海量。無論好評惡評，當無數人的情緒和好奇心乃至宣泄集中爆發在一個品牌上，那也是來去如風，瞬間的事。指望流量有價值觀、有道德？那是絕無可能的。總會有人說要學會抓住流量，但其實是頗爲正確的廢話，你見過徒手抓住風麼？但是會不會被風吹走，還得看你自己馬步扎得穩不穩。有多少企業家是被流量裹挾的頭昏腦熱，結果這團筋斗雲一散，一屁股摔到地上，很難再爬起來的。

追求流量無可厚非，但是現實一點，有多少人能夠時時刻刻站在流量風口上。只爲順應流量而打造的產品，最終也會被喜新厭舊的流量所拋棄。而反觀那些被流量帶火的品牌或者產品，其實絕大多數，都是紮好了自己價值觀和長期主義的根，等風來。

車圈，在流量裡“撲騰”明白了嗎？

說回汽車來。其實造車也是一樣的。

很多企業在面對市場困境的時候，通常都會對外說一句，我們的車是沒問題的，但我們就是不會傳播。甚至一些明明賣得挺好的企業，也會凡爾賽地說一句，我們吃虧就吃虧在不會傳播上了。

但是其實他們都非常清楚，除了小米那樣的營銷奇葩之外，其他整個市場運行的基石根本就沒有離開過產品理念和產品本身。也就是你是否堅持初心，又是否堅守根本。那些說自己不會傳播的企業，有的賣得好，有的賣得不好，莫非是因爲賣得不好的比賣得好的更不會營銷些麼？說白了，也就是對於自己硬實力的不足，找的藉口罷了。

首先當然是產品，多數企業只是因爲產品一時跟不上市場的節奏，產品滯銷又導致了渠道崩塌，供應鏈不穩從而加劇了危機罷了，又沒法直接承認這個，營銷纔不得不背了大多數的鍋，流量才得以封神。

我很羨慕礦泉水產業，其實鍾睒睒遭遇的問題，這一兩年時間裡，我大汽車圈是首當其衝的。爲什麼我在行業內沒有聽到這樣有力、有智慧的聲音，而盡是些對自身的莫名反思，對流量的莫名膜拜呢？最優秀的也就是苦口婆心的外圍言論和油光水滑的幽默化解。

除了學習半吊子互聯網營銷之外，車圈沒有別的正確可學到了？或者說最正確的東西，我們都學了嗎？實在沒辦法了纔來搞流量的？

比如我今天看到的一則消息，廣汽傳祺的MPV銷量突破了70萬輛。看到這個消息我還愣了一下。

早幾年，諸多自主品牌都覺得內功修煉“到位”了，用戶基數也夠了，於是都在尋找品牌向上突破的方法論。傳祺M8（參數丨圖片）的誕生，也是當時這股“流量”中的一份子，也確實在上市之初，給市場帶來了一小波的“流量高峰”。

而事實是，這麼多年下來，其他品牌高端化的嘗試皆已沉寂，或轉投新能源賽道另起爐竈重新炒流量，或使整個品牌伴隨着市場格局的變化一蹶不振，只有傳祺品牌的MPV家族在高端市場立住了，並且成爲了市場中舉足輕重的玩家。高端MPV並不是一條很寬的賽道，它最頭部的合資品牌花了25年才做到了200萬的累計銷量。而傳祺剛入局時，這條賽道的集中度又高得可怕。

7年時間，傳祺硬是徹底把這個流量不大的垂直領域玩轉了，並給其他的華系品牌打開了一條新的上升通道。究其背後原因，你告訴我是熱搜上得多呢？還是直播帶貨做得多牛？抑或是品牌老大和各級經理的短視頻拍得多頂？抑或是他們網紅、達人的矩陣建立得多卓爾不羣？還是說這個品牌有宗教品牌的力道？

不在流量的洪流中“着了道”，那麼傳祺MPV家族逆風翻盤的本質，究竟是什麼？

很多車企都在說要做爆款，要做長銷型產品，所以產品要有爆點。麻煩各位車圈的專業人士們告訴我，傳祺的MPV既能爆款，又能長銷，還保持了中國品牌向上發展的趨勢，你能像數一些流量品牌的爆點那樣，不帶猶豫地把M8的爆點都給我數出來嗎？

這款車不光代表性地維持了中國主流汽車品牌向上的格局，還引領了整個MPV市場的爆發。

你能告訴我，現在有多少品牌就是靠着一款MPV活着，抑或是靠着一款MPV維持着大半份還算好看的財報的？

傳祺MPV家族，做對了什麼？

在我看來，傳祺MPV系列，取得對於企業戰略性支撐的成功，核心就兩點。

第一、這是一家企業自身優勢，結合了最高效的戰略預判，取得的平衡成果。

你可能覺得又最又平衡的，是不是自相矛盾。但就像我對流量掩蓋的東西的判斷一樣，任何一件事情，平衡本身就是最珍貴的底線。造車也一樣。

傳祺對MPV市場的判斷，並不是什麼極端化的賭博。事實上，廣汽集團以及他的合資項目決定了，廣汽傳祺相對於整個市場而言，最核心的優勢，就在於他們在大型產品上，具有功耗、工藝品質、空間佈局、豪華體驗以及駕乘舒適上的綜合優勢，有能力在行業內把中大型汽車做到綜合能力最強。

而MPV則是一個被時間證明了的戰略判斷。

在這些的基礎上，即便遇到極卷的市場，你才能從容地去卷。你才能說出人無我有，人有我優的話來，營銷上，你也才能去僞存真的關注那些真正有核心價值的改變。

而不是今天他加了這個成了爆款，明天我也得加上，今天他的車主裡面出了個爆款KOC，明天我就要花大錢把他挖成我的車主，這樣的在產品定義和營銷上的六根不淨和疲於奔命，就是我們今天看到的捲成這副田地的原因之一。

別跟我扯天下武功，唯快不破什麼的，這句話對不對，當然也是對的，但是第一個關鍵詞是武功，你自己的武功，你都自廢武功了，還談什麼快慢。人家在華山頂上論劍，你在佘山底下論賤，天天就指望幾個達人做直播多賣掉三五臺？

對於傳祺這樣的企業來說，MPV就是能在5年前，能最平衡地展現其綜合優勢，從容邁進時代洪流的策略。傳祺穿越週期的產品是M8，你穿越週期的抓手是什麼呢？

我覺得，傳祺做的對的一件事就是在堅持自己擅長做的事情不動搖。汽車產品的研發和佈局是需要大量時間的，順應風口只會得到兩個結果，一個是因爲倉促上馬做出一個沒有品質的產品，在同質化內卷中搏不到一點流量——畢竟流量的本質只會向頭部的產品聚攏。其二就是，既爲流量又堅守了一些初心，結果完全沒趕上這波熱潮，流量已經去往下一個風口了。

而傳祺是有自己在大型車方面紮實的積累，又能夠相對比較敏銳地發現市場上產品空白的區間，在這個空間裡發揮自己的長處，提前佈局。當流量最終來到的時候，不是盲目的順應潮流，而是釐清衆多雜音中藏着的消費者真實需求在哪，再快速迭代自己的產品。這纔是真正的善用流量。

第二、對乘員平等理念的塑造。

這句話現在很多品牌都說，但是第一個這麼做的就是傳祺M8。如今很多說這句話的品牌其實很多也沒有真正做到。

平等其實並不是說要一律劃齊，那樣的平等既不現實，也並無美感。對於一款MPV而言，基本的車身框架決定了，二排的設計餘地最充分，所以二排座椅、空間、多功能化和奢享程度的設計本來就是最合理的，一個連二排都設計不出色的MPV，本身就是個笑話。

所以平等理念不是說要全部拉齊，而是要給予每個乘員座位以充分的重視。

廣汽傳祺M8，是率先改造了對付型第三排的大型MPV。你可以看到，一開始很多中小型公司特別喜歡選這款車。很大程度上，就是因爲，這些公司在用車場景中，第三排的使用率是非常高的，而在一個小企業裡面，除了我這樣大體格員工之外，大家雖然會強裝客氣地去坐第三排，但其實背後透露的就是對位置的敏感心理。

而隨着這個社會越來越卷，人們情緒的焦慮感也在上升，對平等的敏感度也在上升，我不願意傳播什麼極端案例，但大家應該感受得到。而M8的出現，快速獲得了這個市場的芳心。我有很多媒體圈的朋友，老闆自己買一款七座車，平時給大家出去拍攝來用，這車都不是老闆選的，而是同事們選出來的。以當時來看，絕對不是因爲便宜。而幾年過去了，我又聽說不少這些公司的同行，結婚生子之後，自己也買了一臺傳祺的MPV。

所以，在我看來，M8從一開始設計，就注重的多乘員平衡理念，對這款車的成功是有關鍵支撐的。在同級別尺寸的MPV中，在這個環節上，M8可以說是引領的。

如今，傳祺的MPV系列已經針對各個市場規劃了多款產品，在適配性設計的同時，乘員平等理念還是貫穿所有產品的。

對於汽車這樣規模的企業而言，這兩條在我看來算是“道”，你要我對着傳祺MPV的產品，給你巴拉巴拉一堆哪兒好，哪兒特別好啥的，那完全沒問題，回頭看我們的短視頻，我在這裡說這些，稿子味兒就不對了。

論“道”，還是論“術”？

對於現在的行業來說，論道遠要比攻術更重要。就到目前爲止，你所看到的，那種能在現在行情之下，保持你能認可的成功狀態三年以上的，麻煩你告訴我，哪家靠的是術，而不是道？

在如今流量大行其道、產品價格內卷的當下，精明之“術”層出不窮，而傳祺，則可以算是車企裡的第一批悟道者。這種“道”的價值，是傳祺MPV家族克服所有周期的波瀾與競品的挑戰，成就70萬銷量成績的不二法門。不是我說，“道”不琢磨清楚，面對這些有示範性的企業，你都很難甄別出要學啥來，有多少企業領導能從企業價值觀和戰略層面給員工說清楚現在你的日常工作是幹啥，爲啥要乾的。

讓你的市場部給你上報到底該學啥？那恭喜你，你得到的答案就一定是那些最表層、最刺激眼球，也最好搞的玩意兒。我沒有任何詆譭親愛的甲方爸爸的意思，我可愛死你們了，從來沒像2024年底這麼愛的。

但這就是金光閃閃的兩個字：人性。