理想VS蔚來：不同客羣下的不同命運

文| 謝澤鋒

編輯| 楊旭然

2023年的中國車市，產銷首破3000萬臺，新能源汽車爆賣949.5萬，滲透率逼近32%。

慘烈絞殺、無限內卷之下，新能源車企冷暖不同。高合、威馬跌入冰窖，蔚來仍在鉅虧，但理想已經大賺上岸。

理想在過去一年斬獲了新能源賽道諸多里程碑式的頭銜：中國第一家年營收突破千億元的新勢力車企，30萬元以上新能源汽車銷量冠軍，全球第三家盈利的新能源車企，年度盈利破百億，一舉填平過去五年的虧損……

財報發佈後，理想汽車美股大漲18.79%，港股更是暴漲25%，一日之內市值增長740億港元，相當於“一天漲了一個小鵬”。

而比李想入局更早的李斌，日子則要難得多——蔚來汽車至今沒有扭轉虧損的跡象。

要知道理想僅憑藉三款“套娃奶爸SUV”, 就在國內新勢力榜單中霸榜了整整一年，甚至於被吐槽到“爛大街”的程度。而蔚來的年度銷量還不到理想的一半。

悲喜不同的背後是各自定位和戰略的分歧。理想均爲30萬以上車型，產品側重家庭使用場景，且選用增程式，更多聚焦一線城市之外的“新中產”；而蔚來主攻一二線城市精英，客羣特徵是格調小資，對生活品質有着較高的追求。

分析兩家車企的目標客羣可以發現，理想走的是下沉市場裡新近崛起的新中產路線，將車賣給那些注重家庭生活，不太在意駕駛操控體驗的客戶，他們財大氣粗，對汽車品質和設計更容易滿足，也造就了理想超高的盈利能力；而蔚來所聚焦的城市精英（可以稱之爲老中產）品味精緻，推崇海外品牌，更喜歡挑剔和對比。如今他們正在被城市高房價、失業危機所拖累，消費能力下滑，蔚來的成績也隨之受到一定影響。

可以說，正是客羣的不同選擇，造成了兩家車企業績的天壤之別。

01 踏入不同的河流

2020年6月6日，何小鵬發佈了一條微博。配圖中，李斌的手搭在李想和何小鵬的肩頭，就像兄弟一樣坐在一起，自嘲道：“三個苦逼，在憶苦思變”。

彼時特斯拉風頭正盛，“蔚小理”罕見地同仇敵愾，被網友戲稱爲“三英戰特斯拉”。但此後，由於掌舵者截然不同的成長曆程、性格及創業理念，三家企業採取了不同的發展戰略。尤其是理想和蔚來，踏入了完全不同的兩條河流。

在目標客戶的選擇上，雙方分歧尤爲迥異。汽車之家研究院的一篇調研非常形象，報告中指出，理想的典型用戶是“小城奶爸”，他們是下沉市場裡崛起的新中產，家庭收入在40萬元/年以上，並不太追求彰顯個性，對駕駛操控體驗也沒有太高的要求。

他們並非傳統意義上的城市貴族，比如這位貴陽的理想車主，只有大專學歷，平時做五金生意，家裡有兩個孩子，買車時他更看重空間，行駛里程，以及安全性。

相反，蔚來的用戶則是“城市精英”，他們普遍有着光鮮的高學歷，有不錯的工作和高薪酬，注重生活品質，看重家庭生活以及個人修養。蔚來也會以此爲傲，每當俞敏洪、胡彥斌、李稻葵等各行精英前來提車的時候，銷售們都會着重宣傳一波。

Sinomonitor的調查更加細緻，發現蔚來的車主中有很多女性，她們“喜歡健身擼鐵、享受美食、泡咖啡廳、攝影、看展，性格偏內斂和穩重，樂於享受靜謐的有品位的生活。”

這些羣體並不差錢，但通常對產品更加挑剔，且經濟環境影響了其消費信心。相對應的，下沉市場的新中產們往往“財大氣粗”，出手闊綽，重視實用，對於產品沒那麼挑剔。

蔚來堪稱汽車界的海底撈，在車圈，蔚來以服務著稱，譬如1.2萬元的“服務無憂”權益包，涵蓋了保險代辦、代理賠、維修、保養、洗車等；車輛維修和保養期間，還貼心地提供代步車；甚至還有喂貓、遛狗、接孩子、輔導作業等“特殊服務”。每年的NIO DAY，參會車主的費用都由蔚來買單。李斌本人在車主羣裡發紅包，和用戶同桌吃飯，最誇張的是，他居然還曾揹着一個車主做遊戲……

但即便如此，用戶是否真正買帳仍是個問號。例如新款ES6發佈後，已購買了ES7的車主就以採用部分同平臺的配件，而新車價格更划算爲由，要求蔚來進行補償。甚至當面“怒懟”李斌：“我們並不熟，我們這次是來談判的，不是來談話的。”

蔚來無意間塑造了用戶的的心態，但銷量還需努力。即便去年6月因降價銷量短暫上衝到2萬輛/月後，9-12月的交付量又回到2萬輛以下。

2023年，兩家企業的銷量均在增長，但無論是絕對量還是增量，蔚來都要遜色許多。蔚來年度交付160038輛汽車，同比增長30.7%；而理想共交付376030輛，同比大增182.2%。

來到2024年，李想更是喊出了衝擊80萬輛，挑戰寶馬中國豪華車品牌冠軍寶座的豪言壯語。而另一邊的蔚來，還在靠裁員來降低成本，提升效率。整體上看，李斌的雄心仍在，蔚來的產品力也在不斷增強，但他的目標客羣卻顯得有些跟不上。

02 業績和資本表現差異巨大

美股大漲之後，理想汽車港股更是一日暴漲25.5%，距離歷史新高僅一步之遙。

理想2023年的表現堪稱歷史最佳，甚至超出了幾乎所有分析師的預期，2023年公司淨利潤118.1億元，一把抹平了過去5年的虧損。

車輛銷售毛利率是觀察新能源車企的“靈魂指標”，2023年四季度，理想賣車業務毛利率上升到22.7%，全年車輛毛利率達到21.5%的歷史高位。

李想曾說，“理想汽車作爲智能電動車企業，20%的毛利率是企業健康發展的門檻。”可見，20%的盈利指標在其眼中只是健康，並未到完美的程度。

對比來看，比亞迪在2023年上半年汽車業務毛利率爲20.67%；由於Model 3的降價，特斯拉最新一季的車輛毛利率降到了18.85%，蔚來（2023Q3）僅有11%，小鵬連毛利都爲負數。

放眼全球，新能源汽車的歷史上僅有特斯拉創造過毛利率高達30.6%的炸裂表現，以至於馬斯克在2021年宣稱，特斯拉是全球利潤率最高的車企，超過其他所有車企。

30%的毛利率已經是大規模製造業中“捅破天”的存在，註定不會長期持續。而新中產們強大的購買力，讓理想如今擁有了22.7%的超高毛利率，這讓以管理著稱的豐田、本田都甘拜下風，更是讓外界感到匪夷所思。

理想的高盈利與高定價有關，目前的全部車型都超過30萬，理想也表示未來5年內不會推出20萬元以下的新車。即將面市的理想L6將成爲理想汽車旗下售價最低的產品，也有可能是唯一一個20萬出頭的產品。

此外，今年還將推出純電MPV理想MEGA、純電SUV理想M9、M8、M7 等新車型，MEGA的售價可能超過50萬。

隨着理想、問界的崛起，20萬以上的市場將呈現出強者恆強的馬太效應。李想預言到四季度，頭部三個品牌會搶佔7成的市場份額，比燃油車更集中。

從目前的戰況看，特斯拉、理想、問界很有可能勝出。

1月銷量僅有萬輛的蔚來，似乎有成爲一個專注在城市的、小衆品牌的傾向。

業績層面，蔚來2023年前三季度就虧掉了160 億元。兩者股價表現也是南轅北轍，理想是衝刺歷史新高，而蔚來則是一路傾瀉而下。

除了定位不同，兩家企業的戰略佈局也有很大差異。理想押注增程式，收穫了很多注重里程的用戶；而蔚來堅持全面電動化，曾有人勸李斌搞增程，他對此的評價是“高端車的增程器，一個怎麼也得三萬塊左右，如果是五十萬輛車，能布5000個換電站，你們覺得哪個合算？”

2023年理想的銷售、行政、研發費用率均降到了個位數，蔚來雖有下降但仍維持在雙位數。蔚來以換電、服務爲特色標籤，站在消費者的角度是非常友好的，但也由此形成了巨大開支。這些額外的開支是否能夠帶來更多消費者，仍需時間驗證。

更懂開源節流，是理想獲得更高盈利能力的重要原因。但最核心的，仍然是中國新中產客羣超過所有人預期的強悍支付能力。

03 理想=iPhone？

“到2030年，理想憑藉單純的家庭用戶市場，或可接近iPhone在全球的營收表現。”在財報交流會上，李想的這番話引發了資本市場的遐想。

衆所周知，李想是蘋果的忠實粉絲，在公司內部，李想提出了“產品學蘋果，商業學特斯拉，製造學豐田，組織學華爲，變革學微軟”的口號。

從理想One到L7、L8、L9，每個車型又有多種細分，儼然偷師蘋果產品的Air、Pro、Plus、Max。

李想的邏輯是，到2030年，如果理想能在中國20萬元以上的家庭用車市場佔據35%的份額，那麼公司的年度營收就有可能達到1萬億元；如果還能在海外市場有不錯的表現，就能超過蘋果iPhone在全球市場的峰值營收。

2023年，iPhone收入達到創紀錄的2030億美元，約合1.46萬億元人民幣。如果在未來7年營收超過iPhone，那理想就將成爲全球汽車產業的超級巨無霸，成長速度無疑將達到令外界瞠目結舌的地步。

如果營收超過2030億美元，那麼理想將躋身全球三大車企陣營，僅次於大衆和豐田，這是中國民族汽車產業史上不可想象的高度。

2月23日，李想曾發佈微博稱，一個國家的消費方式會在人均GDP超過1萬美元時發生巨大變化，蘋果、微軟、寶馬、任天堂、Costco 等知名品牌都是在這時產生，這是批量產生優質品牌的最佳週期。

當然，這樣的夢想過於理想，對此很多人表示質疑，有評論稱，這樣的判斷忽略了人均可支配收入和人均GDP之間的差距，也忽略了各地區經濟發展和收入之間的差距。

2023年全國居民人均可支配收入39218元，但排名第一的上海和末尾的甘肅相差6萬元。李想的超級夢想勢必遭遇中國結構性分化的巨大挑戰。

以2023年前三年季度收入來對比，理想是蔚來的將近5倍。在新勢力陣營，理想已經是一覽衆山小。2023年，理想仍然能夠維持30萬以上的銷售價格，側面印證了其強大的產品力和定價能力，這意味着理想的強勢大概率仍將持續。

正如一位網友所言，理想的產品定義是基於樂觀預期的，在這個預期中，所謂的經濟起伏、生活艱辛都是能夠跨過去的坎，“無論生活是好是壞，只有愛與家庭纔是永恆。”

在這個語境中，中產家庭用車的需求是永恆存在的，這是理想取得成功的根基。但是這些中產家庭要具體到“哪些中產”，顯然李想和李斌的押注是不同的。