雷克薩斯爲何爆出冷門？

【導語：雷克薩斯屬於小衆品牌，不能單從銷量多少來判斷，還得從審美和價值取向等消費需求來分析。從用戶角度觀察，這好比選擇機械錶和電子錶，機械錶可以做到經典和收藏；電子錶可以做到科技時尚，不斷迭代。所以，當下理性消費者對於有機械性能保證的智電汽車不僅情有獨鍾，還能體現情緒價值的人文關懷。雷克薩斯正逢其時，沒有捲入汽車混戰，還能保持定力，按自己的節奏運營，順應了特定人羣的需求，還是基於小衆和客戶價值的鎖定，以及對於產品文化的堅持和維護。】

撰文|顏光明、編輯|禾 子

今年豪車市場出現了歷史上最尷尬的一年，銷量普遍不景氣，尤其是以BBA爲代表的德系豪車大面積出現銷量下滑、價格下探以及利潤暴跌，出乎人們的意料，昔日風光不再，最慘的要數保時捷，即便是降價也賣不動了。在這樣的背景下，雷克薩斯卻成了進口車中唯一正增長的豪車品牌，獨善其身，爆出冷門。

雷克薩斯方面12月27日在滬與媒體溝通會上提供的數據顯示，截至今年11 月，雷克薩斯銷量超過 16 萬輛，蟬聯進口車銷量排行榜榜首，預計今年收官銷量有望突破 18 萬輛。此外，截至今年9 月，ES 車型系列累計銷量達 100 萬臺，成爲進口中國市場最暢銷的中大型豪華行政級轎車。

這兩組數據表明雷克薩斯運營並沒有受到外界的影響。這意味着什麼？

據廠商介紹，雷克薩斯近年來銷量一直平穩，在新勢力、純電豪車以及降價潮等諸多夾擊下並沒有受到很大的衝擊，尤其在汽車轉型加劇並激進的環境下，依然四平八穩，這就不能不引起人關注和思考。

從廠家提供的客戶資料來看，雷克薩斯的車主基本上由“三師”構成（律師、醫生、教師），還有相當一部分是自由職業者，其中也有設計師等。這就值得關注。雷克薩斯擁有的客戶價值相對較高。首先，他們多半屬於中產階層，有閱歷者；其次，有不受干擾，對審美有判斷力的人羣；再是，多半低調，對品質生活有要求的生活者。

在外界看來，雷克薩斯作爲二線的豪車品牌，長期以來處於不溫不火的狀態，既不做大肆傳播或宣傳，也不熱衷於跟風或造勢，按照自己的節奏走。不過，以誠實的商品力，儒雅的審美、溫馨的服務等疊加，反而贏得了認同，潛移默化地影響了消費者，引發共鳴。尤其是產品的純正（100%進口），獲得了消費者很大程度的認可；獨特的服務，化解了後顧之憂；而舒展內斂的設計，釋放出精緻的審美。由此，在人與車之間構建了理念的暗合，有了非物質的文化默契。

有鑑於此，有人說，雷克薩斯的調性是“低調奢華”，除了產品穩定、服務到位之外，給人安心。儘管不在豪華第一陣營裡，但它的口碑卻成了王牌，不是營銷的營銷，獲得了不少回頭客。在這跌宕起伏，不穩定的消費生態中，尤其是在激烈的油電拉鋸中，雷克薩斯卻獨享大野隱於市，還“坐收漁利”，說明，車雖是物品，卻也有“靈性”。在日本文化中叫“物語”，我們通常解釋爲“賦能”。

在廠商與媒體的交流中，有人認爲雷克薩斯過於保守，涉足電動和智能的介入深度不夠，與其它豪車友商相比顯得滯後，或不積極等。看似是客觀，其實不然，畢竟是表象。歷史的經驗告訴我們，豐田從不人云亦云，隨意跟風，尤其是作爲豪車品牌的雷克薩斯，一直在追求頂級豪車爲動力從未停止過探索。

早在十餘年前，混合動力風潮迭起，各路人馬甚囂塵上，豐田常被質疑，姍姍來遲。2011年豐田研發中心在常熟奠基，相關部門還在現場說豐田動作慢了。結果，豐田雙擎一經推出，誰能匹敵？不僅做到油電零差價，普惠於民，還促進了中國新能源汽車的崛起，並打下了堅實的基礎。深入瞭解，對於豐田，混動、插混、電動、燃料電池等，其實就是在一幢研發大樓裡的不同樓層而已。這就是說，混動纔是新能源汽車的基礎，通過這一系列的研究，外界早就在東京車展上看到，豐田已經牢牢地捏住了“汽車命運的咽喉”。如果不瞭解這些和企業的韜略，就簡單地質疑或批評不覺得有點粗俗和膚淺？

同樣，對於汽車智能和自動駕駛，有豐田混動之父之稱的內山田曾多次在接受中國媒體採訪時說過，對於這些技術，豐田不僅有儲備還有成果，強調自動駕駛只能是輔助。2006年， 雷克薩斯在華率先導入e-CRB系統，倡導e生活，提供以顧客爲中心的智能化汽車生活解決方案。2017年，雷克薩斯在日本橫濱爲中國媒體舉行了無人駕駛的實車體驗。從這些過往和當下來看，雷克薩斯並沒有閒着，而是隻做不說罷了。

事實證明，雷克薩斯是一個不可低估的豪車品牌，其強大的基因不僅有豐田的背書，還有獨特的審美文化和產品支撐。正因爲看似“保守”的內斂，卻沒有輕易地“跟風”，堅持了自己的判斷，纔沒有陷入盲目的被動，順利避開紛擾，保持了穩健的增長。而這不等於雷克薩斯沒有動作和戰略舉措，在今年廣州車展上雷克薩斯推出的全新一代LX 700h與新ES，以及發佈的電氣化願景等，都已涵蓋了BEV、HEV、PHEV等多元動力的選項就是一種清醒。

雷克薩斯屬於小衆品牌，不能單從銷量多少來判斷，還得從審美和價值取向等消費需求來分析。從用戶角度觀察，這好比選擇機械錶和電子錶，機械錶可以做到經典和收藏；電子錶可以做到科技時尚，不斷迭代。所以，當下理性消費者對於有機械性能保證的智電汽車不僅情有獨鍾，還能體現情緒價值的人文關懷。雷克薩斯正逢其時，沒有完全捲入汽車混戰，還能保持定力，按自己的節奏運營，順應了特定人羣的需求，還是基於小衆和客戶價值的鎖定，以及對於產品文化的堅持和維護。

縱觀過去和現在，豪車競爭歸根結底還是文化競爭，而文化絕不空洞和蒼白，要有產品溢出效應的非物質化認同和正向性的社會共識。我不敢對雷克薩斯妄加評論，但有點大家是公認的，那就是低調內斂的豪華，這既是風格，也是特質，能做到這一點也就不簡單了。

點評

雷克薩斯是一個不可低估的豪車品牌，其強大的基因不僅有豐田的背書，還有獨特的審美文化和產品支撐。正因爲看似“保守”的內斂，卻沒有輕易地“跟風”，堅持了的自己的判斷，纔沒有陷入盲目的被動，順利避開紛擾，保持了穩健的增長。而這不等於雷克薩斯沒有動作和戰略舉措。

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