雷克薩斯，等待大招

“再多疑慮，看見20多萬的那一刻起，都被打消了。”

這是近期一位雷克薩斯北京4S店銷售聽到的用戶“心聲”。

該銷售表示，有好幾位新成交的客戶都是之前就來店裡諮詢過，看到近期價格後，立刻入手。

當豪華車品牌一片愁雲慘淡時，雷克薩斯的表現稱得上一枝獨秀。

根據乘聯會數據，2024年1~5月，雷克薩斯的銷量爲6.9萬輛，同比增加約28%。同期，國內豪華車品牌銷量爲108.95萬輛，同比下降2.6%。

對比整體進口車市場的銷量變化，雷克薩斯的表現也是一抹亮色。乘聯會最新數據顯示，2024年1~4月中國汽車累計進口銷量爲21萬輛，同比下滑8%。

實際上，雷克薩斯的表現在2023年已經有所回暖。在2022年，雷克薩斯在中國市場年銷量爲17.6萬輛，同比下滑22.4%，2023年這一數字增至18.1萬輛，同比增長3%。

不過跟雷克薩斯在全球其他地區的銷量相比，中國市場的表現還有待提升。目前北美市場是雷克薩斯全球最大單一市場，2023年銷量爲35.56萬臺，同比增長24%。中國市場雖是全球第二大市場，但增速僅爲3%，在全球各區的增速排名中墊底。

2023年雷克薩斯全球銷量。來源：雷克薩斯官網

要在中國市場有更大突破，雷克薩斯還需要其他大招。關於雷克薩斯國產化的傳聞已經出現多年，近期據彭博社報道，豐田正尋求在上海獨資設立雷克薩斯工廠。對此，豐田中國表示：對於傳聞不做評論。

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降價背後的分期：車價降了，利息高了

銷量止跌回升背後，跟雷克薩斯的價格體系調整不無關係。

計劃近期購買雷克薩斯的李青，感覺自己被降價信息包圍了。不論他打開哪個社交媒體平臺，都能看到鋪天蓋地的討論帖：“這個價格加贈品，算不算買貴了？”“一個月就降了一萬，深深地感覺被背刺。”

是早買早享受，還是等待最低價？李青仍然猶豫不決。

兩個月前，惠州的劉陽以26.2萬元的價格，購入一臺雷克薩斯ES 200，該車店內售價爲27.5萬元。劉陽告訴《中國企業家》，跟銷售講價也是有技巧的。

“要讓銷售跟着你的思路走，不要被他帶跑。先談價格，再談大件贈品。如果（價格）實在申請不下來，也可以放棄一些自己不想要的大件換一些優惠。”

另一位4月底購買雷克薩斯ES 200的江蘇車主吳康表示，他跟4S店談判了四五輪，雖然沒有價格優惠，但是拿下了很多贈品，包括車衣、行李箱、兩年質保等等。

“主要是車衣比較值錢，我也申請了好多次。如果自己花錢弄的話得1萬多塊，這樣算下來價格也比較划算。”

在已經工作5年多的雷克薩斯銷售周宇看來，雷克薩斯目前完全是以價換量。

“跟去年相比，今年銀行的貸款力度和返利更大。其中優惠最多的也是銷量最好的ES車型。30萬左右的車，全款優惠5萬元左右，分期付款優惠9萬元左右。”周宇說。他透露，根據市場的情況變化，每年銀行的返利都不固定，銷售也會把一部分返利補貼給消費者，進一步刺激銷量。

分期貸款方面，雷克薩斯最新的政策是分60期，兩年後可以提前還款，如果不滿兩年需要額外繳納違約金。各地4S店根據自身情況稍有差異。

劉陽選擇貸款19.2萬元，兩年後提前還款，這是他計算之後最划算的方案。但是在付款之後，他等了四個月纔等到他想要的顏色。期間，車價掉了1.5萬元左右，貸款利率也從4%下降到3.8%左右。

“銷售那邊說貸多少都行，貸得少價格就高，反正橫豎都是要賺我的錢。”劉陽說。

吳康則選擇貸款18萬元，年利率爲4.8%，一年後提前還款，支付3%的違約金，第一年的年利息在8600元左右。他分析，使用分期付款的結果就是車價降了，利息高了。

“全款購車的價格是27.8萬元左右，不包含利息的貸款購車的價格是24.5萬元左右，算下來貸款購車總價在27.3萬元左右。”他說。按他計算，以這種方式購車，可以便宜5000元左右。

在吳康看來，提前一年還款確實讓他有些壓力。但是如果分5年還完，車款加上利息算下來要31萬元左右。

“我在抖音上經常看到22萬元可以把雷克薩斯開回家，這很明顯是沒有把利息算在裡面。如果貸款5年的話，加上利息的價格還是有點高的。”他說。

北京市豐臺區雷克薩斯4S店的一名銷售人員告訴記者，目前標價35.99萬元的電動車RZ300e不僅能直降10萬元，使用分期付款方式還可以獲得更多優惠。

按銷售人員的計算，以貸款5年、貸款比例80%爲例，加上保險等一些雜費，6萬元左右就可以把這輛車開回家，月供4000元左右，5年總利息約爲3.2萬元。

02

銷量拉昇背後的隱憂

在科爾尼管理諮詢大中華區董事桂靈峰看來，汽車金融一直是豪華車的戰場，也是經銷商們積極運作的結果。除了消費者、經銷商、主機廠以外，以銀行爲背書的金融機構和以主機廠爲背書的金融服務公司也在不斷博弈。

“這兩類公司擅長的方向不同。金融機構背靠銀行，在價格方面更有優勢。金融服務公司的優勢在於完善的一體化服務，能夠降低消費者的溝通成本，並且和售前服務深度綁定。”他說。

在通過汽車金融拉動銷量的同時，雷克薩斯的進口車身份也讓其與其他豪華車品牌有所不同。

一方面，跟國產多年的BBA相比，雷克薩斯的銷量基數更小，增速相對明顯。多位銷售強調，雷克薩斯的訂單策略、豐富的產品譜系、免費維保服務是跟其他豪華品牌拉開差距的關鍵。

周宇認爲，雷克薩斯的訂單策略和固定配額使它很少出現其他豪華車品牌常見的壓庫存現象，這樣既能保證供需平衡，又能提高保值率。“賣得再好也不會多給太多配額，頂多偶爾一個月多個三五臺。”

在產品譜系方面，雷克薩斯是豪華車品牌中唯一同時提供燃油、油電混動、插電混動和純電動車型的品牌。在維保方面，雷克薩斯提供6年15萬公里或4年10萬公里的免費保修保養服務。

保值率方面，根據中國汽車流通協會的數據，2024年5月雷克薩斯的保值率爲66.1%，同比增長0.3%，爲BBAL中唯一增長的品牌。

去年開始，周宇發現雷克薩斯的車主畫像也發生了很大變化——四五十歲的車主羣體中，逐漸加入一些年輕的身影，車主年齡的下限降低到了25歲。

他總結稱，年輕客戶大多依靠家中經濟支持，而家裡長輩對雷克薩斯的喜愛程度更高；結婚成家的客戶工作不錯，但是收入不高，傾向於選擇豪車中保養費用低的雷克薩斯；年齡較大的客戶則是想選擇一款穩定又舒適、相對來說“沒那麼高科技”的車。

前述北京銷售表示，上半年一共賣了10臺左右RZ，平均每個月一兩臺。而主機廠給他們店定的全年銷售任務是860臺左右，RZ的銷量貢獻微乎其微。

桂靈峰認爲，如今消費者結構、消費觀念發生很大改變。“當老牌豪華品牌被冠以‘老氣橫秋’的形容詞之後，會流失很多新富階層的消費者。”

此外，雷克薩斯一向以售後服務周到聞名，但以蔚來爲代表的新勢力品牌在服務方面樹立了新的標杆。

2022年底，蔚來創始人、董事長、CEO李斌將2023年的銷量目標錨定雷克薩斯年度銷量，吹響了國產新勢力趕超雷克薩斯的號角。

桂靈峰認爲，大電池混動是日系車企的主戰場，但是以日系車企一貫的做法來看，大電池混動的更新換代還要經歷很長週期，涉及研發體系、銷售培訓、渠道重塑等等方面。

目前，中國市場過“卷”，市場佔比又不重，並不是日系車企主要的利潤來源。桂靈峰認爲，等到插混車的市場更加成熟、銷售體驗更好時，日系車企也可能後發制人。

“但在這個過程中，它的中國合作伙伴就很痛苦了。”桂靈峰說