雷軍一條視頻，讓這家辣醬企業“起死回生”
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜姚贇
圖片來源｜視頻截圖
“太感謝雷軍了，一條視頻讓我們的辣醬線上銷量提升了上萬倍，一個月銷售額超過1000萬。”飯遭殃辣醬直播運營負責人方孟傑告訴《中國企業家》。
雖然雷軍並未主動帶貨，但他在互聯網上的帶貨能力和效果是毋庸置疑的。
2024年巴黎奧運會期間，雷軍在去巴黎出差前，分享了一條收拾行李的視頻。行李清單中，除了一些衣服、護照、電子設備等常規產品外，雷軍竟然還帶了兩罐辣醬。雖然雷軍沒有提具體的品牌名稱，但眼尖的網友很快就發現是“飯遭殃”和“虎邦”。
而正是這一條視頻，讓已處在破產邊緣的飯遭殃“起死回生”。
根據工商信息顯示，重慶飯遭殃食品有限公司（以下稱飯遭殃）成立於2000年9月19日，創始人是朱光偉，公司位於重慶市綦江區，是重慶市規模最大的辣椒醬生產企業之一，旗下擁有辣椒醬、下飯菜、泡菜、火鍋底料等52個調味料及醬醃菜產品。
飯遭殃有過輝煌的過去。成立至今，飯遭殃已有24年，不僅是重慶綦江區非物質文化遺產，其產品還出口至美國、加拿大、澳大利亞、韓國等16個國家。2021年，飯遭殃還被認定爲第七批農業產業化國家重點龍頭企業。
飯遭殃辣醬也曾一度在中國南方地區風靡，就在有網友對雷軍出國帶飯遭殃辣醬感到驚詫時，衆多網友也紛紛開始熱心地科普起來：“高中時吃食堂必備”“十幾年前就喜歡吃”。但也有網友感慨，“我很小就知道這個品牌，但不知道爲什麼這幾年就莫名地衰落了。”
事實上，飯遭殃的衰落是因爲過去幾年董事長朱光偉在房地產等領域的投資經營失利，連累飯遭殃的發展。企查查顯示，以朱光偉爲法人代表的企業，在重慶有10多家，涉及食品加工、房地產、旅遊、酒店、農貿、小額貸款等衆多領域。
根據接近飯遭殃的知情人士透露，因朱光偉佈局房地產的失利，早在2023年，飯遭殃就一度遭到破產清算。企查查顯示，目前朱光偉身上有49條司法訴訟和45條被執行人和限制高消費記錄。2023年8月，飯遭殃的品牌經營權被拍賣給重慶華椒源供應鏈管理公司。而過去一年中，華椒源公司也曾嘗試過線上的直播帶貨運營，但效果不佳，銷量主要依靠線下渠道帶動。
直到2024年7月24日，雷軍巴黎行的視頻發出後，這家辣醬企業迎來新的轉機。
方孟傑至今還記得雷軍發佈“巴黎行”行李清單視頻的那個夜晚，他們團隊連夜準備迎接這場流量盛宴。
雷軍發佈視頻兩小時後，飯遭殃生產工廠的員工率先看到了這條視頻，並敏銳地發現該辣醬正是飯遭殃所生產。隨後，工人將視頻轉發到公司大羣中，而直播運營團隊也立馬響應，快速趕到公司把直播開起來。據方孟傑回憶，他當晚趕到公司都已經晚上10點了。
雖然狀況突發，應對意味着付出和辛苦，但他們知道這樣潑天的流量不能錯過。據方孟傑回憶，當晚直播銷售額達到3萬多元。相比頭部主播動輒上億的銷售額，這並不算一個漂亮的成績，但是對於一家直播帶貨從0起步的公司而言，這起碼是一個積極的信號。
飯遭殃的動作非常迅速，直播運營團隊當晚就開啓了一個新的賬號“飯遭殃巴黎行”，並積極與雷軍賬號互動。與此同時，雷軍巴黎行視頻發佈第二天，多位飯遭殃工廠員工和拍攝團隊就帶着幾箱辣醬啓程了，他們的目的地正是小米園區食堂，在沒有提前接洽的前提下，他們直奔北京小米園區，並把多箱辣醬送到小米食堂倉庫。
飯遭殃團隊的這些快速反應很快被消費者注意，而“雷軍同款辣醬”也是一個頗具吸引力的噱頭，於是越來越多的人抱着購買雷軍同款辣醬的心態，涌入了飯遭殃的直播間。
據方孟傑回憶，流量真正爆發在2024年7月30日，當天飯遭殃直播間賣出3.5萬單，銷售額達到30多萬元。隨後的日子裡，最高一天線上銷售額再次翻倍，超過60萬元，並一度賣斷貨，而飯遭殃也開始遭遇“工廠生產不過來”的幸福煩惱。整個8月，飯遭殃的直播節奏也被打斷，偶爾播一次，還只能直播幾小時，因爲基本上一直播就賣空了。
爲此，飯遭殃的工廠不得不增加生產線，加班加點輪班生產，甚至排班到凌晨。飯遭殃的主播人數也由原來的4人增加到7人，一週直播7天，每天從上午9點直播到晚上12點。2024年9月，飯遭殃也開啓了兩個直播間的同步直播。
雷軍視頻發佈後一個月，飯遭殃辣醬單月線上銷售額就達到700多萬元，再加上線下，總銷售額超過1000多萬元。對於一家直播帶貨從0起步的企業而言，這是他們此前怎麼都不曾想到的業績。《中國企業家》記者發現，僅在飯遭殃官方抖音直播間，雷軍同款辣醬目前就已經售出28.8萬單，而與該辣醬綁定的青紅辣醬組合套裝，也賣出6.2萬單。
不過，雷軍給飯遭殃帶來的流量效應也正在消退。一位從飯遭殃起號開始就全程參與了該事件的資深主播也向《中國企業家》表示，“熱度已經趨於平淡。”
而據方孟傑透露，目前飯遭殃的線上銷售額也基本下滑了近一半。而他們也做好了面對流量消退的準備，比如進入11月和12月，他們計劃在直播間售賣更多火鍋底料等更適合冬天售賣的產品。
2019年7月3日，雷軍的抖音賬號發佈了第一條視頻，但直到2023年年底，爲宣傳即將推出的小米汽車，雷軍纔開始在抖音上頻繁發佈視頻和直播。
過去一年多時間，雷軍的粉絲數激增了近2000萬，並且還在持續攀升。截止到2024年10月20日，雷軍的抖音粉絲數量爲2990.7萬，即將突破3000萬，已超抖音頭部帶貨主播董宇輝的2691.7萬和與輝同行的2426.9萬。
坐擁近3000萬粉絲，網友給雷軍的第一條建議就是趕緊直播帶貨。
2024年年度演講返場直播中，雷軍迴應了網友的這一建議，他表示，“在抖音上有不少粉絲都勸我說，你流量這麼大，是不是接點商單補貼一下家用。” 不過，因爲忙於小米汽車等具體業務，雷軍並未開啓直播帶貨。
不過，除了無心插柳地帶動了飯遭殃辣醬的銷量，雷軍的流量效應也曾在陳年創辦的凡客身上上演過多次。
2024年4月18日，雷軍在抖音上開了一場“不帶貨，就聊天”的直播，給全網介紹小米汽車以及交付情況，僅開播一分鐘直播間觀看人數就超過10萬。值得一提的是，當天雷軍的穿衣風格再次引起網友的關注。當天，雷軍身穿西裝搭配白色T恤，再加上牛仔褲。
此前，雷軍在小米汽車發佈會上，就因穿着淺灰色西裝和深藍色襯衫，酷似馬斯克在某次發佈會的風格，而被網友調侃性地解讀爲“做手機時模仿喬布斯，造車時模仿馬斯克”。
雷軍在直播時迴應稱，“我穿的其實就是一個工程師平時穿的凡客的T恤、凡客牛仔褲、凡客的帆布鞋，因爲那幾年陳年創業，我支持他，成了他沒拿工資的形象代言人。”雷軍隨口一提的凡客，同樣迎來了一場流量盛宴。
據飛瓜數據，截至4月28日，雷軍直播後的10天內，抖音“凡客誠品VANCL官方旗艦店”單日直播銷售額從此前的幾萬飆升至百萬級別，賬號漲粉近20萬。更重要的是，雷軍讓凡客這個“快要在互聯網上消失”的品牌，重新回到了大衆視野中。
2024年9月，雷軍再次跟陳年進行了一次官方聯動。雷軍發佈視頻稱，“我的直播間有一位榜一大哥@凡客陳年，前段時間（他）給我寄了些衣服，就說秋天換季了，讓我來試一試，我知道他就是想讓我免費給他做廣告。”視頻中，雷軍對多款凡客品牌的衣服進行搭配試穿，還爲網友演示了小紅書上流行的“白T+襯衣+工裝褲”的工裝疊穿。
該視頻下，網友評論稱：“雷總對陳年太好了，對待這位甘苦與共的老戰友，至今仍然不離不棄。”隨後，陳年在抖音發視頻感謝好兄弟雷軍的廣告，並曬出自己與雷軍同款穿搭圖，並配文：“儘管已經人仰馬翻，但……感謝雷總好兄弟。無以回報，唯有戰鬥。”
在陳年和凡客近期發佈的多條視頻中，內容均與雷軍捆綁，比如“揭秘雷軍身材”“雷總的開掛人生”“爲什麼沒有給雷軍代言費”“雷軍同款”等等。
效果立竿見影，蟬媽媽數據顯示，近30日內，凡客陳年的抖音賬號新增粉絲7.5萬人，直播銷售額爲500萬元～750萬元；凡客誠品官方旗艦店新增粉絲7.4萬人，直播銷售額爲1000萬元～2500萬元。
陳年也發視頻表示，自己從雷軍身上得到的最大的啓發是，“我最不怕的就是口誅筆伐，我怕的是產品拿不出手。”
相比其他品牌，在小米自己的產品上，雷軍的帶貨力更是體現得淋漓盡致。
小米汽車還沒有正式上市前，雷軍就分享過一次小米汽車工廠的視頻。結果，網友意外地對雷軍所穿的小米汽車工服外套特別感興趣。於是，聽勸的雷軍在小米商城上架了800件同款，很快也被售罄。
2024年6月，雷軍發佈了一條用小米高壓水槍洗車的視頻，並稱高壓水槍洗輪轂特別好用，一桶水就能洗一輛車，既省時又省力，還說這是一個工作之外很好的解壓方法。2024年9月，雷軍再次通過短視頻演示小米汽車新出的“Are you OK手勢氣門芯帽”，這些產品均在抖音等短視頻平臺上引起一大波測評和購買的熱潮。
雷軍帶貨的產品，甚至是來源於小米設計團隊與雷軍評論區網友的靈感共創。此前，雷軍在介紹小米手機新品時，評論區點贊最高的一位網友提出，希望小米出拍立得相紙、相機。不到一個月，雷軍有求必應，很快就上線了拍立得“平替”——米家口袋照片打印機，這款“隨身拍”產品一度火到斷貨，目前僅在京東小米旗艦店，該產品就售出超過20萬單。
有網感和寵粉，是雷軍在抖音平臺能撬動衆多年輕購買力重要原因之一。在雷軍的視頻中，一位網友曾留言說：“雷總，如果你把我選的圖片設爲頭像，我就買輛小米SU7！”雷軍看到後果真將該照片更換爲頭像，結果這位粉絲也真的買了輛小米SU7，雷軍回覆“看到了”。
除霸道總裁的人設外，他在小米汽車交付日上爲車主開車門，被網友戲稱爲“重生之百億大佬雷軍親自爲我開車門交車”；而雷軍在2024年年度演講中講到的爲了造車考賽照，並開着小米SU7的漂移視頻，也被網友調侃爲“千億老總爲博我一笑考駕照”。
不過，雷軍多次強調，到目前爲止他介紹的所有商品都不是商單，都只是因爲真心比較認可和喜歡，所以推薦一下，並表示：“如果各家品牌，你們有特別特別好的產品，如果我比較喜歡的話，我願意免費推薦。”
直到2024年七夕節期間，雷軍賬號才首次開通了櫥窗功能，短暫上架了一款數碼外設——小米手環9，這成爲了雷軍抖音賬號正式銷售的首款產品。不過，目前雷軍抖音賬號的商品櫥窗商品數爲0。
談到自己的帶貨能力和營銷能力，雷軍也表示，這其實低估了小米在研發和產品上的努力和付出。他強調，“小米的成功不僅僅歸功於營銷策略，更是團隊在技術研發方面不懈努力的結果。”
造車之後，雷軍也在認真地學習理想、華爲怎麼做營銷，他坦言：“因爲我覺得他們真的做得比我們好很多，我們過去四五年一直在琢磨華爲怎麼做的，所以有點受之有愧。其實產品和營銷是一體兩面，都需要對用戶羣有足夠的洞察能力，都要能夠很敏銳地知道，什麼東西能說服消費者。”
應受訪者要求，文中方孟傑爲化名
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