老鋪黃金離Tiffany，還差一個奧黛麗·赫本

文 | 張冉冉 薛程鵬

編輯 | 付曉玲 曹賓玲 慕沐

數據支持 | 洞見數據研究院

走進Tiffany上海旗艦店，奧黛麗·赫本爲電影《Tiffany的早餐》拍攝的宣傳照映入眼簾。

鮮爲人知的是，這張照片拍攝前，Tiffany全年利潤已倒退至35年前的日營業額水平。

“門口的野蠻人”寶路華，還虎視眈眈，伺機收購，雖然Tiffany請來了“白衣騎士”霍溫，但大腿不夠粗，後來連他的公司也被收購了。

正當人們以爲這顆美國奢侈品的明珠要蒙塵之際，《Tiffany的早餐》一炮而紅了，一波波影迷前來朝拜，Tiffany利潤6年翻3倍，從此走出紐約、走向世界。

如今，“黃金愛馬仕”“中國Tiffany”——老鋪黃金，也正在風口浪尖上。

目前其出圈的“代言人”是網紅韋雪、女星楊冪等，遠比不上奧斯卡影后奧黛麗·赫本的經典演繹。

相比奢侈珠寶“一顆恆久遠”的鑽石敘事，老鋪所處的金器賽道主打一個金價公開透明，玩家們都是“金子的搬運工”，賺個工費而已。

但老鋪的管理層仍然自信滿滿，明確“要和梵克雅寶一樣高端定位”，IPO前投資人也排着隊，等一個與創始人暢聊奢侈品屬性與成長的機會。

要知道，Tiffany從涉獵珠寶到遇見《Tiffany的早餐》，幾經生死，穿越百年。而老鋪只是一個2009年誕生的後來者，想躋身奢侈品的行列，恐怕還得跨越“從韋雪到赫本”的距離。

對標奢侈品，卻上不了頂奢商場牌桌

“高端首飾上海市場的容量最大，老鋪爲什麼只在這開了一家店？”

“爲什麼上海店在豫園，而不是像其他店一樣進高端商場？”

今年年中的一次機構交流會上，有人對着老鋪靈魂拷問。

現場管理層的解釋是：“公司這六七年來一直在跟國金恆隆溝通，但進展沒有那麼快”，言外之意就是——不是我們不開，是頂奢商場們不讓進。

事實上，這不是老鋪第一次被冷待，可以看到，即便進了太古匯以及鄭州大衛城，也不過被安排在負二、二層這種“犄角旮旯”。

和老朋友SKP合作到第五家店，終於能開在黃金一樓了，卻只能屈居入口的中後段，C位是愛馬仕們的。

只有次高端的商場，敲鑼打鼓歡迎老鋪。

得知老鋪有意入駐上海，豫園積極接洽，願意提供最好的鋪位；北京百貨大樓等傳統商城，也都直接給出黃金一樓位置。

截然不同的態度，在於商業地產有自己的運營法則：對於一二樓品牌商戶選擇，邏輯是因爲愛馬仕、LV在那裡，所以顧客纔去逛恆隆國金；而不是國金恆隆在那裡，所以去逛老鋪。

同樣的邏輯，換到了次高端商場，老鋪就成了活招牌，數據顯示，70%的客戶是專門去豫園買老鋪。

說白了，擠破頭想進頂奢商場的老鋪，多少有沾奢侈品光的心思。

這並非空穴來風，2021-2023年，老鋪年購買金額超過100萬的會員收入貢獻，從8.5%提升至15.9%。

‍‍ 貴婦們買完愛馬仕順帶買買買下，2024H1老鋪營銷支出佔比收入僅0.4%，全年單店收入卻預計能達到2.26億左右，是周大福的近10倍，直逼卡地亞、梵克雅寶們。

這樣一來，頂奢商場對愛馬仕們，自然是極力招攬，比如SKP專門組建了一支專業買手團隊，經常拜訪全世界的百貨商場，考察奢侈品店面與選品。

免租、裝修補貼和扣點金額封頂等優惠政策，更是家常便飯。數據顯示，愛馬仕租金開支佔收入比僅4.14%；Prada爲5.02%。

到了蹭流量的老鋪們，就秒變“公事公辦臉”，卡流程、卡條件不說，優惠更是免談，老鋪付給商場的錢佔比不僅更高，甚至還在漲，從2021年的7.6%升到了2023H2的9.2％。‍‍

且這還是老鋪刻意控制門店面積的結果——和愛馬仕們動輒幾百、上千平的單店面積相比，2023年老鋪前五大購物中心除豫園門店外，面積都只有30-60平。

但小門店雖能省錢，卻犧牲了用戶體驗，老鋪門外限流排隊，店內仍然人擠人，擠擠攘攘的櫃檯絲毫沒有奢侈品的氣質。

爲此，老鋪在年中的電話會上表示，“未來都要開大店”，如香港尖沙咀旗艦店面積超1000平，在標誌性貨櫃之外，還配了專門的休息區。

但這樣一來，意味着其租金成本將大幅提高。據估，新開一家80-120平的新店大約需要3000-4000萬，150-300平的大店要5000萬以上。

且能否換來頂奢商場的另眼相待，也很難說，畢竟頂奢商場們的冷淡，除了嫌老鋪品牌力不足，還有對其高光持續性的擔憂。

站上了風口，但風是會息的

中國大媽們追漲黃金一般不會買首飾，但老鋪打破了傳統。

10月，國內黃金飾品價格一路衝擊800元/克歷史新高，但還是高不過老鋪——克價高達1200元，按當時金價狂飆的速度，還得再漲一年才能到這水平。

然而，大媽、中產們仍把老鋪圍了個水泄不通，上海豫園店一度排起了4個小時的長隊。狂熱的氛圍，讓吃瓜羣衆恍惚間以爲“又一波新鮮的韭菜，在破土躥升”。

但實際上，老鋪的首飾比大媽們鍾愛的金條還保值。有消費者反饋：今年元旦2.6w買的嘎烏盒，現在回收價3.2w，倒手就能賺6000。

這是因爲老鋪與售價、回收價都跟着金價走的周大福們不同，其主打古法工藝旗號，定價直接一口價，捅破了行業溢價天花板。

爲了維持高端人設，老鋪還抄奢侈品的作業，每年提價2-3次，今年部分商品漲幅已經超過了20%。

回收價也對標奢侈品，不再單純按實時金價和折舊情況計算，而是按款計價，越是工藝複雜的稀缺款，回收價越高。

如下圖，老鋪黃金的二手商回收普遍75折以上；與之相比，梵克雅寶在3-8折間，Tiffany普遍低於50%。

伴隨着持續的漲價，老鋪部分產品回收價可以高於購買價，這讓其脫離了單純消費品的範疇，具備更多的投資屬性，自然刺激購買熱情。

不過，比起追漲，更令老鋪騰飛的是撞上了玄學潮流風。

“我用Tiffany項鍊克走好幾個領導”“戴Dior蝴蝶招財旺福”……今年奢侈品珠寶品牌集體營銷起了玄學。

原因無他，純粹爲了迎合這屆年輕人“上班上進不如上香”的心理。

據統計，玄學元素加持下，一條梵克雅寶的珍珠貝母項鍊標價6.6萬，比北京新房均價還貴6000；配套的蝴蝶形狀耳釘，能值0.6輛小米汽車。

而相比這些舶來品們，土生土長的老鋪黃金顯然對“神秘力量”更拿手。

葫蘆“福祿”、金豆莢“四季發財”、十字金剛杵“斬斷煩惱，無堅不摧”......各種寓意，老鋪手拿把掐。

除了玄學風，老鋪還正適配新中式穿搭風——穿馬面裙、旗袍，戴黃金首飾，是更適合中國寶寶氣質的搭配。

既能保值，又滿足了情緒價值，消費者瘋狂“真香”。

剛過去不久的雙11，老鋪登頂天貓珠寶銷售榜TOP1，成交額同比去年暴漲近400%。更早之前的2024H1，老鋪的營收、利潤雙雙大增，表現比LV、卡地亞們都好。

不過，歷史經驗告訴我們，消費風潮這東西往往來得快，走得也快。

比如，李寧曾憑藉“國潮風”重新翻紅，但國潮淪爲“割韭菜”代名詞之後，消費者迅速對其敬而遠之。

回到老鋪來看，這輪風潮洗禮下，其客戶年齡層已然重構：之前以40-50歲爲主，現在20-30歲佔比提升，35-40歲成爲消費主力。

而一旦年輕人的喜好變了，風險敞口暴露或將隨之而來。

不止如此，上述說過消費者對老鋪的追漲，是基於金價上漲帶來的升值空間，但誰都知道，金價不會一直漲。

當金價下跌時，不僅老鋪的提價能力會受到影響，溢價也會顯得更高——周大福和老鳳祥等溢價率約30%，老鋪在60%-70%。

當然，老鋪黃金也可以通過古法工藝產品，像愛馬仕、LV們一樣，長久在貴婦們心中佔據一席之地。

但其目前的產能，似乎難以支撐這一點。

老師傅加班加點趕工，也供不上貨

2023年，老鋪黃金熟練工匠的產能利用率，超過了120%。

換句話說，老師傅們的工作強度，可能快趕上“996福報”了——即使原來能朝九晚五，現在也要每天工作近10個小時。

然而，老鋪的生產線都幹到冒煙了，缺貨問題仍然棘手，花絲葫蘆、十字金剛杵等常青款一度連預訂都訂不到。

這讓大排長隊卻空手而歸的用戶，抱怨連天；分析師和投資人們，也逮着老鋪高管追問，到底要如何解決產能問題。

產能怎麼就成了老鋪的“心病”？

觀察其缺貨的產品會發現，缺的大多屬於高品牌勢能產品，而非易放量、高利潤的產品。

所謂易放量產品，主要爲工藝簡單的素金產品，如金條、耳釘等；高利潤產品指的是足金鑲嵌產品，其因鑲嵌有珠寶而具備更高的溢價能力。

而高品牌勢能產品，包括採用花絲、摟胎、鏨刻等複雜古法工藝的產品，是最受消費者追捧、漲價幅度更大的一類。

這部分產品的靈魂在於“手藝”，個個都是精雕細琢的藝術品，以鏨刻爲例，給佛像開面不是一錘一鏨了事，而是要刻出佛祖的神韻及氣場。

花絲工藝也類似，先把黃金拉成跟頭髮絲差不多大（直徑小於0.3毫米）的細絲，再編織出薄如蟬翼的金蟬等圖案。

如此高難度的工作，非功底深厚的工匠難以駕馭，老鋪的熟練工匠平均工作經驗就達到了10年。

但硬幣的另一面，是老鋪很難快速培養出熟練工匠。

而目前市場上，又沒有足夠的老師傅可以即時補充，如1990年北京有數萬名花絲工藝從業者，2010年縮水至不過百人。

這意味着，老鋪供給側受限的問題，未來中短期（5年）內恐怕難以解決。

當下老師傅被瘋狂挖牆腳，正是側面例證——育人哪有搶人快，隨着古法黃金火熱，上半年老鋪有6名熟練工匠離職，是前3年總數的3倍，佔熟練工匠8%。

這顯然不是老鋪願意看到的，其也在想方設法滿足消費者、安撫投資人。

如下圖，老鋪有近7成產品，可以在35天內出廠；相較於經驗老道的師傅，普通工匠們也是一抓一大把。

基於此，其開始停產部分工藝複雜的高勢能產品，新產品設計也趨於簡單化，如今年的新品項鍊，鮮少花絲等複雜的古法工藝。

同時，自有產能不夠，老鋪還喊了外包來湊：將部分鑲鑽和素金等高利潤、易放量產品外包出去，2023年的代工比例提升至41%。

左右開弓下，老鋪產品銷量咔咔上漲，一定程度上緩解了產能焦慮，甚至在金價大漲、成本飆升的背景下，仍能保持40%+的高毛利。

但也就此埋下了隱憂。

“入手了二十幾條吊墜後，我準備退坑了。”一位消費者在媒體採訪中如是說。

原因很簡單：喜歡的古法款式，已經買無可買，而工藝簡單的新品，又被周大福等其他品牌“致敬”，有了爛大街的趨勢。

還有人在社交平臺爆料，老鋪外包的鑲嵌產品，頻頻出現掉鑽、變形等質量問題。

雖然手工產品隨着生產規模擴大，質控難度本來也會增大，但當一個號稱“黃金愛馬仕”的品牌，外包比例逐漸攀升時，用戶的寬容度是反向下跌的。

畢竟大家對奢侈品的期待，就是“手工、工匠、藝術”帶來的稀缺性和高貴感。

這在老鋪的業績上也有反饋：雖然新品頻出，但收入佔比呈現下降的狀態。

總而言之，高勢能產品出現的產能瓶頸，不僅影響到了老鋪的報表，長期來看，也是對其品牌勢能的一次重創。

在《Tiffany的早餐》裡，奧黛麗·赫本飾演的女主吃着廉價早餐，望向櫥窗裡的目光，不只是在看珠寶，更是在仰望奢華與優雅的生活。

也就是說，電影的成功，或許不在於赫本的出演，而在於在此之前，Tiffany已經成爲了“奢侈”的代名詞。

這對如今的老鋪黃金同樣適用——在等到的自己的奧黛麗·赫本之前，需要先回答清楚，究竟要代表一種怎樣的生活。