快不起來的Zara
一邊大量關店，一邊謹慎開店，Zara在中國市場尋找着最優解。繼3月底關閉惠州、東莞兩家門店後，4月初Zara再次關閉了位於上海寶山的門店。而在另一邊，Zara也在各地黃金地段開出了更大的門店。一關一開之間，藏着Zara自己的考量。從初入中國市場的定位高端到淪爲大衆品牌再到如今重新定位高端，Zara似乎失去了曾經賴以發展的各種優勢。當快時尚快不起來，複雜多變的市場競爭中，Zara又當如何求生？
頻繁關店
4月9日，“Zara迴應撤出中國市場”“Zara大量粉絲掃貨”等詞條相繼登上微博熱搜，一時之間，Zara要撤出中國市場的消息甚囂塵上。
網絡上關於Zara的種種猜測，主要來源於Zara頻繁關店。4月初，Zara關閉了位於上海寶山的一家店鋪；而在3月31日這一天，Zara已連續關閉了位於惠州、東莞的兩家門店。
有媒體報道稱，Zara目前正常運營的門店數量爲87家；兩個月時間內關閉了9家門店。但北京商報記者從Zara官方小程序查詢發現，目前Zara中國大陸市場僅剩57家門店，Zara客服人員給出的迴應是，“小程序上是可以看到Zara門店信息的，如果小程序上有57家，那就是目前全國有57家門店”。
而根據Zara母公司Inditex集團披露的財報信息，截至2024年1月31日，Zara在全球開設了1811家門店。中國是該品牌在西班牙（261家）大本營之外，門店數量最多的國家，共計有118家。其中，內地門店數爲96家。如果Zara官方小程序顯示內容準確，那麼這也意味着Zara在兩個月時間內接連關閉了39家門店。
爲獲得更爲準確的信息，北京商報記者對Inditex集團進行採訪求證，截至發稿未收到迴應。Zara官方客服人員則表示無法查詢到具體關閉門店數量，並否認了大量、批量關店的說法。“都是陸陸續續關掉的，沒有大規模地關閉店鋪。”該客服人員說道。對於退出中國市場這一說法，該客服人員明確表示，“目前沒有接到要退出中國大陸市場的相關通知”。
不過有報道稱，Inditex集團在給媒體的迴應中否認了兩個月關閉9家店的說法，只證實了關閉了惠州、東莞、上海寶山3家店。
由於Zara方面未作出迴應，具體門店數量尚未能有具體數據，但不斷關店已經成爲既定事實。根據財報數據，Zara在中國市場的店鋪數量於2018年前後達到頂峰。在截至2018年1月31日之際，僅內地市場的門店就多達183家。如果按照當前可在Zara官方小程序上查詢到的門店數量來看，這個數與2018年的183家相比已經關掉三分之二的門店，這恐怕是Zara自己都沒有預料到的。
放眼整個市場，不只是Zara在上演關店潮，H M近兩年也在進行大量的關店。根據財報數據，H M集團門店數量從2019財年末的5076家減少到2023財年末的4369家。H M的關店計劃還在繼續。在2024財年，H M集團預計新開店100家，關店160家，全球門店總數將進一步減少約60家。另根據公開數據，2019年2月底，H M中國門店數量曾達535家，到了2021年11月底，H M集團在中國的門店數量降至445家。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，不管是Zara還是H M，關店都有一個共同的原因——門店對消費者吸引力減弱甚至出現虧損。“當位置不理想，吸引消費者能力不夠時，部分門店便會出現經營不善甚至虧損的情況。這種情況下，對於Zara或者H M來說，關閉經營不善門店，重新佈局是一種可行性戰略。”
變“慢”的Zara
與如今的關店潮形成強烈對比，十年前，Zara以不小的速度跑馬圈地，並站在中國快時尚市場的頂端。
2006年，Zara進入中國大陸市場，定位中高端都市白領羣體。當時的Zara憑藉着新穎的款式、極快的上新速度一度佔據了中國快時尚頭部市場。
當時的Zara以一個“快”字打天下。當時的Zara能有多快？根據公開信息，相比普通服裝企業6個月以及國際高端名牌3個月左右的上架週期，Zara的服裝從設計到上架出售僅12天左右，最短需要一週。當時業界也有這樣的說法：“Zara設計師遊走於各大高端秀場，一週之後高端秀場的流行款式便出現在了Zara店內。”
這樣的速度一度讓Zara在2012年之後的很長一段時間內迅速搶佔中國市場。根據公開數據，2012—2015年，Zara母公司Inditex集團以驚人擴張速度在華共開設超過110家門店，其中僅在2014年就開設了44家新店。2018年，Zara在中國市場的發展達到頂峰，門店達183家。
Zara的“快”不是秘密，自然也不是常勝秘訣，當“快”逐漸成爲本土快時尚品牌的標配時，過去Zara引以爲傲的“快”也變得慢了下來。
據瞭解，本土快時尚品牌UR從設計生產到推出上架，最快能做到6天一個週期。太平鳥更是推出了一套自己的爆品打造策略，通過運營數據分析定位流行趨勢和消費者需求，反哺產品開發，接着通過與供應鏈聯動的快反機制，加快產品上新週轉速率。據國金證券研報，太平鳥女裝上新週期僅約1.3周。另一本土快時尚品牌SHEIN上新速度更快，最快在3天內就可以完成從設計到上架的過程，保持每天上架1000—2000個新款SKU的節奏。
除了上新速度難有優勢，Zara從最初定位中高端都市白領羣體已經慢慢成爲大衆品牌。在一線城市，有不少網友表示，商場中唯一能逛得起的只有Zara了。而在三四線城市，Zara也慢慢從小鎮青年消費得起變成被逐漸“拋棄”的大衆品牌。
成爲大衆品牌的Zara在消費者眼中難有性價比。據瞭解，SHEIN最大特點除了快，便是低價。SHEIN官網信息顯示，3美元的T恤、7美元的褲子、13美元的連衣裙和套裝比比皆是。趕上清倉，1、2美元甚至幾美分的產品也有。另外，UR主要定位年輕消費羣體，價格比Zara低30%，平常6月底以及12月底會進行季末大促銷，一般在5折左右。
種種原因之下，Zara正消失在快時尚銷量排行榜的前排。公開數據顯示，2019年“雙11”，Zara排在天貓女裝品牌銷售排行榜TOP 10榜單第9位。2022年“6·18”期間，UR排名女裝類目第一，Zara排在第12位；此前長期位居榜首的優衣庫此次排名第二，另一本土快時尚品牌MO Co位居第三。天貓2022“雙11”女裝排名Zara掉出前20。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，隨着本土市場物質生活豐富，物價提升，當時的中高端可能與現下消費相比，已經屬於中低端。此外，當初Zara進入中國市場吸引到的年輕消費羣體已經成爲中年人，也逐漸成爲中流砥柱，他們需要更高端的品質服飾，Zara不再符合他們的需求，而這也倒逼Zara轉型。
重新定位高端
Zara在中國市場的“慢”也體現在財報上。Zara在Inditex集團的整體銷售額中的佔比超七成。截至2024年1月31日，Zara亞洲及其他地區銷售額佔比下滑爲16.9%，而在2020年這一數字爲23.2%。
從財報數據來看，Zara母公司整體業績增速也在放緩。2023年2月1日—2024年1月31日，Inditex集團銷售額同比增長了10.4%至359億歐元。相較2021財年35.8%以及2022財年17.5%的增速明顯放緩。
業績承壓下，Zara以及Inditex集團需要作出改變。自2021財年開始，Inditex集團多次表示爲應對原材料成本上升等風險，進行一系列改革，其中包括重新定義Zara的品牌和產品戰略，將目標羣體鎖定在富裕階層轉型高端，進行漲價，推動門店升級數字化融合等。
這樣的戰略決策，讓Zara啓動大規模關店的同時，也謹慎地在各地黃金地段進行着新門店的選址。
2020年，Zara在北京王府井開出了全亞洲最大的旗艦店，該店鋪擁有四層樓面，佔地超3500平方米，店鋪內配備了最新零售科技。2022年上半年，Zara在長沙薈聚商場開出了兩層樓的門店，店內同樣配備了自助結賬等數字化設備配套設施。2022年8月，Zara在上海太陽宮開出全新形象店，佔地近3000平方米，數字化試衣間、全新的線上線下可持續購物體驗等都一一齊備。
根據Inditex財報披露的信息，2023年Zara線下門店的總面積增加了4.5%，門店銷售額增長7.9%。Inditex在2023財年報告中透露，2024年線下門店將繼續引入新的安全技術，該系統是Inditex未來幾年繼續深化門店數字化及整合門店與電商的基礎。關小店開大店正在成爲Zara在中國市場的主線任務。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位諮詢創始人詹軍豪表示，Zara一邊關店一邊開店，這背後的考量主要是優化門店佈局和提升品牌形象。關閉業績不佳或不符合品牌定位的門店，同時選擇在黃金地段開設更大、更高端的門店，這不僅能提升品牌的整體形象，也能更好地滿足目標消費者的需求。“對於快時尚品牌而言，關小店開大店可能會成爲一種趨勢，但這需要根據品牌的具體情況和市場環境來判斷。Zara此次戰略調整也是出於品牌高端化戰略考量，通過開設更大、更高端的門店，Zara可以進一步提升品牌定位的價值，從而吸引更多高端消費者。”
全球著名諮詢公司商品戰略顧問總監潘俊補充認爲，Zara從進入中國市場時定位中高端都市白領，後來慢慢大衆化，現在算是重新回到中高端定位，這是爲了適應中國市場以及消費者的需求變化。隨着中國消費者對品質和品牌的需求越來越高，Zara需要重新梳理定位和產品線，以滿足當下高端市場的需求。
根據公開數據，自2022年1月以來，Zara每個月的起售價都比上年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服裝產品的平均價格同比提高了12.2%。
當過去的快時尚慢下來，關店、開店、漲價……Zara正在尋找着最優解。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
圖片來源：官方微博