可樂一塊，樂事兩塊五，臨期商品是好生意嗎？
消費者的訴求從來沒有變過，那就是希望有物美價廉的產品。
最近我家附近開了一家好特賣，這裡先給沒聽過這家店的同學解釋一下：這是一家專門售賣臨期商品的連鎖店，所以貨品都很便宜，經常能買到一些只有正價2-3折的商品。所以我沒事就喜歡去逛逛，主打就是一個探寶。
結果前幾天看到新聞，說好特賣被曝售假。而好特賣官方迴應是，這個事件是自己聯合品牌方、警方共同打假。總之，造假的是別人，至於是不是我採購有問題，反正我也是受害人。
但在我看來，售假其實是臨期生意必然會面對的一個問題。
這幾年，臨期生意一直是熱門話題，大家都在說現在的年輕人沒錢了，消費降級了，都去買臨期商品。所以像好特賣、嗨特購一類的臨期零售商，就成了一門好生意。
但事實上，我並不認爲存在什麼「消費降級」，臨期生意也遠比想象中複雜。
這期內容，我們就來聊聊臨期生意。
01
在我看來，臨期商店具備兩種屬性，它既是品牌出庫存的下水道，對一些小品牌來說，也是紮紮實實的，甚至具備一定勢能的常規渠道。
接下來，我會從這兩個角度分析臨期生意。
先來講講什麼是臨期商品吧。
臨期商品對應的概念是貨齡，也就是商品從生產出來到進入渠道中間的時間。你用保質期來理解也是可以的。
任何一個大品牌都會有很多銷售渠道，而這些渠道並不是一視同仁的。而貨齡，就是區分渠道很重要的一個方式。
那些最強勢的大渠道，例如天貓超市，京東，大賣場，連鎖便利店這樣的渠道，他們會對貨齡有要求，很多隻收保質期在三分之一以內的。
比如一款保質期12個月的零食，很多電商渠道只收4個月以內的新貨，超過1/3就不準進倉，超過一半就不準上架銷售。更強勢的渠道要求會更高，甚至只收一兩個月內的。如果賣不掉，還會退貨給經銷商。
當然，強勢渠道往往對應更大的出貨量，品牌也會答應。
而那些並沒有那麼新鮮的產品，就會留給一些普通的小型超市，以及夫妻店，甚至拼多多渠道。這些渠道對貨齡要求不高，只要留足銷售時間，也是願意收的。
當然，經銷商也要給一定的讓利。
而那些大貨齡的商品，比如是超過了三分之二保質期的，一般就會被認爲是尾貨，進入處理尾貨的特殊渠道了，這個時候，價格就會非常美麗了。很多時候哪怕打兩折，甚至一折，供應鏈上的各方各面也都有得賺。
這裡補充一句，雖然國家對食品、美妝等產品的臨期都有明確定義，比如護膚品的定義一般是保質期到期前90天，而對於保質期一年及以上的食品，臨期定義是到期前45天。但這個主要是從消費者出發。渠道端，因爲要加上銷售的時間，所以「臨期」概念往往會更久一些。
那麼臨期商品怎麼處理呢？
首先就是臨期商店。雖然我們近幾年才關注到這個生意，但事實上，臨期商店是一個存在了很久的行業，有許多處理尾貨的批發市場，包括線上渠道也都有賣臨期商品。這個行業本身並不是什麼新物種。
此外，一些灰色渠道也必然是存在的。
還有一些臨期商品，會作爲贈品被派發出去，也是一種消耗的方式。
總之，臨期商品這個概念，指的並不是單一的商品，而是一個商品、貨齡和價格三位一體的概念。只要價格夠低，就沒有賣不出去的大貨齡的商品。
02
那麼，近幾年爲什麼臨期商店崛起了呢？
其實是有好幾方面的因素的。
尾貨生意這個需求一直存在，只是過去非常分散。但是疫情讓這個需求集中爆發了，所以可以看到幾乎所有臨期折扣連鎖品牌，都是在2020年初這個節點誕生的。
另一個原因，就要從供應鏈角度來看了。
管理學領域有一個名詞叫做「牛鞭效應」。嗯，不是你們想的那個牛鞭，是趕牛的鞭子。
當你甩鞭子的時候，你小幅度甩手腕，就會在鞭子盡頭出現很大的波動。鞭子越長，波動放大作用越明顯。
在管理學中，指的是企業生產，管理時，由於信息經過層層傳遞，出現了失真的情況，導致供應鏈出現供需不匹配，出現混亂的情況。
最典型的就是，你開個店，這個月可樂賣很好，於是你向經銷商多訂了兩箱。那麼經銷商判斷，其他店可能需求也會增加，於是下次訂貨的時候，向上遊多訂了10箱。而上游供應商如果做出相似的判斷，可能就會從廠家多進貨50箱。
這個判斷是主觀的，其他門店不一定銷量更好了，結果就是，經銷商的判斷導致在這個環節裡多出了大量庫存。
只要是零售行業，庫存就無法避免。
庫存不僅意味着生產成本無法收回，還會產生倉儲成本，過多的庫存還會降低經銷商和零售商的進貨動力，是企業經營效率低的表現。
所以，清理庫存就是剛需。
而疫情的突然發生，對零售業終端打擊巨大，在短期內積壓了大量庫存。臨期商店的崛起，也和庫存增加有關。
好特賣老闆張寧接受採訪的時候曾經說過，臨期尾貨生意就像一個分解者，如果說大商超是大自然裡的大象，獅子，老虎，好特賣就是禿鷲，爲品牌分解庫存壓力和產能壓力。
我感覺這個說法還挺精準的。我們可以看到今天的零售行業已經慢慢形成一個完整的生態，譬如傳統的超市沃爾瑪、家樂福，精品貴价超市Ole、BHG，會員制的山姆和盒馬會員店，24小時營業的連鎖便利店，以及好特賣、嗨特購這樣的臨期商店。
03
除了這些原因之外，我認爲臨期商店的崛起其實還與新消費浪潮有關。
還是說回牛鞭效應。一般情況下，大品牌的供應鏈數字化信息化做的會好一點，庫存壓力不會有那麼嚴重。但新消費都是創業公司，錢都花在營銷和生產了，對庫存不會有那麼好的管理，牛鞭效應就會很明顯，疊加疫情，就會產生大量的尾貨。
真正內功深厚的大牌，尾貨壓力反而小。出貨最兇的，倒是這幾年掙扎在生死線上的新消費品牌。
像前幾年很火的拉麪說，王飽飽，如今在線上都沒啥動靜了。美妝公司更是死了一大堆。新消費從2017年開始崛起，在2022年又逐漸退潮。退潮以後，必然會產生大量的庫存。關於新消費之死，這個我有機會想專門寫一個長篇好好聊一下。
如果你經常逛臨期商店，會發現除了可口可樂，百事，雀巢之類大品牌的食品飲料外，另外佔據許多貨架的，都是近幾年爆火的新消費品牌，可能前兩年你在抖音淘寶還能經常刷到，今天就只能在這裡見到了。
不是說大品牌就完全沒有清理尾貨的需求了。
只是越大的品牌，越害怕破價的問題。也就是我給我的商品定價三塊錢，但市場上，有大量商家拿了我的商品只賣兩塊錢，擊破了我的價格體系。
這種情況往往是經銷商手裡壓着貨賣不出去，於是低價大量出貨，甚至異地竄貨導致的。
而臨期商店的大量興起，讓這些原本處在灰色地帶的尾貨，找到了一個陽光下的出口。因爲臨期商店的「臨期」心智擺在那裡，品牌不用擔心在常規渠道，價格體系被擊穿。而經銷商也找到了新的出貨渠道。
另外，每一個大型的零售公司，都會按季推出一些創新產品。比如去年樂事就推出了什麼銅鍋涮肉味的薯片，還有前幾年流行過一段時間的膠原蛋白飲品。
對大公司來說，這些新品是必要的創新和試水，萬一能跑出爆款呢？像元氣森林這樣，每兩三年就能沉澱出一個大單品的品牌，背後其實每個月都會推出新品。靠着大量的試錯，才能跑出類似外星人和乳茶這樣的產品。
但是絕大多數沒有成爲爆款的新品，在常規渠道銷售的週期也就是三個月，三個月反響不好可能就會直接停產。而剩下的貨物就會成爲庫存，成爲臨期商店架上的常客。
04
在零售業，有兩種類型的折扣。
一種叫軟折扣，它是由於商品的某種缺陷，例如品牌倒閉、瑕疵、臨期或是斷碼之類的種種原因，在原價基礎上進行打折，臨期折扣就是屬於軟折扣的一種。所以就如我們前面所說，臨期商店的貨品，主要就來自於大牌的尾貨和一些新消費的產能過剩。
軟折扣有一個特點是，它的sku是不穩定的，你今天去買的速溶咖啡可能還是雀巢，明天就變成了只有G7。能賣什麼東西，什麼東西可以打折，不是門店說了算，很多時候是品牌和庫存說了算。
這也造成了臨期商店一個比較奇妙的購物心態。逛臨期商店的人多半不是衝着某個特定牌子去的，而更像是尋寶，看看今天又有什麼新東西。
以日本的臨期品牌堂吉訶德爲例，創始人的理念就是尋寶，所以會把整個商品陳列做得非常有堆疊感，讓顧客感受到置身於商品的海洋中，以此來刺激消費者的非理性消費。
畢竟東西足夠便宜，衝動消費一把也無所謂。花個三五百我想剁手，花個三五塊還是在我能力承受範圍內的是吧。
不過很顯然，軟折扣有一個致命的弱點，就是對供應商非常依賴。與其他零售商強勢以後能與供應商議價不同，臨期商店天生在氣勢上就弱一頭。畢竟作爲禿鷲是吧，吃啥不是自己說了算，得看誰掛了。總的來說，就是仰他人鼻息而活。
雖然社交媒體上各種關於年輕人購買臨期貨品的言論，臨期商店在資本市場也是看好，但這不代表臨期就真是個好生意。
爲什麼我說假貨是臨期商店不可避免的問題？原因很簡單，大牌的庫存也有消耗殆盡的時候，面對產能過剩，各大品牌也會適當調整自己的供應鏈。之前臨期生意能爆發，貨源充足，說到底是因爲玩家少，沒形成規模。等到誰都來想分一杯羹的時候，就知道尾貨也沒想象中那麼夠了。
更何況，大的零售商也開始嘗試經營自己的臨期商店，線上銷售又切走了線下臨期商店的一大塊蛋糕，那麼亟需一些知名品牌來引流的臨期連鎖，在審覈產品方面自然就放鬆了。
臨期商店這門生意好玩之處又在於，它沒有什麼可借鑑的商業模式，這和其他零售業往往有一個經營標準完全不一樣。同樣是走軟折扣道路，美國的TJX和日本的堂吉訶德，看起來就像是兩種生物。
那麼中國的臨期商店最終要如何盈利，還需要時間去驗證。
我個人的猜測是，我國的臨期商店，最終還是會走一條類新消費的路子。
怎麼講呢。首先就是開放加盟，通過融資和加盟的方式，快速開店。只要門店足夠多，就會形成一股不可忽視的力量，最後去經營自有的小品牌。
這些小品牌並沒有什麼品牌勢能，也沒有做品牌營銷的成本和能力，但勝在價格便宜，而且供應穩定，規模很大。
臨期商店多了，尾貨也可能出現不夠用的情況。那麼以前一折賣的尾貨，可能現在兩折賣都不一定能賺錢。而同樣價格拿到的商品，貨齡可能更大，爛在手裡的風險也會劇增。
這個時候，爲了讓臨期商店繼續發展下去，量大穩定且便宜的白牌新品供應鏈，就是一個必然的選項。
之前我們聊萬店經濟的時候，無數次地說，門店越多，越考驗供應鏈。千店萬店的競爭，本質上比的不是品牌品質，比的是誰供應鏈穩，誰供應鏈廣。
畢竟現在大多數消費品，從技術上講都沒有什麼門檻。想要把生意做大，就要把成本控制到最低，而想要控制成本，也只有兩條路，要麼把生產能力掌握在自己手裡，要麼在銷售端極其強勢，以至於供應商們心甘情願被壓價。
05
那麼回到開頭，爲什麼說臨期生意，並不是消費降級？
我接下來的說法可能會有些刻薄，大家就姑且一聽。
現在很多媒體一聊到便宜，就喜歡說消費降級，其實是沒搞懂什麼是降級。
在我看來，臨期生意，準確說是臨期連鎖店的爆發，恰恰相反，是消費升級的體現。
爲什麼這麼講？如果有逛過臨期連鎖店的同學，可以回想一下，這些臨期商店裡，引流產品是不是依然是大牌？大部分產品是不是依然是叫得出名字的品牌？它會賣2折的呂洗髮水，但不會賣更便宜的無牌一升裝洗髮水。它會賣9塊錢的品客，但不會賣透明包裝袋的炸土豆片。
如果消費看成一門科學，那麼它的三定律應該是這樣：
1.在一件商品品牌、質量、大小等條件都相同的情況下，消費者總是傾向於買更便宜的那個。
2.品牌並不完全等同於消費者身份與階層，但一定程度上反映了消費者的生活方式。
3.根據1和2，消費者總會希望以更低的價格來維持自己的生活方式。
這個三定律並不嚴謹，畢竟前沿的消費心理學都證明消費者是不理性的。但我認爲這些也足以概括八成以上的情況了。
所以武斷地把逛臨期商店歸結爲窮，是不合適的。打個比方說，奧萊也是著名打折店，但是逛奧萊的是窮人嗎？不，是希望用更便宜的價格，買到大牌的人。
我就在好特賣碰到過一個大叔，腳踩昂跑，身着Lacoste，斜挎LV，拎着個籃子掃貨。
事實是，消費升級就像城市化一樣，是很難逆轉的。
最簡單的道理是，由儉入奢易，由奢入儉難。許多新消費品一開始就定位於大牌平替，說是消費降級，但有沒有想過，爲什麼要平替大牌呢？核心需求依然還是，希望用更低的價格，獲得與大牌相近的效果。
這就是我說的消費第三定律，消費升級一旦完成，消費者適應了一種生活方式，他尋求的不再是離開這種方式，而是如何用更低的價格來維持這種生活方式。
不一定要用斯丹康，但頭油該抹還是要抹。
再者，臨期商店並非是省錢利器，正如我前面所講，臨期商店的一個核心其實是刺激用戶非理性消費。沒事去逛逛，本來不想買，但是看着實在太便宜了，最後變成掃貨，就像我第一次在拼多多購物一樣。
畢竟20萬的雪鐵龍哪哪兒都是問題，12萬的雪鐵龍就實在忍不住要搶一輛了。
所以說，糾結於消費升級降級，其實沒有什麼意義。消費者的訴求從來沒有變過，那就是希望有物美價廉的產品。臨期商店的誕生，是社會資源大量錯配的產物，而我認爲它最有趣的地方在於，每一件臨期商品上都會標一個巨大的指導建議價，或者叫原價。但這些商品在臨期貨架上的售價，或許纔是它真實的價值。
馬克思在《政治經濟學批判》中說，商品的價值只有在最後一刻轉化成貨幣後纔會被驗證。所以，我願稱臨期商店爲大型商品脫水基地。
參考資料：
《3年開店500家，滯銷率不足1%，品牌折扣店好特賣要做線下渠道“分解者”？》——億邦動力
《臨期行業混戰兩年：從人人哄搶到被動離場》——CBNDATA消費站
《“臨期折扣”的路徑之爭》——新商業情報NBT
《臨期經濟的崛起，性價比之外的商業啓發》——睿意德
《降級消費易出尾貨巨頭，爲什麼中國是例外？》——讀懂財經
《實現盈利的「好特賣」將以50家/月的開店速度“奔跑”，我們和聯合創始人聊了聊 》——食評方
關注IC實驗室視頻號
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公衆號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這裡。
關注大衆消費，互聯網商業和流行文化，分享拙見與觀察。