可持續消費者的六個臉譜

埃森哲

可持續發展（Sustainability）任重道遠，且承載了多方期盼。企業希望“可持續”理念能夠深入人心，從而推動更加可持續的消費轉型。然而現階段，這些努力效果平平——既沒有激勵大多數人做出改變，也未能大幅拉動可持續消費的需求。

有鑑於此，企業應當拓展視野，找尋新的解決方案。埃森哲通過對全球11個國家8000位消費者進行調研，得到了一系列具有啓發性的結論，並揭示了一直被忽略的關鍵要素：人們的世界觀以及個體如何發揮作用？可持續發展如何與他們的日常生活相關聯？我們將動態複雜的關係總結成六大人羣原型分類，即“六個臉譜”。企業可以針對不同的臉譜採取特定措施，幫助每種人羣更爲可持續、且更高品質地生活，進而重塑消費。下文將針對調研結論及六個臉譜展開分析。

從人性化出發，推動可持續發展

大多數消費者未從企業的可持續行動中獲得有效鼓勵和指引

根據調研，雖然96%的受訪者希望能將可持續融入生活，但企業並未對此做出有效響應。採取可持續行動的受訪者中，高達62%是因朋友和家人的鼓勵採取了可持續行動，而非受到企業的指引。相對地，僅有25%的受訪者是在企業的激勵下采取了可持續行動；另有19%的受訪者是受部分品牌理念和廣告宣傳的影響而開啓可持續生活。爲何大部分消費者未從企業獲得可持續行動的激勵？我們的調研得出的啓示是，企業一直都在關注如何讓人們變得更加可持續，而非讓可持續變得更加人性化。

推動可持續行爲，“以人爲本”與地球環境目標同等重要

83%的受訪者認爲以人爲本是可持續生活的出發點，這與以環境目標爲出發點的受訪者比例（86%）基本持平。從另一角度來看，決定人們是否採取可持續生活行動的首要因素是認同感和幸福感，而非成本能否負擔。如此一來，我們便能發現可持續生活關係到人們如何思考過去和未來，以及他們如何看待自身的角色、責任，以及有哪些爲自己和他人創造更良好環境的機遇，即可持續發展的“世界觀”。

世界觀的差異性是決定人們開啓並推廣可持續生活的關鍵

埃森哲《未來生活趨勢2024》報告顯示，代際、性別、教育和收入等傳統指標已不足以詮釋人們參與可持續生活的動力，也無法整體掌握人們的生活動向。相反地，影響人們對於可持續發展的感知，以及是否採取行動的重要因素，是人們的日常生活態度——換言之，人們的世界觀。人們的性格、能動性、人生觀和對他人的責任感，是可持續行爲的關鍵預測因素。事實上，踐行可持續生活人羣的世界觀與尚未採取行動的人羣的世界觀截然不同。與“未行動者”相比，“行動者”有着更積極的態度和性格，以及更強的個人能動性。調研揭示，是否認同“我的決定可以改變世界”這一關鍵理念是“行動者”和“未行動者”這兩類羣體的主要差異之一。（其他差異請見下圖）

基於以上調研結果，埃森哲認爲，理解人們的多種世界觀，以及瞭解消費者如何看待可持續發展，能幫助企業針對不同人羣制定相應的解決方案，從而增強可持續消費及生活與目標受衆的相關性和實效性。而這正是企業推動可持續發展的“破局之道”。

洞察六個臉譜，量身定製可持續方案

基於人們差異化的世界觀，以及每種世界觀與可持續生活的獨特聯繫，埃森哲劃分出以人爲中心的六大人羣分類，即六個臉譜：

勤奮的樂觀主義者堅定認爲通過我的行爲能夠改變世界，創建更美好的未來，他們深度認同可持續生活；

超然的宿命主義者認爲無論我怎麼做，都無法決定未來，他們並未積極參與可持續生活；

猶豫的懷疑主義者對未來充滿不確定性和掌控感，他們抱着懷疑的態度參與可持續生活；

沮喪的利他主義者始終堅持“他人至上“的理念，他們對可持續生活缺乏動力，但對參與其中持開放態度；

堅定的實用主義者展現了積極而清醒的世界觀，並積極行動，他們認爲應各方共同努力，積極應對可持續發展危機；

利已的理想主義者抱有“一切都會好起來“的堅定信念，他們更關注個人健康與幸福，以自我爲中心的視角來看待可持續生活。

瞭解生活中的人羣分類能夠幫助企業讓可持續生活惠及更多人羣。在當下這場可持續變革中，不同人羣對需要採取哪些行動持不同看法，想要人人投身此項事業絕非易事。企業最佳的解決策略應是將可持續發展融入人們的日常生活，以人爲本引領消費者踐行可持續。

聯合利華（Unilever）通過“縮短洗衣時間或以冷水洗衣節能減排”這一理念，開發出益於環保的洗衣解決方案。在推行這一解決方案時，聯合利華發現，若要吸引“超然的宿命主義者”，重要的是強調這樣做有助於節省開支，並且承諾不會影響洗滌效果。背後深層原因是該類人羣不喜歡變化，只想解決眼前的問題，傾向於用最經濟可行的辦法把衣服清洗乾淨，追求功效顯著且無負擔的直接效益。利用這一洞察，聯合利華結合該類人羣的喜好制定了宣傳思路，並從而成功推廣了其新款洗衣液和洗衣凝珠。與此同時，此舉也在無形之中帶來了節能減排的可持續發展成果。

摩森康勝公司（Molson Coors）致力於在啤酒行業推動環境可持續，重點關注包裝、水資源和氣候，這與勤奮的樂觀主義者的想法不謀而合。例如，該公司2022年開始將六罐裝Coors Light產品上所有塑料環都替換爲100%可回收的材料。該公司還在紐約創建了一處名爲“無塑料未來超市”的快閃店，從產品到牆壁，連標牌上使用的墨水都由100%無塑料的可持續材料製成，甚至利用釀造廠廢料生產可生物降解酒糟板。在這家店裡，人們有機會直接參與至關重要的地球保護事業，並在社交媒體上分享他們對可持續生活的承諾，傳達如何將樂觀的未來願景化爲現實。

爲助力企業更好地實現這一目標，埃森哲已經攜手客戶及合作伙伴，藉助人性化方法論開展合作，並通過提升可持續發展的人性化水平，以創造性和戰略性的流程設計，支持企業與受衆以全新方式互動，消除企業與消費者之間的相關性鴻溝。

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