靠童裝賺錢 森馬服飾經驗能否複製?

“穿什麼就是什麼”,以這句廣告語爲人熟知的國民品牌“森馬”,早已不再是過去那個單一的休閒服飾品牌。

日前,森馬服飾(002563.SZ)交出了一份雙增的2024年中報,營收同比增長7.11%至59.55億元,歸母淨利潤同比增長7.14%至5.53億元。此外,公司扣非淨利潤表現更亮眼,同比雙位數增長12.69%至5.41億元。

公司主要手握大衆休閒裝品牌“森馬”和童裝品牌“巴拉巴拉”兩大品牌。

在營收構成中,2024年上半年,包括童裝品牌“巴拉巴拉”在內的兒童服飾最賺錢,合計貢獻40.70億元營收,同比增長6.43%,佔比近七成;此外,休閒服飾合計貢獻18.14億元營收,同比增長7.66%,佔比三成左右。

事實上,除了“巴拉巴拉”,森馬服飾也有意加碼其他童裝業務:不僅加速拓展亞瑟士兒童(ASICS Kids)、彪馬兒童(PUMA Kids)等授權品牌,也佈局了迷你巴拉、森馬兒童、馬卡樂等自有品牌,還與親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX等展開合作。

“巴拉巴拉”已穩居國內童裝市場份額第一,其成功經驗,能否進一步複製?

童裝最賺錢

2024年上半年,森馬服飾實現營收59.55億元、歸母淨利潤5.53億元,儘管不及2019年中報營收82.19億元的巔峰時期,但相比2022年~2023年中報(營收分別爲56.41億元、55.60億元,歸母淨利潤分別爲1.04億元、5.16億元),業績已有所改善。

在營收構成中,2024年上半年,以童裝品牌“巴拉巴拉”爲代表的兒童服飾,合計貢獻40.70億元營收,同比增長6.43%,佔比近七成;此外,休閒服飾合計貢獻18.14億元營收,同比增長7.66%,佔比三成左右。

從另一指標毛利率來看,2024年上半年,兒童服飾毛利率達到49.55%,同比提升3.12%,公司也提到,“隨着線上銷售折扣提升與全域款產品佔比增加,巴拉巴拉品牌整體毛利率進一步提高”;相比之下,休閒服飾毛利率僅爲38.57%,同比下降2.07%。

對於兩大主要品牌,森馬服飾採取了完全不同的策略。

早在2023年,“森馬”品牌定位升級,將目標客戶羣從此前的“95後新青年”改爲“中國大衆家庭”,以家庭爲場景提供成人服飾、童裝和家居產品。

公司在2024年半年報中也進一步提到,森馬品牌轉型升級,重新梳理了品牌定位、產品定位以及發展模型,產品涵蓋成人裝、兒童、鞋品及內衣配件品類,爲大衆家庭提供全場景購物體驗。

針對“巴拉巴拉”,公司聚焦重點品類的推廣營銷,如2024年上半年T恤在延續2023年奧特曼聯名系列的基礎上,持續設計迭代,同時新引入三麗鷗IP聯名。此外,2024年上半年,“巴拉巴拉”防曬品類零售額破億元。

值得一提的是,出海動作上,2024年上半年,“巴拉巴拉”已在越南開設7家門店,併入駐東南亞電商平臺Shopee。

除了持續擴大“巴拉巴拉”的先發優勢,在童裝佈局上,森馬服飾也加速拓展兒童運動賽道,2021年和2023年分別拿下了亞瑟士兒童(ASICS Kids)和彪馬兒童(PUMA Kids)的品牌授權。

2024年半年報顯示,森馬服飾獲得了亞瑟士兒童(ASICS Kids)的兒童品類在中國範圍內的獨家授權,期限至2026年12月31日;獲得彪馬兒童(PUMA Kids)在中國大陸範圍內的授權,期限至2027年12月31日。

截至2024年上半年,ASICS Kids線下門店已經突破70家;PUMA Kids線下門店已超過20家。

除了被授權品牌,森馬服飾在童裝領域還通過自有品牌(迷你巴拉、森馬兒童、馬卡樂等)以及合作品牌(親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX等)進行佈局。

不過,公司並未詳細披露上述品牌的細分收入,“巴拉巴拉”的成功經驗,能否進一步複製?還需要時間驗證。

線上、出海成關鍵詞

從渠道端來看,持續加碼線上成爲森馬服飾發展的關鍵詞之一。

“隨着生活方式的變化及互聯網的發展,具有綜合消費體驗的購物中心正在成爲線下零售重要渠道,線上零售及消費佔比也不斷提升,直播電商成爲新的重要賽道,線上線下相互融合的零售運營模式成爲服飾企業的必然選擇”,森馬服飾在2024年半年報中談及行業發展情況時表示。

2024年上半年,森馬服飾的線上銷售收入26.95億元,同比增長3.36%,儘管收入規模尚不及線下銷售合計收入31.90億元(直營7.03億元、加盟24.01億元、聯營0.86億元),但收入佔比已經算是舉足輕重。

在此之前的2021年~2023年,公司線上銷售收入分別爲64.58億元、64.54億元、62.28億元,佔比分別爲41.88%、48.42%、45.59%。

另一指標顯示,公司2024年上半年線上銷售毛利率爲47.38%,同比提升5.70%,而同一時期,直營、加盟、聯營渠道的毛利率卻有所下降。

此外,出海也是公司發展的關鍵詞之一。

早在2023年4月,森馬服飾設立海外事業部,構建組織及團隊,面向海外市場實現線上線下全域經營。

公司在2024年半年報中進一步提到,截至報告期,已在全國及海外建立了8140家線下門店,其中直營839家,加盟7185家,聯營116家。